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【转载】白酒业三大醉状  

2012-06-18 22:53:36|  分类: 白酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自酒类营销策划机构《白酒业三大醉状》

        白酒业三大醉状

               第一财经日报   林向

  近年来,白酒业似乎进入一种癫狂状态,不仅终端售价节节升高,而且越来越多的资本开始涌入,整个行业表面上一片欣欣向荣。

  但是,九度营销董事长马斐却表示,其实这几年白酒的消费量增长并不大,企业的增长更多是依靠提升价格带动的。数据显示,按照2010年的白酒产量计算,全国去年人均消费6.4公斤,已经居于全球前列,市场整体量增长空间有限。而更有知名白酒企业高层在与投资者进行交流时忧虑地表示:“白酒行业的风险在食品安全上,我最担心的就是食品安全。”

  而针对当前白酒行业的现状,有业内人士形象地总结了白酒业的三大“醉”状:添加出来的新工艺、过度包装以及冒进的扩产。

  争议新工艺

  上述白酒企业高层表示,很多品牌酒企产品中没有一滴酒属于外购,都是自己生产,质量安全有保障,但仍有很多酒企没有真正属于自己生产的基酒,多数靠外购,“这是很危险的,”他还指出,有部分企业甚至购买酒精、香精“两精”来生产白酒,“一旦出现问题,必将影响整个行业。”

  《第一财经日报》记者查询青海互助青稞的上市预披露文件发现,公司近几年大举对外采购以玉米为原料生产的食用酒精,2010年公司食用酒精采购量为1509吨。实际上,互助青稞2010年白酒的销量仅为11970吨。

  一位业内人士表示,这在业内称为白酒的新工艺,但是不少白酒企业对此都非常忌讳,不愿多谈。

  马斐认为,这种做法是行业的潜规则,企业这样做有市场竞争、成本的考虑,这种方式生产的白酒理化成分也完全合格,但所产的酒质量自然没有纯粮酿造的好,也损害了消费者的利益。

  某券商的一份报告认为,白酒行业近年来的风险来自消费升级背景下对产品品质和企业诚信的要求提高,尽管部分香型白酒国家标准都禁止使用食用酒精勾兑和添加非发酵风味成分,但国内此等产品仍存在。这实际上是部分企业以次充好、虚假宣传、牟取暴利的问题。

  中国酿酒行业协会网站2009年3月刊登了一篇国家质检总局食品司副司长毕玉安的发言稿,其中称,在三鹿事件以后,质检检查信箱发来的关于食品安全的来信对于酿酒工业投诉主要有几个方面:一是低档白酒使用复合甜味剂和复合香精,以提高品味;二是葡萄酒中使用复合香精;三是中低档白酒使用酒精勾兑,未标注相应的标识;四是假冒伪劣香精水勾兑的葡萄酒在农村市场泛滥;五是企业确实有玩概念、虚假、夸大宣传的倾向;六是有些企业意识薄弱,很多问题得过且过,行业潜在的问题在继续,隐患在加大。

  潜在的食品安全风险也得到了政府相关部门的重视。本报记者获悉,中国酿酒工业协会网站今年7月份下发的《关于贯彻落实国务院食安办“进一步加强酒类质量安全工作”文件精神,加强行业自律的通知》要求,白酒企业禁止在酒类生产过程中使用化学合成的氮源、碳源等化合物;禁止在酒类产品中使用甜蜜素、安赛蜜、糖精钠、阿巴斯甜等食品添加剂;禁止使用没有生产许可证企业生产的食用香精、香料等产品;生产过程中使用的食用香料,必须符合GB2760-2011《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》;严禁使用任何企业生产的酒用混合香料、天然液、调香液等。

  过度包装

  由于高端白酒产品存在“喝酒的人不买、买的人不喝”的面子消费特点,现在业内不少企业采取“包场”的做法专攻政务消费。一家大型白酒企业销售总监曾对记者透露,具体做法为,采取赠酒等方式公关某一政府部门的相关采购人员,然后谈好以某一总价将该部门的接待用酒全部包下来。

  此外,白酒企业对产品价格提升的青睐折射出白酒行业目前相对扭曲的发展方式。上述白酒企业高层表示,白酒企业目前普遍面临产品同质化的问题,对营销的依赖越来越大,甚至很多时候企业请的咨询公司都是同一家,而且高端白酒几乎都是走高端意见领袖路线,很多时候体现的并不是正常的消费需求,“比如某款酒原来在酒店卖68元,给酒店的开瓶费是一瓶10元,企业给酒店一年的包场费用是1万元,但后来竞争对手给出20元/瓶的开瓶费,一年的包场费是2万元,该企业的酒就卖到了120元/瓶。”

  白酒行业营销方式方面的争议在互助青稞酒身上也可见一斑。记者查询青海互助的上市预披露文件发现,公司青稞酒生产所需的主要包装物包括酒瓶、酒盒及酒箱。2008~2011年上半年,上述主要包装物占公司成本的比重分别为48.76%、56.15%、57.66%、55.73%,而同期,青稞占公司成本的比重分别只有14.20%、13.69%、11.40%和14.89%。

  一位白酒行业专家对记者表示,这说明互助青稞存在过度包装的问题,其实这也是很多白酒企业存在的问题。

  扩产狂奔

  近几年白酒行业的高速发展也影响了一些白酒企业的决策。据记者了解,一家白酒企业引入外部资本时签订了极为典型的“对赌”协议,协议约定未来几年需要达到较高的利润和销售额增速目标,若未能达到目标,公司创始人需向投资机构补偿相应的股份,而若双方约定时间内未能实现公开上市,创始人需要在支付一定回报的基础上回购投资机构的所有股份。此外,业内传闻,河南宋河酒业在引入高盛的投资时也与之进行了对赌。

  马斐对记者表示,在企业基础一般的情况下,这种做法风险非常大,“明显就是赌博”。

  不仅如此,在企业自身高速增长的大形势下,白酒企业都在争先进行产能扩张。如五粮液(38.34,0.26,0.68%)正在建设6万吨陈酿工程,贵州茅台(214.00,1.44,0.68%)将茅台酒年产4万吨的产能目标从2020年提前到了2015年。洋河股份(148.60,-0.08,-0.05%)则计划斥资40亿元用在基酒扩建、包装物流等项目上,扩产完成后将新增2.65万吨/年名优基酒产能,水井坊(23.08,0.03,0.13%)也计划投资23亿元将基酒产能由现在的4000~5000吨增到2.8万吨。

  中国酿酒工业协会相关负责人对记者表示,尽管目前的白酒消费需求确实很旺盛,但是短期内对白酒业这么大的投入,还是得谨慎。

  马斐对记者表示,企业争相大举扩产并非好事,似乎白酒行业一片繁荣,但是白酒行业存在很多深层次的问题,企业盲目扩产有些冒进。

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