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盛初黄磊:一个美好时代的结束?——高端白酒价格下滑的影响  

2013-03-21 21:55:02|  分类: 盛初咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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"女士们先生们,您乘坐的剑南春航空公司前往茅台机场的52度航班马上就要从五粮液机场起飞了。请您携带好您的行李物品,从38度登机口排队登机"。这是最近网友们对宜宾建五粮液机场的调侃。可惜的是,中国的高端白酒以及白酒股票市场,却未能有幸处于起飞阶段。行业领袖品牌茅台实际的团购价格已经回落到1500块钱左右,已经接近专卖店的零售指导价1519。茅台从限制最高价变成了限制最低价,五粮液实际批发价格也已经到了700多。团购价已然跌破1000,总理点名不许消费超高档酒,一年之前的政府价格限制变成了今天的消费限制。可以说这两年一直是一路颠簸,而到了今天被逼最终迫降在了国窖机场。国窖下调全年销售目标的消息不胫而走。将人们对白酒行业拐点的担忧推向了顶峰。
? 个人倾向于认为超高端酒类市场价格的下调,并不意味着市场的结束,从整个行业的角度看,但一定程度上暗示着这个行业一个美好时代的暂时告别。
白酒市场遵循着价位细分的原则,在超高端、次高端、中高档,低档形成了不同的细分市场,这是一个比较独特的景象。更独特的超高端市场长达十年的持续提价,极大的拓展了行业各细分市场的容量,带来了一轮疯狂的扩容性增长。茅台五粮液的竞相提价成了这个行业其他所有品牌共享的普惠福利。它们要么通过老品持续提价,如红花郎,要么品牌裂变如天之蓝梦之蓝,要么推出更高价位的新品,如年份原浆。更有无数的区域白酒企业从几十块钱一下子卖到了一百多块钱。可以说,只要策略得当,大多数企业都可以完成这利润丰厚的一跃,并且毫无悬念。很多的企业,通过系统性的战略调整,模式优化,很快就成为了区域的王者。在战略的路径上存在个性化的差异,但大方向却是无一例外的价位升级。个人曾经服务一个区域不足4个亿的企业,一年的时间内就将100多块钱做成了主销产品,然后持续提价到200多,同时针对性布局了500~800价位,而这一价位经过两年的运作也快速突破2个亿。这样的升级的例子不胜枚举。我相信,未来这样的故事还会在一定的时段内继续不断的上演,甚至在葡萄酒品类中也会上演。因为当消费容量扩大,小区域就会形成大市场,大市场就一定会带来大品牌。
行业领袖品牌提价带来的空间足以许多企业消化一段时间,特别是次高端价位,甚至还有高端价位消费限制带来一定的溢出但量预计不会太大。只是从大的趋势方向上看,当过往扩容提价带来行业增长的趋势停滞,我们没有理由不担心这是一个美好时代的终结。放眼未来10年,如果领袖品牌的提价无法启动,我们没有理由相信行业还会再来一个快速扩容的黄金十年。
大多数的观点都在谈某一个细分市场增长动力的个性化要素,但检索过往驱动行业整体增长最大的那个发动机。如果这个发动机不转了,价位无法扩容了,行业新的整体增长动力又是什么呢?
对此长期趋势,个人持一个较为悲观的态度。也许行业会重启价位的整体升级,但至少目前我们没有看到。记得去年就一直在提,如果超高端的消费需求如此旺盛以致于茅台飞涨,那为什么同档次的五粮液的价格却迟迟价格跟不上来。因此,从行业整体大的驱动力上,摒除那些琐碎噪音,似乎我们已经过了一个那么幸福,那么美好的时代。
"行业"美好时代的结束,并不是世界末日,而是一个新时代的开始,我们称之为行业的分水岭。这并不意味着领袖的企业不再具备高增长的能力。只是行业整体高红利时代的结束。增长将变得相对更难获得而不是不可获得,不是都可获得。只有那些具有独特竞争优势的企业才具有广阔的空间,而这个空间,一方面来自行业过往的红利,另一个方面则迎合着一个产业的发展规律,赢家寻求通吃。领袖企业之间也会由错位竞争转向直接竞争。
我想,这符合市场竞争的规律,甚至符合自然的法则。如果一个充分竞争的行业大家的钱都好挣,那这种日子应该会有结束的那一天。其实我们很多人都在过往一直猜测着这一天什么时候到来。过往很多行业的朋友,资本圈的朋友都说个这个话题,并让笔者预测。个人一般都回绝。因为历史经验告诉我们,预测大多数时候都是错的。行业走到了今天,很多朋友希望能够判断一下。这里斗胆发短文一篇。作为行业人士,我希望我是错的。虽然我们看到,总有那些非市场的因素大大干扰了这个行业的发展。比如限价,比如对部分企业过多的指导。但这就是商业的现实,既然来了,就勇敢的拥抱。


 

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