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【转载】国窖1573深圳市场营销功略纪实  

2014-01-23 00:37:17|  分类: 泸州老窖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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实效营销,让深圳“动”起来 作者:徐汉强

【写在前面】:

在攻战深圳高端白酒市场时,主要是要让深圳“动”起来,变被动卖酒为主动买酒,凭借各种优势迅速树立品牌形象。本案主要考虑以下几方面:

⒈让消费者动起来(SP攻心策略)

⒉让媒体动起来(PR策略)

⒊让终端动起来(SP组合策略)

⒋让分销商动起来(特约策略)

⒌公司动起来(资源整和与实施)

【营销宗旨】

1、最大限度地利用有效资源和国窖?1573系列品牌优势,在最短时间内完成国窖?1573导入期的渠道开发及市场推广工作。

2、加强管理中的培训工作,迅速为行销网络中的各个层面灌输“国窖?1573”的概念,保持营销理念的高度统一,行动的强悍,品牌力贯穿始终。

3、媒体广告须把终端促销内容最优化结合,有效传播,以公众诉求使目标受众向国窖?1573靠拢。

4、强调“服务”体系的迅速建立与实施,在零售终端超越竞争对手与消费者的沟通能力,进行最有力的终端拦截。

【整合传播策略】

1、充分挖掘国窖?1573系列文化和品质优势,给予消费者双向沟通的权利。

2、打造国窖?1573的品牌形象力,突出产品的差异性,引发市场的能动性,让消费者产生共鸣,提升认同度和美誉度。

3、广宣、公关(PR)促销(sp)、服务有效整合、交替传播。化“单一作战”为“兵团作战”,化“陈地战”为“运动战”,有效渗透市场,增强产品感受力和亲和力,巩固品牌形象和市场竞争优势。

在市场操作中,充分利用各种策略的整合传播方式树立“国窖?1573”品牌形象,提升产品的生命力。

㈠.精神营销策略

针对消费者:随着消费者新消费需求的出现,以“最大限度满足消费者的精神需求”为企业的目标点,采用精神营销策略让产品和企业文化与消费者进行情感沟通,以着实为消费者着想,以达精神追求的共识。

针对分销商:肝胆相照,以诚相待,切实以分销商的利益追求为己任,与分销商之间产生一种“共生”关系,并将工作从深度化向来落实,把“诚信精神”成功灌输到分销商队伍之中。

㈡.渠道策略

在深圳发展200家特约名酒专卖加盟商,实施扁平化管理;利用专卖性质的特约加盟商来带动餐饮渠道的发展

采用分销商互相监控法:针对整体深圳区市场,各大分销商相互监督共销行为能够有效的控制产品的区域化流通,而不至于造成窃货,倒货等行为,加之由公司各区域代表的有利作用,能够确保“国窖?1573”在深圳区市场上合理化的销售。

㈢.促销策略

锁定目标市场,充分利用促销整合最高度效率,扩大消费层面,提高销售业绩。(1.针对目标消费者2. 针对中间商和终端)整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略,拉近与市场的距离,抢先树立品牌竞争的优势地位,逐渐扩大市场占有率

㈣.广告宣传与公关整合策略

电视:利用本港、翡翠台做品牌形象广告;以深圳台进行各类活动配套宣传广告的载体。

借助有针对性的报刊如:《市长参阅》及《晶报》、《深圳特区报》等,以大版面商品展示和连续刊载软性文章来突出“国窖?1573”品牌的文化底蕴,以达到与消费沟通,以及其他户外广告宣传:车体、路牌、店招、POP、KT展板等。

制造事件,通过各式公关活动引起各大媒体记者对“国窖?1573”的注意力,并进一步配合本计划的其他策略来大面积炒作“国窖?1573”,形成造势的局面让广大群众时时讨论“国窖?1573”,从而加深其印象和认知度。

㈤.服务沟通策略

实施“全员营销”模式,强化灌输“顾客满意”的新理念,时刻以消费者为中心,把消费者的需求始终放在第一位,进而提高消费者忠实度。

关注消费者生活,贴近消费者心声,通过公众诉求,重点以大型系列SP、PR活动来实现国窖?1573系列的贴心沟通,超值服务,迅速提高知名度。另外:关注重大节庆日、重大事件、重大会议等以作进一步服务沟通

建立庞大的人际传播网络(终端工作人员,部分忠实消费者{团购}),协助媒体与目标群体及潜在消费群进行深度沟通,以达口碑传播的效果。

【产品入市操作概要】

1、培养团结精干的营销队伍(销售人员和VIP事业部人员)。

2、客观调查评价所有客户,筛选目标客户;

3、保证产品入市后的市场结构合理化;

4、为后期建立客户管理关系和保证促销活动配套执行奠定基础;

【市场整合推广计划简述】

推广原则

推广原则1:重点区域,重点击破

重点区域:前期在深圳关内福田区、罗湖区、南山区(含宝安县城)

重点击破:对这一区域的消费者实行全方位、立体化宣传,同时在地面活动支持,各个占领。

推广原则2:以点代面,逐步渗透

以点代面,逐步渗透:选择重点区域进行推广,以此为中心向周边地区辐射

推广原则3:点--线--面连动原则

点:针对自身优势的、具有行业高度的公关活动(为:单个促销活动和特约加盟活动等),能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻

线:围绕“点“(即以上活动),组织一系列相关软性文章,为热点新闻的传播推波助澜,让核心信息有效到达目标消费群体

面:媒体产品广告、常规的大规模活动和特约专卖形象店包装,树立品牌形象,为新闻炒作建造坚实的平台。

市场推广期阶段:

活动策略:入市期以国窖?1573产品告知活动为主,扩展产品知名度,增进市场占有率,并强化国窖?1573系列品质及品牌形象前期包装炒作。活动精选举例如下:

⒈店内(外)秀推广活动

在终端内/外渲染气氛,营造终端热点从而吸引消费者注意力,进一步扩大产品知名度,树立良好的产品形象力,从而拉动消费,初步吸纳部分忠实消费者。

⑴.实施“堆头/端架+酒道推广”形式推出活动;

⑵.派驻VIP专员向消费者推介产品概念并促成购买;

⒉特约加盟商统一形象包装

利用专卖店外:制作专卖门头招牌;内:制作国窖?1573专柜。并以其独特之处刺激消费者的视觉,突出其顶级品牌之品味,拓宽消费层面,以达造势的目的来提高产品形象力宣传度和知名度。

市场强销阶段:

活动策略:以提高产品认知率为主,深化品牌美誉度,塑造品牌形象力;以激发消费者的购买欲和加强集团消费为主,抓住商机提高市场份额,并作好国窖?1573系列品牌形象管理。

【广宣媒体配套计划】

目的:

1、将“国窖?1573系列”的品牌文化推入消费市场,吸引消费者对传媒的注意力。

2、突出“国窖?1573系列”的品牌文化特色,与消费者进行沟通,使其逐步进入市场角色。

3、配合名项SP、PR活动,刺激消费,使国窖?1573系列迅速进入酒销售之主流市场,并且打造“国窖?1573”的品牌形象。

4、与相关媒体亲密接触,为市场开发与拓展营造一个良好的宣传环境。

传播原则:

1、选择覆盖范围广,影响力较大的传播媒介。

2、选择能为食府、超市促销活动、公关活动等推波助澜的最佳时间(地面广告或报纸选择在活动开始的三天前执行投放)。

3、采取脉动式传播方式,配合阶段诉求。

4、多种媒体形式立体组合,增加信息的传播力度,以最低投入取得最佳效果。

媒体投放分期:

第一期:在电视、报纸、杂志采取脉动式投放。进行品牌形象、活动话题的广告宣传,并加大地面宣传的力度。

第二期:在第一时期的基础上根据营销活动的进度,在广面积的媒介上投放广告,并活动追踪报道的事项,同时加户外广告的力度。

第三期:多种媒介形式立体组合交替频繁投入,重复强化消费者的记忆点,速造强势品牌形象力。

徐汉强:上海博思特营销咨询机构高级营销咨询顾问;实战派营销策划人,中国优秀策划人;《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《全球品牌网》、《中华品牌管理网》、《行销网》、《博锐管理在线》、《中国广告人》、《大食品》、《品牌学习网》、《中国营销管理网》、《有效营销》、《华夏营销网》等10多家专业杂志、网站专栏作家,《中国营销传播网》等10多家专业专业杂志、网站特约撰稿人;拥有10多年营销实战经验,深入快速消费品、家具、家电、服装等多领域作战,历任:大区经理、销售经理、市场部部长、市场总监等职务;曾多年与国内外著名品牌管理专家、营销专家共同潜心研究“品牌金字塔差异化定位”模式、“品牌直通车”和“实效营销”模式等;曾成功服务:广东雅倩、云峰酒业、国窖·1573、南方酒业、山东巧媳妇、景芝酒业、豪特太阳能、山东一豆、华达实业、齐峰集团等国内知名企业。探讨交流邮箱:hdceo2008@163.com

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