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国窖1573凭什么还敢涨?  

2013-03-20 12:24:17|  分类: 白酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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============以下文章已经《酒业总裁参考》2013年第一期杂志=============

本文是厚道营销策划公司董事长、品牌战略专家陈斌对泸州老窖集团酒业板块的战略解读。其核心观点是:国窖1573在2013年筹划逆市涨价,是泸州老窖酒业板块整体战略的一个必然举措。泸州老窖就是希望弯道超车,赶超“茅五”,完成国窖1573价格领先,实现国窖1573的奢侈品定位。
涨价,或许是“一石三鸟”

《酒业总裁参考》:市场有消息称:国窖1573或将在2013年再度涨价,而且涨价幅度不小,其目标极有可能是瞄准茅台。据悉,此次涨价的顺序很有可能是先国窖1573的开发品牌,然后是经典装国窖,但泸州老窖的其他价格段位的产品并没有传出要涨价的信息。泸州老窖这么做,其背后含义耐人寻味。在您看来,此次国窖1573涨价的目的是什么?

陈斌:在我看来,国窖1573此次提价,很有可能是一个“一石三鸟”的计谋。

众所周知,行业变冷,高增长没有了,但企业还在,竞争还在,对泸州老窖而言,与其坐等观望,还不如主动作为。而当前高端酒品牌销售下滑,经营压力加大是个事实,但也是个机会。茅台、五粮液高端产品太重了,基本就是企业业绩的全部,而相对泸州老窖而言,国窖1573所占业绩比重相对较小,因此它可以更加轻灵。

从这个角度上来说,或许从消费市场和社会环境来看,高端白酒此时涨价不一定对;但对于泸州老窖而言,国窖1573 涨价是一个正确的选择。很简单,就因为这是一个难得的机遇,国窖1573有可能在价格上一步赶上茅台。

《酒业总裁参考》:国窖1573是要一个名义上的高价格,还是真想和茅台PK?

陈斌:在我看来,这是“虚实结合”的妙手。无论虚实,泸州老窖都会因此而受益——对于这次涨价,如果说经销商都买账了、接受了,市场也没有出什么乱子,这个刚性政策涨起来,那么企业、市场皆大欢喜,这次涨价就是实招,泸州老窖可以名实双收;如果说这次涨价渠道反应过大、推行起来困难重重,那泸州老窖也可以退而求其次,要求涨价在名义上的达到。

“名义上涨价”也会带来一明一暗两个结果:“明”的结果是形成涨价的印象,通过经销商的口碑、各种媒体的传播、行业内同仁的交流,把国窖1573涨价的信息传播到行业内外,特别是消费者层面,这对国窖1573是有好处的;而“暗”的结果是拿到现实利益,名酒厂每次涨价都是一次压库,经销商都会大量筹集现金,在涨价之前打款进货,这样的压货量一般都是半年、大半年的量。这显然也是一个不坏的结果。即使有经销商反应特别激烈,要终止合作,那也基本上也要到一年后了。一年之后的格局,即使大商想终止合作,有没有去处?此处不留爷,未必就有留爷处。

不是险招,是奇招

《酒业总裁参考》:在我看来,国窖1573此举过于冒险了,这完全是两步并作一步走的险招——风险是摆在那儿的,国窖1573消化涨价的能力没有这么强!

陈斌:与其说泸州老窖在出险招,不如说他在出奇招更恰当,准确的表述是“以奇出,以正合”。

泸州老窖涨价能得到什么?刚才我们已经分析得很清楚了:名义上的价格能接近茅台或者超过茅台、现实的利益……那会失去什么呢?是销量吗?以目前的市场情形来看,2012年高端白酒销量下滑已经是事实,2013年销售也冷定了,换句话说,高端白酒销售本来就在下滑,最重要的是:大家都在下滑!所以,涨价最坏也就是让当前的销量损失雪上再加一点霜,还到不了影响品牌之间竞争态势的地步。

确实,国窖1573现在市场也有比较乱的地方,确实存在很多问题,但这些都不是致命问题。对泸州老窖而言,它更关注品牌形象和定位,这是它未来的生意所在。品牌定位在哪个区间,关系着它未来的市场在哪里,规模有多大,利润率高不高,竞争对手强还是弱,多还是少……战略管理者要把这个问题捋清楚,然后才是锁定定位、切割市场、扩大份额、规范秩序等等问题。

换一个角度想这个事情就更简单了:不涨价,国窖1573市场就不乱了吗?当然不是!

《酒业总裁参考》:好吧,即使现在涨价造成的实际影响可控制,那在这个时间点强推涨价也并非顺势而为。

陈斌:要知道,机遇很难得。追赶领导者是一件非常困难的事情。在行业发展快、预期稳定的时候,你增长他也增长,而且因为领导者优势更明显,他的增长更快。这种追赶状态,你行一百次,能够靠近一步那就不错了,能选的选项不外乎逐步渗透,或者大公关集中突破。

但是,如果领导者犯错或者因为环境变化而受阻,对于挑战者而言,那就非常难得。现在的情形是,茅台、五粮液被盯上了,不能轻举妄动,甚至要被迫做一些违反市场规律和企业既有战略的表态和事情。虽然目前它们经营没有犯什么大错,但是环境变了,出现了不利于它们的局面。这种情况的出现有必然性,但是在当前阶段出现又具有偶然性,对于国窖1573而言,这是一个难得的机遇。为了抓住这个机遇,付出一些代价是值得的。

还有一点,今天消费环节出了问题,高端受挫,国窖1573也有作为的空间。在过去状态下,全国名酒高端势头都很好,地方名酒广泛以高端形象产品参与竞争,这种情况下并不好做:一方面是竞争加剧,门槛升高;另一方面,高端市场一定程度上出现碎片化,经营难度很大。现在,茅台、五粮液受阻,新进者变得谨慎,对于国窖1573而言,或许市场反而相对好做一些。

价格坚挺,抓住机会稀释“茅五”

《酒业总裁参考》:在2012年,泸州老窖集团张良总裁曾经讲过一句话:“我相信,我能看到国窖1573卖 5000元一瓶的那一天。”这应该透露出他对泸州老窖酒产业和未来白酒发展的认识和判断。那就是说,他认为高端白酒以后还会继续涨价。

陈斌:在我看来,泸州老窖一定对于国窖1573有一个清晰的定位,而且这个定位一定不是今天才形成的。

回想一下,当去年两会期间,茅台集团的季老爷子面向全国媒体表态不应该做奢侈品的时候,泸州老窖在做什么?张良说:“我们就是要做自己的奢侈品”、“国窖1573具备稀缺性和可收藏性两个特质,为什么不能是奢侈品呢?”他不但在说,而且还在做。就在那段时间,国窖1573高端产品“爱我中华”在北京高调拍卖。当然,当时的政策环境的不利性还没有那么典型,“转变作风”还没有明确提出,“国八条”“军委十条令”也都还没有出来。

现在,政策信号明确了,环境变化不宜硬干了,但泸州老窖目标依然清晰:先是减量,后又保价回收。其最终目的很明确——坚守国窖1573的奢侈品定位,始终围绕着价格坚挺做文章。我认为,这是代表行业在为未来高端市场的理性建设做担当,这个选项并不适合所有人,但未必不适合国窖。

《酒业总裁参考》:也就是说,国窖1573战略目标是做最好的白酒之一,但做品牌显然不止是做价格。

陈斌:我同意你对它目标的判断。泸州老窖在国窖1573价格上的坚持,背后是有一根线贯穿的——对国窖1573的定位和战略规划。我们继续往下推,国窖1573的既定战略是高端,那么它的品牌一定要尽可能往前挤,而价格就是牛鼻子。价格就像是一个门槛,挑战者必须站到市场认知的基准价格线之上,才有机会和茅台、五粮液PK。

从高端白酒品牌格局来看,是两只老虎在前面跑,一群狼在后面追。跑在前头的是两只老虎——茅台领跑,五粮液紧随,而一群狼则是指国窖1573、红花郎、洋河梦之蓝、国藏汾酒、水井坊、酒鬼等,后面还有一群猎犬,如各地方名酒的高端产品。

对这群狼而言,它们的第一目标是价格追上五粮液。追上五粮液之后,它们要做两件事情:第一是从实质上开始抢夺五粮液的市场,稀释五粮液的份额;第二则是“得陇望蜀”,向茅台靠近。这一点在国窖1573身上体现得特别明显。

从整体实力来看,这群狼在全国范围内还没有能力挑战五粮液,但具体到部分区域市场,它们就完全有能力实现自己的目的。因此,这些企业会在全国范围内寻找一些区域市场或者一些资源渠道建立自己的优势,切割五粮液的市场份额。虽然五粮液自身很强势,但竞争对手很多,双拳难敌四手,难免不会出现“按下葫芦起来瓢”的现象。所以,对五粮液而言,这是一个巨大的考验。而对茅台而言,压力相对小一些,因为这些品牌核心产品暂时还够不到它的价格,不能形成有力的挑战。

很显然,国窖1573目前在名义价格上已超过了五粮液,它已经迈过了第一层门槛。接下来就需要在实质上稀释五粮液,名义上向茅台靠拢。只有“价格差不多、档次差不多”这个印象形成之后,国窖1573才有机会去稀释茅台,寻求实质上的突破。

《酒业总裁参考》:从某种意义上讲,未来竞争关键不是价格,但国窖1573现在首先要突破价格。而且,目前除了价格之外,其他方面还做不了什么。可以这样理解吗?

陈斌:撇除要继续进行品牌建设的工作来说,可以这样理解。从酒业竞争发展来看,目前这个阶段,价格标杆的作用依然突出,还是当下白酒市场细分的主维度。在我看来,白酒竞争发展顺序是这样:高端白酒价格先定下,然后次高档、中高档顺势定下,最后中档、中低端市场根据情况做一两轮补涨,达到本轮循环的基本稳定状态。

当然,如果我们能从泸州老窖酒业板块整体战略上来看国窖1573,理解会更准确一些。

《酒业总裁参考》:那么,泸州老窖酒产业是怎样一个战略?国窖1573在这里面又扮演着什么角色?

陈斌:就我个人看来,泸州老窖酒板块的战略目标至少是三条:第一,争取高端主导产品价格压住五粮液,达到或者超过茅台,并实现名实相符;第二,寻求在资源可能性之下,实现各细分市场内企业利益尽可能的最大化,包括次高档、中高档、中档和中低档,未来甚至包括满足特定消费需求的专项产品;第三,实现其运营管理系统的持续提升。

注意第二条,这一条意味着他定的战略目标盘子非常大,应该是实实在在的数百亿级规模。要实现这个宏伟的目标,维护其主导品牌的高端占位就异常重要。换句话说,当前国窖1573做到价格领先是这个战略展开的关键和前提。在高端品牌占住之后,泸州老窖才谈得上去思考用什么样的产品阵列、用什么样的量、在哪些市场、以什么模式来完成市场的整体成局,最终实现酒业的战略目标。

当然,产品定位、产品组合、市场布局不仅需要提前布局,还需要足够的团队才能完成。还要掌握的是,需要用什么样的节奏和手段来实现资源投入,达成战略目标。

乱或不乱,老窖心里有数

《酒业总裁参考》:从大格局上来说,这个逻辑是成立的。但实际在市场上,还是感觉泸州老窖很乱、产品开发得很多,名称大同小异,比较随意,识别模糊,价位重叠,尤其是中低档市场,这种现象很突出,组合的感觉并不明显。

陈斌:“乱“的确存在。但如果我们按照现在价位段划分的方式来看泸州老窖的布阵,我们会发现,这个“乱”在一定程度上还是可控制的:在目前看不清楚,或者能力顾不上,又不会影响大局的地方,确实比较乱;但在那些看得比较清楚,或者具有战略价值的地方,泸州老窖的管控非常严。

高端市场是一个绝对不能乱的市场。我们说过,国窖1573是整个泸州系产品线的牛头,价格是牛鼻子。因此,国窖1573价格需要向上走,同时也要有一定实际的消费量。这个系列产品,一直管控很严格,在量和价之间找最佳边际平衡。

在中高档市场——泸州老窖特曲的产品,也是不能乱的。为确保这个市场秩序,泸州老窖曾对自己体系内产品痛下杀手,甚至年销售数亿元的产品也不留情。它的主要产品,定价都卡在关键价位段的上限,其目的既是为了卡住该价位段的上延、占领市场制高点,更是为了给自己逐步建立精细化运作该档产品的能力预留时间。不可否认的是,目前泸州老窖在特曲这个价位段上的产品比较多,主要原因是这个市场需求比较多元化,同时要在全国市场与很多区域强势品牌战斗,产品不能太单一,其处境有点像五粮液本品在高端市场的情形。

相对来说,次高端市场就比较乱。目前这一价位段的功能、价值和格局都还比较模糊,处在发育期,泸州老窖放了很多产品在这里,如果就战略总局来说,这些产品相对来说都属于闲子。当然,“闲子”不会永远都这么闲下去,当竞争态势有利于这个价位段产品发力的的时候,它就可能从战术变成战略,因此就经营来说,战略与战术也是辩证的。

此外,中档、中低档市场,也就是泸州老窖特曲价位段之下的产品也比较乱。对于这块市场,泸州老窖现在一来是精力、资源、能力、团队方面都顾不上;二来是这个市场现在影响不了格局。因此乱一乱没有关系,大不了先乱后治。同时,这块市场本身竞争很激烈,没有谁能占据绝对优势。因此在这一价位段的产品运作上,泸州老窖把自己的部分运营职能下移到渠道上去、整合社会资源来运作,这既可以吸引社会资源来分摊精力,又可以活跃和培养市场氛围。将决策中枢、战略中枢放在企业内部,将策略中枢、执行中枢放到企业之外,并不影响大局。等到泸州老窖高端和中高端市场已经成局,能力资源都具备了,再做这块市场也是水到渠成、从容不迫。

在低端市场,战略思考是类似的。低档白酒具有很强的快消品特征,其管理难度相对小一点,目前竞争也不够激烈。所以反而在这个领域,企业相对优先实现完整布局的可能性也是比较大的。最近,泸州老窖在东北收购了一家酒厂,我判断也与其提前布局中低档未来构想有关。

这样看来,泸州老窖的布局是很清晰的。什么可以乱,什么不能乱,非常清楚。

《酒业总裁参考》:这样的布局和策略思考体现了泸州老窖对高端白酒市场发展怎样的判断?

陈斌:在我看来,泸州老窖对于高端市场是“短期不看好,长期看好”的。虽然他们要强势推动国窖1573涨价,但在未来一两年内,对高端白酒市场的判断并不乐观。“损量保价”的行为就很能说明这一点。

而对于中高端市场,泸州老窖是看好的。我甚至感觉泸州老窖一直在等待中高档竞争升级,因为他的主力产品都卡住中高价位上延,占据战场制高点。当品牌成为中高端市场关键竞争要素的时候,作为全国名酒,它就有机会后发先至。要知道,高端市场的消费限制是特殊因素引发的,对于中高档市场影响力不大,随着名酒下探、区域争夺,这个市场还会延续增长态势,但是竞争会持续加剧。



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