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日志

 
 

盛初观点 王朝成——我有我原则  

2013-03-21 22:09:07|  分类: 盛初咨询 |  标签: |举报 |字号 订阅

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引子:
2004年-2007年,洋河酒厂销售业绩从5.41亿元激增至24.23亿元;
2005年-2007年,郎酒集团酒类销售业绩从4亿元猛增至13亿元以上;
2006年-2007年,迎驾集团酒类销售业绩增长幅度超过60%;同一时期,椰岛鹿龟酒销售业绩从5亿元增长到7亿元以上,增幅达到40%;长城葡萄酒销售业绩连续两年呈现30%以上增长。
这些高速成长的企业理所当然成为业内关注的焦点,而当人们深入分析其成长的原因时却发现,伴随他们成长的是同一家公司、同一个团队和同一个人。这就是北京盛初营销咨询公司的咨询师们及其掌门人——王朝成。
他不是一个讨人喜欢的人,企业和客户却总喜欢找他合作;
他也不是朋友乐意闲聊的对象,在遇到营销和管理问题时,朋友却总喜欢找他支招;他出生于1976年,可能是朋友圈中年龄最小的人,却有一个和年龄不相称的外号——“老王”。
       他的霸道、较真让人们对他有些害怕,但是他的思想和专业技能却赢得了业内多数人的佩服和尊敬。
他身体力行地实践着他所遵循的商业原则,无论在工作中,还是生活中。
他就是北京盛初营销咨询有限公司董事长王朝成。
在北京见到王朝成时,他还是一如既往地高谈行业现状、盛初营销咨询的发展,关于个人的经历他鲜有谈及,偶尔说起也是一句话带过。实际上,盛初近几年在咨询行业的成绩是业内有目共睹的:在酒类行业,近年高成长的名酒和区域名酒品牌一半以上成为了他们的客户;在地板行业,其上海分公司在两年时间内将国内地板行业九大巨头“一网打尽”。在两大行业内的成功不仅壮大了盛初的实力,而且也带给了王朝成更大的野心。“对于酒类行业,我们研究是深入的、超前的,我们是名副其实的行业专家。洋河、红花郎、长城等等优秀的企业选择与我们合作,就充分证明了这一点。”王朝成的语气充满自信,“但我们不会仅限于一两个行业。从2007年开始,我们就对调味品、休闲食品、肉类等行业开始了深入研究。在食品行业之外,我们还研究了服装行业、卫浴行业。”“坚持分行业研究和咨询,是我们的特色,我们会再选定两到三个行业进入。在两三年之内,如果不能成为这些行业的咨询领袖,我们将退出。”王朝成语气中总有一种不容置疑的气势。这种自信,源于他对商业原则近乎偏执的遵循。
 
极端的实效主义者
实用、实效、直指目标是王朝成最喜欢的三个词。有时候,他对实效的追求甚至到了一种极端。
大学时代,王朝成就对同学们非常热衷的唱歌、跳舞、踢球、看电影等文娱活动不感兴趣。问及原因,王朝成回答得也理所当然:“那些以后没用,浪费时间!”他感兴趣的是看书、参加大学生辩论赛(他曾是校辩论队主辩手)、学生会工作(他曾担任学生会主席)。同时,学营销的他还选修了枯燥无味的会计学,因为这些知识“以后有用”。
毕业后,因为成绩优异,王朝成被当地政府热门口子财政局录用,有机会成为公务员,这对于一个没有任何背景的普通大学生来说是来之不易的机会。
但令人意外的是王朝成并没有进财政局,而是选择了去安徽金鹃国际广告公司,因为在他看来,安稳的生活并不适合“不安分”的自己。在金鹃国际,王朝成不仅开始接触到白酒、市场,而且还与两个人成为莫逆之交——这就是后来和他一起创立北京盛初的柴俊、刘世华。这也许可以作为王朝成实效主义的一个旁证:连结交朋友也不浪费。回忆这段时间,王朝成总结道:“金鹃是一家优秀的广告公司,它带给了我们消费者视角,从需求角度看市场,关注市场最本质的变化。这是最重要的。”
对实效的追求从老王家里的布置也看得出来:此次去北京采访,记者受到老王的特殊待遇,被邀请去他家中小住。老王的家第一印象是装修精简且暖气很足。走进去又发现诸多与众不同之处:茶叶多,黄山毛峰、铁观音等各种茶叶随处可见,却没有一套茶具;家里缺少两样基本的电器:冰箱和电视机;书房里放满了各类财经、管理和营销书籍。这样的布置倒很符合老王的习惯:经常看书,所以书房内的书便积少成多;经常熬夜,便买来多种茶叶提神;喝茶的目的是提神,所以不用讲究茶具;长期出差,不在家做饭自然也就不需要电冰箱;因为他从不看电视,所以买台电视机也就“没有必要”。
 
有侵略性的创业者
       到北京后创业那两年历程,并不像外界想象的那么顺利。“我们三个都是外地人,在北京没有人脉,也不像别人创业那样有投资。以往拿工资的时候,每天都有收入,但是创业很长时间要承受每天开销而没有收入的状况。那种压力是巨大的,但我们坚持下来。因为我们对自己的能力和模式有把握。”王朝成说。
在创立盛初咨询之前,王朝成、柴俊和刘世华先给自己做了一次咨询。“我们发现,中国市场上行业间发展水平差异极大,隔行如隔山,因此,营销知识和技术的专业应用差异很大。同时,经过1996-2000年这五年的基础知识普及,客户开始追求实效,咨询需求也逐步清晰。传统的咨询公司很少有人意识到这一点,我们抢了先机。”王朝成说,“为咨询设定行业属性是正确的,你看现在郎咸平的研究都分行业。”最后形成的决议是:做行业性实效咨询专家,先做强,后做大。
为什么选择酒类呢?王朝成说:“酒类行业的两个特点很突出:首先是市场集中度不高,特别是白酒,这意味着很多企业都有机会,我们会有极大的市场需求;其次是,企业有付费能力。当时,销售额在几千万到几亿的酒类企业很多。”将创业地点选择在北京也是经过深思熟虑的,北京人才资源最丰厚,配套产业最集中,同时,客户认知程度最高。
“我们不断调整缩减目标,行业性让我们与客户有了一致的语言系统,沟通效率很高;营销上,我们以实效为追求,专业技术完全行业化;在人才上,我们可以在精英中挑选精英。我们研究了行业咨询的每一个细节,找出各个点的有效性,然后结合自己的优势确定一个点,把这个点做到极致,最后我们公司的原始细胞极具侵略性。”王朝成总结道。
盛初每年会投入相当数量的经费进行基础数据收集和市场调研,而这些调研都必须有明确应用指向,比如盘中盘面临失效,企业该如何调整营销策略;再如,名烟名酒店崛起将会给渠道带来何种冲击?在王朝成看来:“研究是专业咨询公司安身立命的根本,但我们的研究必须是实用性研究,切入问题核心,寻找企业解决之道。”这些研究的结果,一部分已经通过本刊介绍给读者,并引起良好的反响。
 
严格苛刻的管理者
      “有管理就是大公司,没有管理就是小公司。”王朝成很乐意向我展示他们内部管理纷繁复杂的表格和作业模板,“我们从事的是服务行业,服务行业是很容易没有管理的。我们不断把自己的流程规范化、表格化,把咨询师个人的经验、技巧才能转变成企业的经验、技巧,这样我们企业才可能有积累、有提升。”
在盛初,每个月都会内部培训,所有的驻外咨询师都必须回公司接受培训。而每个月,盛初会要求其营销总监对现有作业模板进行优化,然后鸡蛋里挑骨头,选择最优方案固化下来,形成公司作业管理的新模板。这样的结果是,让盛初的作业方式每个月都有提升。
针对前期发展过快,客户满意度有所下降的情况,盛初立即开发出全新的客户满意度管理模板,这一套管理表格和流程非常严谨而且细致。它要求驻点咨询师每天9点到客户处,用前台电话向总部报道。每月按照规定表格填写客户市场变化情况以及策略评估,表格很详细,比如,酒店销量情况具体到每一个核心酒店,具体销售额、终端管理情况、销量异动分析、策略落地情况、策略有效性如何等等,经销商销量情况同样也是,具体到哪一家经销商,本月具体销售额,销量异动分析等。这样的表格,总部直接发送给客户评定。根据客户评定来核查驻点咨询师的工作扎实程度。同时,还有项目经理和总监对客户直接沟通,公司总部还专门设置一名核查员,直接抽查客户对项目组驻点咨询师的满意度。
一方面不断鸡蛋里挑骨头,提升作业能力,另一方面运用多维度的管理流程约束,不到半年时间客户满意度稳步提高。这就是王朝成的管理理念和方式。
 
懂得分享的合作者
“从最初的几个人到现在的一百多人的大公司,这中间可能是一个复杂的变化过程吧?”记者忍不住问。“我们一开始都没有驾驭庞大员工队伍的经验,中间出现一些曲折。但是,管理知识告诉我们,高速成长的公司到达一定规模以后必须不断拆分。只有不断拆分,公司功能才能最大限度实现,整个组织才能保持足够高的效率和灵活性,才能保证公司运作的专业化、灵活性,管理的精细化和员工投资人收益的对等。”王朝成怕记者不懂,又特地补充了一句,“从拆分开始,我们组织内部建立了开放的合伙人制度。我们已进行了多次的调整和组织拆分。这种管理思想得到了良好响应,我们团队规模不断扩大,整体执行能力和水平依然稳步提高。”
“合伙人制是咨询公司的一大特点,也是一个隐患。”记者提出自己的担忧。对此,王朝成并不以为意:“拆分就是为了避免合伙人制度中的撤伙倾向。我们用制度解决这个问题。关键在于三点:一是开放性的合伙人制度;二是职能设置的互补性;三是收益对等。通过这三点,我们有效避免了合伙人制度可能导致的合久必分的问题。”
他进一步解释说,所谓的开放性合伙人制度主要表现在两个方面:多层次的合伙人制度设置,公司不仅有原始合伙人,还有二级合伙人,公司与总经理就是合伙人关系,一个总经理下面有二到三名总监,每名总监管理两到三个项目经理;其次,公司的原始合伙人并不是封闭的,而是开放性的,优秀的职业经理人最后会成为公司一级合伙人。咨询公司最大的资源是人才,通过这样的制度,凝聚人才也就是增加公司资产。
而职能互补指合伙人之间职能是互补型设计,形成分工合作。这样每个人的价值都需要借助其他人来实现,如果分开价值就消失或者被严重削减,分开的动力自然也就没有了。至于收益对等,则不言自明。
       “如果公司的一级合伙人越来越多,你们这些董事长、总经理会受到挑战么?”记者问。“我们的目标是在多个行业成为咨询领袖的集团公司。公司一级合伙人增加,说明我们离这个目标更近。只要是有能力的人,哪怕立即让我们退下来做大股东,我们也毫不犹豫地选择。这是我们的商业价值观。”王朝成的语气还是那么不容置疑。
 
总裁侧记
依照惯例,稿件写好后要先给采访对象审阅,以免出现事实上的偏差。而总裁、董事长等大人物十分重视别人对自己的描述,因此审阅稿件时难免出现“这样写不好”,“那样描述不对”的意见,要求记者重新修改稿件。原以为个性十足又有点霸道的老王也会提出这样那样的修改意见,结果却不然。除了对“公务员”那段经历作了点小修改外(老王说“因为这事关事实层面。”),其他地方老王几乎一字未改。
不改的原因老王说有两点:“首先,你是我长期伙伴,你比较了解我,基本的描述是准确的,我没有什么改的理由;其次,有些措辞虽然我觉得不一定贴切,但很可能那是我自己的感觉,也许外人看我就是你描述的这个样子,所以我不应该改。不管好还是不好,我尊重别人对我的评价。”最后,老王告诉我:写他做人物,这是唯一一次,因为他和我、和《新食品》是朋友,他希望人们记住的是盛初,而不是王朝成。
老王就是这样一个人,他有他的原则,但他也尊重他人的原则。
 
记者手记
▲具有侵略性的王朝成为盛初制定了远大的目标:选择两到三个行业进入,并在两三年内成为这些行业的咨询领袖。
▲在朋友眼中缺少生活情趣的王朝成,头脑中却有着丰富的思想和知识。
▲对酒水行业深入而超前的研究,让王朝成和他的团队成为许多企业的智囊。
——《新食品》邓波
 
【老王二三事】
       总经理的速度
       大约三分钟时间,王朝成领着记者从SOHO现代城18楼下来,然后几乎是以小跑的速度,风快地穿过3楼长长的走廊,再上到另一边39楼他新搬不久的办公室。
据说,对职场研究很深的人可以从别人走路的速度和姿态判断出职位的高低。一般而言,职位越高的人,走路的速度越快,当高到董事长以后速度会慢下来,这时就只能靠姿态来判断了。记者这方面研究不深,简单地从速度来看,这位王董事长一直给记者总经理的感觉。
      寒酸的新办公室
      听说老王把自己的办公室搬到了离现在公司不远的商住区,用他自己的话说,“思考需要一个安静的环境,多数时候这个办公室只有我一人,很适合思考。”这让我对新办公室充满好奇:董事长的办公室必定是豪华且舒适的。结果却让我大跌眼镜:一间十几平米的房间,一张不大的桌子成为房间的中心,白墙、木地板,没有任何多余装饰物。同样是在北京CBD核心区域SOHO现代城,写字楼租金最贵的地方之一,王朝成的办公室居然简陋而寒酸。
    面对这样一间办公室,我不免疑惑:“这样你不觉得没面子么?”“我从来不看重面子。面子的本质是什么?面子是一种结果。你今天的面子是从哪里来?是你昨天努力来的,是昨天的成功。我们的商业价值观是,一切以经营为最核心。另租房子需要投入,尽管租金不便宜,但我们毫不犹豫,这是经营的需要;而装修得更好、让自己更有面子,尽管投入不多,但对经营没有帮助,所以没必要,哪怕使用的人是我。”
      “别叫老王来”
       2007年,我出差到北京,某星期天的下午,一位业内朋友邀请我喝茶兼吃晚饭。谈到晚间,我提议打电话叫老王一起来吃饭。这位朋友和王朝成相识多年,关系甚密,因为两人都是“空中飞人”,数月不见,难得同在北京。不料,他却说:“别叫老王了。他这个人,除了行业、市场、营销、企业管理,其他没话题。你跟他讲最近有什么新电影,他都能睡着!唯一非生意话题就是台湾地区那些‘深蓝深绿’的勾当,他研究得门儿清,说起来头头是道,但咱们又不太感兴趣。要把他叫过来,不是他没精神,就是咱没精神,我看还是算了。”
       摔了一跤
       采访时,老王总是有意无意用右手挡住右边嘴角,后来我才看清老王的右边嘴角有些微微肿胀,似乎还有个不明显的疤痕。采访结束,我便问老王是怎么回事。一开始老王总是推三阻四不肯说。最后架不住我胡猜乱想的刺激,老王才讲了原委。半个月前,老王在广东出差,连续几天加班,从酒店出门去办事,结果突然晕厥倒地,右脸摔在台阶上,当时鲜血直流,很快右唇及脸肿胀,不能说话。后经医生检查,身体并无大碍,只是疲劳过度。
       记者开玩笑:“你都董事长了,干吗还这么拼命?”老王说:“干咨询的人,勤奋是最基本的品质!”过了一会,老王又嘱咐我:“这个最好别写,没多大意义!”
       对不起了老王,我还是忠实地记录下这一细节,这也是你形象的一部分······
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