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郑州大曲上市白酒营销策划书  

2012-08-18 13:56:14|  分类: 白酒文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   郑州大曲系河南一家本土企业曾经推出的一款中低端白酒品牌。此前笔者曾有幸参与前期策划组织并目睹了郑州大曲上市推广前后的过程,在此结合之前针对郑州大曲所做的一些策略观点,向各位读者朋友分享如下:
    一、背景:
    06年年初,DHC公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主,产品结构相对单一。加之郑州市场中高端白酒品牌云集,中高端白酒的竞争异常惨烈,使得该公司的产品销量一直难以突破量的瓶颈。为此,公司提出开发一款中低档白酒的思路,意欲拉大销量。
    基于拟将开发的白酒市场定位,笔者认为适宜开发一个全新的子品牌,主要定位于中低端市场,拓宽公司利润的增长点。
    通过自身现状和行业竞争的综合分析,将新开发的中档产品命名为“郑州头曲”,低档产品命名为“郑州大曲”(以下行文皆用后者),从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的DHC品牌 。这是因为:
    其一、DHC品牌虽然经过前期的宣传和推广,具有了一定的品牌认知度,但DHC白酒品牌文化深厚,适宜走中、高档产品的路线,而且在具体的市场推广中也一直主要在做中高端市场,无形中消费者已将DHC酒定位为中高档酒。如果公司再推出一款低档酒,短期内虽然能借助DHC现有的品牌优势提高新产品的销量,但长期来看,与DHC品牌形象背道而驰,不利于DHC品牌的成长和培育。
    其二、将拟开发的低档白酒命名为“郑州大曲”有一定的市场基础:80年代时期,郑州市场曾出现并热销过很长一段时间的“郑州大曲”,但缘于种种原因未能发展到今天,而今利用郑州市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出“郑州大曲”,专供郑州市场,走情感路线,较易引起消费者的购买欲望和好感。
    其三、郑州作为一座古老的城市,历史悠久,被誉为中国历史文化名城,品牌文化的可塑性很强,卖点也很多,也有利于产品后期的推广和销售。在具体的推广当中,根据市场推广的需要,可以不断挖掘“郑州大曲”的文化底蕴和卖点,有利于发挥本土市场的资源优势、地理优势,巧妙打出本土化情感营销牌。
    二、市场分析
    1、市场概述 
    郑州市地处中国最重要的交通枢纽之一,辖6区5市1县:金水区、二七区、中原区、管城区、惠济区、上街区、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县。 人口约708万人。
    郑州地处中原地区核心地带,是白酒消费大市,而郑州人喝酒厉害更是远近闻名,一年喝倒一个白酒牌子似乎不在话下。每年都有新的白酒闪亮登场,每年也都有一些面孔的黯然退出。据不完全统计,郑州市每年的白酒消费量接近20万升,巨大的消费能力,吸引了各地酒商逐鹿中原。
    2、行业现状和发展趋势
    (1)品牌化经营趋势明显 
    不仅是大企业,愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到,品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额,创造竞争优势,而且往往会超过完全靠“扩大生产规模,降低单位成本”所带来的收益。
    (2)地域中低档白酒势力起色 
    由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响,地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。 
    (3)白酒品种的需求更趋理性 
    随着健康消费意识的形成和消费水平的提升,以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导,白酒消费也逐渐理性回归,白酒需求转变为讲究健康、品质和品位,具知名度、美誉度和品质度的名优酒,成为消费者的首选。 
    (4)终端、渠道竞争日益激烈 
    激烈的市场竞争和白酒消费的区域性,使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势,营销重心势必下沉,打区域市场,拼终端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场,找准自己的定位,并采取对路的营销策略和手段,满足目标消费者的情感需求。
    3、 行业所处的阶段和位置分析:
    郑州市场白酒品牌众多,竞争异常激烈,市场正处于价值流出阶段:即由于竞争激烈,迫使产品成本不断下降,销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑,利润点不断降低。
    4、行业的营销特征分析:
    ☆区域品牌不断涌现,品牌密集度日趋严重,导致竞争开始向终端转移,代理商与终端开始成为大家必争之地;
    ☆更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为,文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心;
    ☆白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。
     5、郑州大曲的消费特性分析
    由于年龄和时代限制的原因,该部分消费群体学历普遍不是很高,多是初中、高中至大专学历。年龄以中青年的男性为主;多为有一定的朴实厚重,重情义、讲感情的大众阶层,追求和谐、平静的生活。该部分消费者的“怀旧和回味过去的心理”无疑成为吸引其消费“郑州大曲”的一个情感结合点。
  
    三、自身分析:
    1、强势
    ☆产品以文化古都命名,文化底蕴深厚;
    ☆与郑州五大城市名片结合能达致“高品位传播、大众消费”效果;
    ☆公司目标市场集中稳定,利用地理条件打情感营销牌;
    ☆包装、品质上乘,价位适中,差异化策略明确;
    ☆“郑州大曲”的产品概念曾在老郑州人心目中留下深刻印象,具有一定的忠诚度。
    2、弱势
    ☆营销网络薄弱;
    ☆营销队伍的能力还有待提高;
    ☆品牌影响力有限。
    3、机会
    ☆消费者消费白酒,已不太取决于产品本身,而取决于从品牌感知的价值; 
     ☆多数竞品的诉求点不够鲜明。
    4、威胁
    ☆竞品的宣传力度大;
    ☆宋河、张弓、宝丰等本地品牌及外来品牌等拥有雄厚的实力已占了较大的市场份额;
    ☆ 消费者面临的选择越来越多,对品牌的忠诚度较低;
    因此,影响郑州大曲推广成败的关键因素是:外部的机会能否把握,取决于公司的强势;外部的威胁能否规避,取决于公司如何调整弱势。问题的关键点表现在如下方面:
    ☆品牌声誉/形象;
    ☆质量与相对成本地位;
    ☆推广产品/技术革新能力;
    ☆本土情感诉求的宣传;
    ☆渠道整合和服务能力;
    ☆分销能力/销售网络;
    ☆营销队伍的营销技巧。
    笔者认为,在解决上述问题的前提下,把握郑州市场目标市场消费特点的同时,依靠现代营销观念,选择合理的销售通路,找准自身的市场空间,加强产品自身优势的宣传,扩大“郑州大曲”的知名度、美誉度,有条件将其打造成为郑州市继郑州市市花月季、郑州的称号绿城、郑州的黄河风情、郑州3600年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“城市名片”。
    四、推广策略分析:
    整体策略描述:
    作为新品,在推广中,行销策略资源调整的方向着重于资源弱势方面:
    品牌形象,形成差异:优化现有品牌资源,定位出一个具有显著差异性的市场区间,挖掘能打动消费者的的品牌核心价值——感情。
    广告与促销能力,传播差异: 结合建设郑州、宣传郑州等政府提出的方针,开展系列广告宣传活动和促销活动,表在响应政府号召、宣传文化郑州,其真正的意图在于增进公众对郑州的大曲的认同感。
    塑造品牌:利用地理优势,响应宣传郑州、建设郑州的政府口号,开展情感性的公关活动,短时间内提升“郑州大曲”的品牌影响力。
    渠道优化,积聚内功:整合渠道的宽度、深度,创新优化渠道,是“郑州大曲”逐步渗透郑州市场的重要手段。
    策略分述:
    1、 产品/价格:
    1)、产品名称:“郑州大曲”(浓香型低档白酒),“郑州头曲”(浓香型中档白酒) 
    2)、产品定位:大众消费
    3)、产品理念:打造郑州本土化白酒第一品牌(打造郑州第六张特色名片)
    4)、产品广告语:老感情,我们的郑州大曲
    5)、产品线延伸:“郑州大曲”主打中低端市场,普及郑州市场,大众化消费,待市场进入成熟期时适时推出系列不同度数和规格的中档产品——“郑州头曲”。
    6)、价格定位原则: 紧跟外来和豫酒强势品牌,略高于豫酒二线品牌。
    2、市场规划:
    一类市场:二、三批市场。重点策略:细化通路管理,强化分销能力,产品上市初期,通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合,刺激分销商的进货量;
    二类市场:中小型餐饮店、大排挡。重点策略:维持品牌形象,夺取餐饮店的制高点,进行大面积的铺货,引导2006大众消费热潮;加强与消费者的沟通,强化品牌忠诚度和公众形象;提升产品占有率、渗透率;通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“郑州大曲”。
    三类市场: 中小型商超、便民店。重点策略:保持终端陈列生动化,尤其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性,提升品牌形象;加强与消费者的沟通,引导消费者习惯购买;按几个区划分的地域逐步市中心外围的市场渗透,步步为营,提高铺货率,提高产品分销、覆盖面。
    3、品牌目标:
    响应热爱郑州、建设郑州、宣传郑州、美化郑州的政府号召,全力打造体现河南文化、代表河南形象的继郑州市市花月季、郑州的称号绿城、郑州的黄河风情、郑州3600年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“郑州大曲”,在郑州乃至河南建立和巩固“郑州大曲”的郑州首支本土白酒产品的品牌形象。
    4、运做模式:
    采用直销和代理相结合的策略,分别以郑州市5区为一个战略单位,以周边5市1县为各小区域市场的中心,网络要达到镇级单位的市场,以终端销售为重点,区域代理、分销和团购直销三条渠道相互促进,公司派设人员负责协助代理商区域市场的铺货、促销,共同发展营销网络。
    ﹡终端以中小型商超、便民店、中档以下酒店及二级批发为主要渠道。
    ﹡中秋节、春节期间加强政府、企事业单位团购这条通路的建设。 
  
    五、推广战术:
    1)、强化“郑州大曲”品牌的忠诚度。在品牌的三度(知名度、美誉度和忠诚度)中,忠诚度是最重要的,没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌,而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。一个品牌虽然有较高的知名度,但品牌的美誉度还不够,缺乏亲合力和感染力,让消费者对其产生了距离感。为此我们要在市场推广工作中导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。
    2)、建立高效的网络体系。现代白酒营销是终端营销的时代,市场决胜在终端,必须借助依托区域代理商和分销商资源,加强终端市场开发力度,提高对市场的控制力。
    3)、实施产品差异化营销。利用“郑州大曲”专供郑州本土区域市场的特点和地理优势,开展差异化营销,扩大“郑州大曲”的市场份额。
    4)、加强市场管理,市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力,一方面来自于市场的管理力,政策的执行力。而且后者更为重要,没有一个高效的管理,再好的策略也不可能得到有效的执行,市场竞争力也就体现不出来。
    5)、加大终端的买赠、特价活动,严格执行生动化陈列(视郑州市各片区市场的情况确定数量);
    6)、联合开展郑州大曲进社区活动,谋求渠道创新:郑州市场,产品类品牌众多,一些本地品牌及外来品牌,为提升市场占有率和知名购买率,互相拚杀,在强势推广和高额对兑付力度的影响下,使得郑州显得异常激烈。在这种形势下,我们不宜全方位采取正面竞争的策略运作郑州大曲,在目前确保郑州大曲正常渠道运作的同时,在渠道上进行创新,扬长避短,避实就虚,重点突破,与郑州市各区代理商、分销商联合起来,共同开发社区市场,形成以点带面的市场成效。
    六、推广活动计划:
    1、促销活动 
    1)、目的:扩大市场占有率,提高铺货量,与消费者加强沟通和联系
    2)、创意原则:创新,双向沟通,以品味高品质、享受低价位的大众消费需求点、追忆往昔、回味过去成败得失等为感性诉求点(设计系列平面广告和软文),制造或引导社会热点,引导消费潮流。
    3)、基本策略:超值加量,折价优惠,加大买赠力度。
    4)、促销时期:第一阶段:(2006年5月):重点是宣传“郑州大曲”的品牌,并辅以促销推广活动,使“郑州大曲”品牌深入到消费者心目中。 
    91)、在“郑州大曲”正式投放市场前,将报纸、电视、候车亭等提前联系好,集中在上市后的一周内全方位的立体式的强势传播,高调上市,刺激郑州市大众消费者的眼球,强化品牌记忆效果,同时根据广告宣传的诉求点,以二七纪念塔景点所在的二、七区、商鼎所在景点的管城区、黄河风情所在景点的氓山区等为重要传播渠道(露天卖场)选定时机,配合产品铺市,进行巡回展示和路演,提高“郑州大曲”的知名度,形成点对面的传播效果。
    (2)、选派业务人员到郑州市管辖的5市1县寻找代理商、分销商和大范围大面积的铺货,为6月份促销活动和中秋节旺季消费促销的开展奠定基础。 
    第二阶段:(6—7月):这期间重点是配合市场铺货情况,开展强大广告宣传攻势。 
    1)、这一阶段的促销活动,依铺货的实际情况,在报纸、电视、户外等众多媒体进行大规主题性、系统性广告轰炸,强化“郑州大曲”在消费者心目中的形象,促进购买。
    2)、为了吸引代理商、分销商、零售商对“郑州大曲”的进货量,提高产品的铺货率,针对其开展让利促销活动,具体做法:根据进货量的金额制订不同的激励措施(略)。 
    3)、联合郑州市百家中小型经营状况良好餐饮酒店或排挡,开展以“喝郑州大曲,赠(特色小菜)”为主题的联合式促销活动,即凡在参与活动的餐饮店就餐消费郑州大曲金额满  元者,由公司免费赠送该店特色的(小菜)(或统一采购一种夏季实用礼品)。
    第三阶段:(8—10月):强化品牌忠诚度意识,鼓励消费者接认可“郑州大曲”,建立起品牌忠诚意识。 
    2、公关及形象活动 
    (1)目的:塑造品牌形象,提升知名度,建立牢固的品牌忠诚度和企业美誉度,培养消费者品牌偏好。
    (2)原则:疏通关系,联络感情,直接或间接地为产品拓展市场服务。 
    (3)活动内容:在郑州市五个景点所处的五个区针对为建设郑州、宣传郑州、美化郑州做出贡献的先进单位或个人开展以“郑州大曲万瓶赠酒香溢绿城”为主题的赠酒活动,时间选在五一、端午及双节期间。
    活动主题一:郑州大曲万瓶赠酒香溢绿城(针对城市建筑工地的农民工、铁路工人老大哥们、环卫工人等普通大众的典型阶层,分群体的进行赠酒)。
    活动主题二:联合郑州市中老年合唱团进老年公寓等普通阶层居住的社区开展巡回式的慰问演出,以表达对老一代郑州人为建设郑州作出贡献的敬意;
    活动主题三:“美化郑州,净化郑州,做郑州文明人”。刊登健康饮酒的系列软文,以引起消费者的关注与好感。 
     活动主题四:喝文明酒,做文明人——郑州大曲提醒您!针对郑州市数千家酒店、餐馆、酒吧等地方悬挂横幅,联合开展促销活动。
    活动主题五:“郑州大曲”携手郑州市五区开展万瓶义卖关爱弱势群体”的活动,即在五个区的景点处开展万瓶郑州大曲义卖赠希望工程或困难农民工等弱势群体等,致力于打造郑州的另一张名片,提倡喝郑州人自己的酒。
    活动主题六:组织公司人员或志愿者到五个景点附近义务开展以“我献绵薄之力美化郑州” 为主题的卫生打扫或清洗公共设施的活动。
    3、广告策略:
    原则:以感性诉求为主,以理性诉求为辅。 
    诉求目标:30-60岁之间的中青年的大众化普通消费者。 
    1)、广告目标
    通过系列的广告运动,让“郑州大曲”品牌在目标区域市场内建立良好美誉度,加强消费者对“郑州大曲”品牌的忠诚度。从而使该市场的市场份额得到提高。 
    2)、广告媒介策略
    ◆一改以往厂家动辄以数十万元费用为奖金征集广告语的套路,率先选择大河报刊登一期以“一万元征集郑州大曲广告语”为主题的告知性广告。以较低的费用,增加活动的可信性吸引郑州市民踊跃参与。
    ◆选择郑州市区线路长,交叉行驶的公交车、出租车做全年度的户外流动广告。
    ◆在“郑州大曲”上市之初和执行促销活动的前期选择大河报、东方今报做活动告知广告、系列产品形象广告( 报纸广告等略)。
    ◆统一终端的促销宣传用品,充分利用它在各渠道做好地面的宣传。
    3)、媒体选择: 《大河报》、《东方今报》、车体广告、灯笼。
    4)、广告主题:1)、产品形象广告:郑州大曲”“为城市干杯!”系列之商都篇、绿城篇、黄河风情篇、二七精神篇、月季花篇。2)、系列软文广告:《郑州大曲为100名下岗女工提供工作岗位》、《老感情,我们的郑州大曲》、《郑州大曲一万元征集广告语应征如云》、《郑州大曲,欲做郑州本土特色名片》、《郑州大曲,咱郑州人自己的酒》、《郑州大曲,为绿城建设者干杯!》、《郑州大曲走进社区送温暖》等。
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