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社区营销  

2012-07-18 14:24:34|  分类: 白酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        随着社会经济的迅猛发展和房地产业的蓬勃开展,城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成一种新的生活方式,“物以类聚,人以群分”的消费群体逐渐凸显,一些结构完整、功能齐全的社区日益增多。一个城市具有一定规模的社区少则几十个,多则几百个甚至上千个,星罗棋布的社区蕴藏着巨大的商机。

  况且,现在白酒营销的激烈竞争已经把市场终端的“底”给“捅破”了,唯一还能称得上竞争薄弱环节的营销渠道就是社区。另外,由于社区营销面对的是直饮的消费群体,白酒产品直接与消费群体“零距离”接触,面对面交流,大大增强了白酒产品的推广力度和品牌形象宣传效果,可取得良好的经济效益和产品品牌效应。

  要搞好社区营销,需要做好如下工作:

  社区调查摸底获取一手资料

  社区营销是市场终端深层次的营销,是最接近消费者“末端”的营销,工作难度大,涉及面广,需要大量的(安徽八部营销策划  人力和物力。社区营销的好坏直接关系到中小白酒企业的产品推广和品牌形象宣传。因此,社区调查摸底、获取一手资料

显得尤为重要。

  首先,要确定调查的社区性质、范围和内容,包括社区的名称、在人们心目中占位、地理位置、周围环境情况及社区周边酒类专卖店、商超、批发市场等终端的布局,这是第一步,它是产品是否进入社区的前提。

  然后,调查这一社区的市场规模、人口数量、社区的档次、居民的收入情况和消费档次、居民的年龄结构以及居民的消费习惯和生活爱好等,这些情况都要逐一调查清楚,为日后进入社区打下坚实基础。

  进入社区调查要方法得当,少走弯路。以前常采用问卷形式调查、挨家挨户收集信息,这种方法不仅费工费时,而且居民还不愿配合,因此收集的信息大多不真实。八部营销认为,应与社区居委会、物业管理部门、社区治安部门取得联系,争取他们的支持和帮助。他们与居民熟悉,易于沟通,让他们帮助采集信息、征求意见会比较集中,而且易反映居民的真实情况,同时根据他们的意见和安排,还可以有重点地跟社区有影响力的关键人物及消费领袖进行沟通,这样会取得明显的调查效果。

  在山东长岛的“渔家乐”旅游项目中推销白酒时,就采用了这个办法。在每个渔村社区的调查中,先走进渔村社区的居委会以及每个委员的家中,深入了解该村社区消费白酒的情况,以及该村社区销售白酒品牌情况和销售白酒的厂家有多少,并做好详细的记录,并逐一了解长岛几十个社区的2000多家具有“渔家乐”资质的渔家旅社的白酒销售情况。通过调查摸底,知己知彼,对症下药,为日后进攻“渔家乐”终端市场做好了准备。

  找准切入点巧妙宣传适时进入社区

  调查摸底后,白酒产品怎样进入社区,以何种方式进入,也是一个非常重要的问题。

  一般来说,现在的社区管理很规范也很严格,随便进行产品宣传和推广活动的可能性不大,因此,要选择适当的机会和时机进入社区。

  首先,要征得社区居委会、物业管理部门、社区治安部门的同意,争取他们的支持。

进入社区的时机一般 应在夏季,即白酒销售的淡季,中小白酒企业有时间和精力进行专项宣传和产品推广活动。在进入的时间上,要考虑轰动效应,在不影响社区居民休息的情况下,最好选择大多数居民都在家的时候,这要注意方式方法。以前,企业大多采用发放宣传资料的方式进行宣传,这种方法费时费力,且效果不好,又浪费资源。悬挂大型横幅,树立充气拱门,在街头路演,宣传车大声播放,这样易引起居民的反感,而且互动效果不好,居民根本参与不进去。

  去年夏季,胶东的某县级白酒厂就是利用8月份一个月的时间,在胶东各个县市、区巡回进行专场文艺演出,选择的地点大多在居民比较集中的社区文化广场,进行露天演出,利用夏季人们晚上乘凉的时机进行文艺演出,并择机宣传企业和产品,场场爆满,社区居民乘兴而来,满意而去。同时,他们还发放一些小礼品,馈赠给居民,很受当地居民的欢迎,赢得了居民的“心”。

  有的中小白酒企业,通过在一些城市有名的社区文化广场巡回播放红色电影的方式,吸引社区居民对本企业的关注;有的利用举办歌舞晚会的时机,在现场同时搞起了免费品尝活动,为了激发人们的兴趣和爱好,还搞起了有奖问答,赠送小礼品;有的中小白酒企业甚至在城市的主要社区及繁华地带安装上大型电视屏幕,不间断地播放企业文化和产品品牌文化,以加强社区居民的记忆,时间长久,便在居民的心中留下了深刻的印象。

  针对社区群体制定合理的价格和促销策略

产品的定位准确、定价合理,是进行社区营销的关键一环。白酒产品的定位要具体,年长者较多的社区,白酒的口感风味要符合年长者的口味和爱好,香味要浓厚一些,要体现出香飘四溢、醇厚丰满、回味悠长的感觉,酒度要高;而对年轻人较多的社区,白酒要体现出

年轻一代朝气蓬勃的形象,应豪华、典雅,香味要清淡、爽口,酒度要低,适合交往朋友的需要;对于政府部门、金融机构及大型国有企业人员聚集的社区,产品的价位要高些,以满足他们的心理需求和职场的需要;对于一般企业人员及无业人员聚集的小区,白酒产品的价格应低些,容易被居民接受。当然,这只是一个参考标准,具体执行的时候,可以拿出几个社区作为样板进行运作,待成熟后再开辟其它社区。

  社区营销的促销活动也是必不可少的,促销方式要不断更新。在中国的家庭中,女主内的思想依然很浓厚,若赢得她们的欢心,对产品的推销将起到事半功倍的效果。因此,促销可发放些家庭日用品,如锅碗瓢盆、洗衣粉、肥皂、牙膏、毛巾等,费用低廉且易博得居民的喜欢。

  有的中小白酒企业实施“瓶盖有奖”,在社区运行多年来一直经久不衰,总是赢得居民的欢迎。在促销形式上,不仅要进行物质奖励,还要设立精神奖项,企业可以家庭为单位,对购买力大的家庭和有影响力的家庭,邀请他们到企业做客,参观了解企业,为企业出谋划策,并组织他们到外地旅游观光。这样不仅奖励了居民,同时也为企业做了宣传和品牌文化推广,对企业产品的推销将起到推波助澜的作用。

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