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【转载】豫酒:用文化酿造品牌  

2012-06-18 23:01:11|  分类: 白酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自酒类营销策划机构《豫酒:用文化酿造品牌》

豫酒:用文化酿造品牌

 

□记者王振文陈晓东图

  被称为“天下第一会”的糖酒会8年之后再次登陆郑州,给了豫酒一个借机狂欢的理由。不过,正处在崛起中的豫酒还有许多工作要做,比如,如何将几千年的酒文化转化为品牌拉力?有什么榜样值得学习?记者近日采访了业内人士。

  豫酒蓄势待发

  宋河的总冠名、宝丰的巧妙宣传、四五的“四五演唱会”、杜康的文化营销、仰韶的陶塑造、张弓继续低度诉求,每个企业都展示了自己的独特个性,也给了全国经销商深刻记忆。还有豫酒抱团参展的大气,“豫满中国2009中国酒业千商大会”的高度和深度,使得这次糖酒会有很多值得记忆的豫酒风范。

  全国秋季糖酒会在郑州的召开,给了豫酒更多展示和推广机会,宋河、宝丰、仰韶、张弓、杜康等企业都有不俗的表现,全面提升了自我形象。

  而在豫酒全面表现、突破自我的背后,是豫酒企业资本的悄然变革。2009年,河南辅仁集团完全接手宋河酒厂,其他企业加快了改制步伐……豫酒企业通过一系列稳步的资本运作和转换机制,民营企业成了豫酒发展的主力军。

  “目前河南省内酿酒企业绝大部分是民营企业,民间资本的介入,不仅带来了资本,更带来了经营理念的调整,营销思路、管理水平的提高。”九度(郑州)营销策划机构总经理马斐说。

  文化“变脸”品牌

  “豫酒一定要把产品做成区域市场的第一名,如果能在几个县或几个地区做到第一,就不仅解决了生存问题,也解决了发展问题,这一方面宝丰在平顶山、皇沟在永城就是例证。”马斐说。

  要想把市场做好,首先从细分市场入手,从区域市场进行重点突破。对于“茅台、五粮液、剑南春”来说,品牌就是销量,就是市场。

  但对于很多二、三线品牌来说,要考虑怎么把酒文化转化成品牌拉力。“看了豫酒的广告,感觉我们一直强调酒文化,但怎么把原来流传的酒文化用现代的营销理念进行分析再造,还做得不够。”马斐说。

  近来,白酒圈有一个公认的现象,一线品牌靠品牌效应做销售,以皖酒为代表的二线品牌没有品牌效应,只有从渠道上创新。

  马斐说,东北酒代表通俗文化加执行,黑土地就是一个典型。但豫酒从文化上创新现在也不太现实,或者说为文化重新定位的话,时间也太长。所以豫酒现实的问题,还是应该走皖酒那种渠道创新的道路。豫酒本身属于黄淮名酒板块,产品风格是比较接近的,但是后来豫酒转向了以川酒为代表的产品风格,再后来以宋河为先,又把产品风格改了回来。

  在业内人士看来,豫酒说到底没有形成自己独特的产品风格。不可否认,豫酒企业里有很多优秀领军人物,但是放眼到单个企业,有几个企业敢说自己形成了一个非常优秀的团队?做任何事情不是单靠一个人就能够完成的,从资本到管理到销售,有多少优秀经理人为你打造这样一个团队?“为什么豫酒振兴之路格外漫长?我感觉河南的酒文化没有挖掘到位。”马斐说,河南酒文化有很雄厚的基础,像黄河文化、炎黄二帝文化、杜康文化等,但很多沉淀的文化没有做到位。

  不过,豫酒近几年已经开始行动了:宋河2005年推出“共赢天下”、2007年推出“平和”系列,今年又隆重推出了盛世系列,宝丰的“国色清香”系列、仰韶的“彩陶坊”、杜康的“国花”也是产品营销的开始。

  豫酒“取经”汤圆

  “河南白酒,我们感觉是春天来了,无论是高端产品的推出,品牌、营销、策划的提升,还是包装的升级、产品线的丰富,说明大家已经在行动了。”马斐说,因为在一个充分竞争的市场环境下,一个特定行业中总有两到三个领先品牌形成行业领域的第一集团,或两强争霸,或三足鼎立,其后才是大量的二线产品和满足区域市场消费需求的三线产品,这样才能构成行业市场竞争的金字塔格局。

  在马斐看来,在这方面,河南酒业应该向三全、思念、双汇、众品等学习,“一枝独放不是春,百花齐放春满园”。

  业内人士说,这个理论用在区域市场同样有效。如果在宋河之后没有一到两个或者更多的相对领先的豫酒品牌与宋河共同构成第一集团、销售超过10亿的企业,河南白酒的金字塔格局就难以形成,豫酒整体竞争力也难以提高,这样长期会造成大家死守门前三分地,不能到更广阔的空间去飞翔的局面。

  当然仅靠宋河的孤军奋战,在眼花缭乱的外来产品的重重包围和层层打压下,豫酒在与外省产品的竞争中终究会不堪重负。任何白酒产品都不要奢望在河南的垄断。

  相关链接:

  专家预测白酒未来走势

  在业内专家看来,通过此次郑州糖酒会的折射和对整个行业的观察,白酒将会呈现五个明显的发展趋势。

  ★进入品牌制胜时代:茅五剑的畅销,得益于其多年的品牌影响力及其每年为品牌所不断注入的新鲜元素。而品牌又分为全国性品牌和区域性品牌。中国的白酒生产厂家有近4万家,所推出的品牌更是不计其数,这意味着大量的品牌只能是区域性品牌,甚至是县级品牌。如今,一个县级品牌做到9000万元的例子已经出现,因此,建设强有力的品牌张力成为摆在众多白酒企业面前的课题。

  ★资本不断介入:近年来,资本大鳄已经开始在白酒市场有所动作。由于房地产、钢材、外贸受金融危机的影响严重,今年不少有实力的投资者已经瞄上了白酒这块高利润蛋糕。

  ★区域称王会继续突出:近两年,白酒新贵一出世就急忙开打全国市场,但是坎坷的运作过程昭示着未来的二、三线品牌还是要以区域为突破点。那些一开始就把自己定位在区域市场的品牌,通过精耕细作反而取得了不俗的业绩。

  ★名酒继续高调增长:这几年,一边是白酒每年的总销量在下降,一边却是各名酒厂家的销量每年在增长。不但一些全国性品牌如泸州老窖、洋河等销售额每年都在大幅度上升,就是众多的地方名酒,其销量每年也在上升。未来给新企业的成长空间不会太大,老名酒还是控制高点。

  ★消费档次趋向中高档:未来,白酒的整体销量不会有过大的增加,消费档次会不断提高。

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