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日志

 
 

长株潭城市群白酒市场状况  

2013-05-13 21:39:48|  分类: 湖南白酒 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  湖南省是白酒的大市场,市场容量约55万吨,年销售额60亿元左右。面积只占湖南省1/8、人口1/5的长株潭城市群(长沙、株洲、湘潭),却创造了全省经济总量的1/3,白酒年销售额也高达20~30亿元,是湖南白酒市场的第一版块。

  长株潭城市群所处的湘中地区,是我国京广经济带、泛珠三角经济区、长江经济带的结合部,多条铁路、高速公路、国道贯通,水运内联湘、资、沅、澧四条大河,可谓承东启西,联南接北。2007年年末,长株潭城市群被国务院批准成立新特区——全国“两型社会”(资源节约型和环境友好型社会)综合配套改革试验区,长沙、株洲、湘潭的一体化程度进一步加快,对白酒市场的影响也在逐渐显现。

  三地白酒市场以长沙为核心,市场消费特点比较接近,消费水平有所不同。长沙作为省会及经济中心,消费水平及影响力最高,株洲作为老牌工业基地,近年来经济发展较快,白酒消费仅次于长沙,湘潭经济水平与株洲相当,由于地理相对闭塞,白酒市场消费稍差。随着一体化程度的加快,三地白酒市场融合加速,许多白酒企业在分公司或办事处的设立上,将三地合一,这样不但便于厂家操作、降低管理成本,而且提高市场反应速度,不过也增加了厂家对市场掌控的难度,加剧了厂家之间的竞争。从经销商角度来说,随着物流的一体化,株洲、湘潭两地的经销商将面临长沙高桥市场更大的冲击,以往一些优势可能丧失,但也会带来更多的市场机会。通过本次调查,对于长株潭新特区的建立,三地经销商多持乐观态度,认为利大于弊。长株潭新特区刚刚建立,许多效益还未显现,但毫无疑问,这里将会吸引全国白酒品牌更多的注意力,让我们拭目以待。

  长沙

  长沙作为省会城市,消费水平居全国前列,白酒市场容量高达15亿元,中高档白酒消费量大,市场的包容性比较强,凡是对市场进行投入的品牌都能有一些走量。但近年来市场操作难度加大,往往具有一定全国知名度的中高档品牌,才敢首选长沙进军湖南,中低档品牌多以周边的株洲、岳阳等地作为突破口。

  近几年,长沙白酒市场基本处于川酒、黔酒的统治之下,尤以中高档品牌特点突出。长沙高档白酒市场2007年比较突出的表现是,茅台酒受到市场的追捧,销量增幅较大,受主品牌的拉动,茅台迎宾酒和茅台王子酒也不断上升,挤占长沙、株洲两地中高档市场份额。泸州老窖在长株潭三地的市场进一步加固,促使国窖1573上升势头明显。虽然受到其它品牌销量上升的压力,但五粮液及其系列酒仍拿下两亿多元的销售额,旗下两湖春市场表现较好。

  长沙中档市场格局没有变化,依然是泸州系和金六福系并驾齐驱,酒中酒霸、浏阳河和枝江大曲等紧随其后。泸州系以泸州老窖特曲前方开道,其它品牌两旁发力,产品主打中高档市场。泸州老窖特曲、老酒坊、特酿等都是市场畅销产品,预计2007年销售额达5000万元。金六福系则在中档、中低档市场占足先机,旗下湘窖酒业品牌和金六福的统一运作,让人感觉来势汹涌,酒店、商超等接连十几张的POP宣传板,吸引了众多消费者眼球。六福人家在酒店投入较大,金六福二星、三星在商超及餐饮终端销量较好,湘窖酒业的开口笑主打中高档酒店餐饮渠道,邵阳大曲、邵阳老酒全面覆盖C/D类酒店餐饮渠道,邵阳老酒更与酒中酒霸强烈竞争,均占小酒市场。

  湖南小酒流行,最有代表性的就是酒中酒霸,餐饮流通渠道覆盖率近100%,虽受邵阳老酒的冲击,但仍牢牢把握小酒市场,深受消费者亲睐。金六福和浏阳河以往是长沙销量最大的产品,市场占有率高达七成,随着市场的变化及企业策略的改变,两款产品的市场占有率都有不同程度的下滑。浏阳河年份酒目前主要在长沙的公务员消费中流行,蓝色浏阳河则在长沙及其周边县市商超渠道销售较好。枝江大曲在长沙初期操作主要以低端盒装酒为主,畅销产品是“紫身铁盖”十年枝江王,40元左右的价格受到消费者认可,以通路为主的初期渠道策略在2007年收到了一定效果,长沙鑫鼎酒业(枝江长沙经销商)表示2008年计划转到以酒店商超渠道为主,以1818枝江王主攻B类酒店,市场基础较好的“紫身铁盖”攻打C/D类酒店。2007年长沙白酒市场表现较好的品牌还有湖北的稻花香和江苏的双沟,他们的市场上升势头都很明显。

  株洲

  株洲作为老牌工业基地,依靠优越的地理位置,近年来的经济发展速度较快,市场消费能力强,白酒消费量仅次于省会长沙。株洲外来人口居多,接受新品能力强,成为全国许多二三线品牌进军湖南市场的首选之地。株洲毗邻长沙,交通物流发达,白酒销售以流通见长。近年来白酒消费往高端走,一般公务商务请客用酒已达100元的主流价位,并注重白酒本身的品牌。

  株洲高端白酒消费受长沙影响较大,消费者喜欢往往参照长沙消费习惯。在高端白酒市场上,茅台连续两年百万元赞助炎帝节收到良好效果,茅台系列酒增长明显。水井坊在株洲运作三年来,每年保持40%的高增长率。开口笑15年仍然笑傲中高端消

  费领域,酒鬼酒由于当地经销商的积极运作,目前市场开始升温。

  泸州老窖凭借特曲、精品特曲、老酒坊和泸州特酿,包揽了株洲单品年销售量前四名的佳绩,泸州老窖头曲、泸州醇等市场表现也较好。泸州系在株洲的市场氛围相当好,消费者看到“泸州”二字都乐意接受。目前株洲有4个经销商在运作泸州老窖各产品,年销售额2000万左右。和泸州老窖在中高端领域激烈拼杀的单品主要有,湘窖酒业的开口笑和积极运作市场的郎酒。湘窖酒业的邵阳大曲和邵阳老酒则是中低端市场的主力,与酒中酒霸、浏阳河、杏花村、枝江大曲等激烈争夺。这一市场格局与长沙基本一致,但产品的档次和品种方面较长沙有一定差距,株洲白酒市场以流通为主,“买一瓶赠一瓶”是最为常见的操作方式,有经销商表示,新特区建立后,由于高桥市场的冲击,这一做法效果将会越来越不明显,保障通路利润必须要创新运作策略,适应一体化的战略改革趋势。

  湘潭

  湘潭城市综合实力和人均消费水平均处湖南省第二位,地理位置较长沙、株洲稍显闭塞,但湘潭与长沙的联系较株洲并不逊色,长潭高速是湖南省第一条高速公路,随着新特区的建立,长沙和湘潭之间的交流将更加紧密,协调发展的经济策略也将让湘潭更加受益,对其经济发展速度的提高大有裨益。有经销商表示,湘潭白酒市场更新速度较低,当地消费者对于新品的接受能力也较弱,新品在湘潭的市场操作难度较大;但也有经销商认为,这主要看其市场运作策略得当与否,近年来与长沙和株洲的融合速度加快,新品操作难度较二城市没有明显难易差别。

  通过对长沙和株洲两地以及湘潭本地经销商的调查,我们发现湘潭高档白酒市场

  的突出特点是,水井坊市场氛围较两地最好,上升劲头十足。茅台和五粮液的竞相提价,使高档白酒市场火热,但茅台和五粮液的市场操作力度较小,水井坊通过当地强势经销商,依靠价位及市场操作力度优势,2007年销量不断攀升。

  泸州老窖在湘潭的氛围没有株洲好,产品品种也稍显单一,特曲和老酒坊的销售最好。湘窖酒业的邵阳大曲和邵阳老窖凭借深厚的市场基础,市场认可度最高,无论市区还是各县区,覆盖率都相当高,挤占了金六福和浏阳河相当部分市场份额。以往主要靠光瓶邵阳大曲的便宜价格锁定相当多的消费者,开口笑及邵阳老酒目前成为湘窖系在湘潭最受认可的产品。枝江大曲的“紫身铁盖”在湘潭同样受欢迎,目前市区70%和周边县区50%的市场都已经覆盖,枝江在湘潭的网络不断完善,湘潭一心贸易增总表示,2008年枝江在湘潭要与消费者零距离接触,通过渠道下沉和更新产品,不断扩大市场份额。

  综合三地调查情况,市场主销品牌基本一致,茅台和五粮液领航高端市场,国窖1573和水井坊积极运作市场,地产酒酒鬼酒和湘窖跟进。在湖南都有深厚基础的泸州系和金六福系,在各档次全面抢占市场份额,老将浏阳河、小帅酒中酒霸都有自己的杀手锏,鄂酒枝江和稻花香近水楼台先得月,以中低档产品开道,并逐步提升产品档次和网络覆盖,市场前景看好。

  渠道概况

  长沙市区共有各类大小终端8000余家,其中A类酒店20~30家,B类酒店200多家,酒店操作费用较高,A类店如徐记海鲜,3个买断专场促销就高达20万元,一般A类店也在5万元左右。株洲、湘潭经销商操作酒店较少,但费用已基本和长沙接近。

  长沙市区拥有沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际连锁超市,还有新一佳、步步高、友阿集团等当地熟知的商超,共30家左右。大卖场的进场费用3~5万元,条码费千元左右,商超各种其他费用较多,这在三地普遍存在。株洲有家乐福、新一佳、步步高和百货大楼等商超,湘潭有步步高、心连心等商超。

  长沙的高桥白酒批发市场,是全国5大酒类批发市场之一,这里是长株潭三地白酒价格晴雨表。株洲批发市场也较发达,各种批发部遍布市区,白酒走量很大。经销商谈及长株潭新特区的影响时,也多提到批发渠道,值得有三地统一化运作思路的厂商关注。湘潭经销商操作酒店热情也不高,2005年以来名烟名酒店发展快速。

  市场消费特点和黄金市场切入点

  长株潭三地消费者偏好50度以上的高度酒,以浓香型为主。三地消费水平接近,长沙主流价格为60~100元,株洲和湘潭两地主流价格为40~80元,随着三地的融合,这一价格区间正逐步接近。长株潭消费习惯也受广东沿海影响,消费意识较强,注重白酒品牌及酒质,株洲消费者因地理位置和人口特点,乐于尝试新品,湘潭消费者则钟情于市场上一些老品牌,但近年来这一特点已不是很明显,往往长沙和株洲两地热销的产品,湘潭反响也不错,可见三地融合进一步加深。

  随着长株潭新特区的建立,三地经济文化等融合将进一步加速,一些新的市场机会也将会涌现。长沙白酒市场的酒店、商超买断现象严重,而株洲和湘潭两地此种情况较少,三地的融合有利于新品进入这一渠道,投入效果也会更加明显。不过统一的市场宣传费用将会增加,需要精确的调研和促销高效队伍的培养。长沙市场的制高点地位不可小觑,要做好长期攻坚准备,新品进入也可延续以往策略,由株洲打入这一城市群。长株潭三地的中档市场机会也较大,二三线品牌可由中低端市场入手,逐步打开市场,湖南是一个品牌培育的良好市场,但需创新的营销方式方可真正站稳脚跟。厂家进行招商时,应考虑长株潭统一布局,选择综合实力较强的经销商,经销网络覆盖三地的经销商更加值得选择,利用其强大的经销网络、良好的客情关系,打开市场相对容易。

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