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洋河重“卖酒”轻“酿酒” 每年外购散酒数万吨  

2012-04-29 10:09:13|  分类: 白酒文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                 “不做中国白酒第一品牌,要成为中国白酒第一销量”,这是洋河股份过去一份营销策略暴露的“野心”。近年来,洋河的一系列表现引人瞩目,产品高端化、产能扩张,脚步紧追茅台、五粮液。洋河股份自一开始就选择了一条与众不同的路子,与“酿酒”相比,更注重“卖酒”。
  重“卖酒”轻“酿酒”
  据财报数据显示,2008年至2010年,洋河股份在广告方面的支出分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元,年均复合增长率高达175%。公司不仅在央视和地方卫视各个频道投放广告、冠名黄金强档节目,参与大型赛事,而且通过广播、杂志、报纸和网络等媒介进行多渠道宣传。猛投广告的同时,洋河股份净利增速却在下滑。
  而五粮液2010年广告费用为4.21亿元,与洋河股份相当,但其当年营业收入却是洋河股份的两倍多。洋河股份持续的广告促销模式,与当年红极一时的“标王酒”秦池的套路极为相似。一家成功的白酒企业到底应该以酿酒为重,还是以卖酒为主?最佳答案显然是既要酿得好,也要卖得好。但在一个白酒品牌的形成过程中,一定有先后和侧重。
  不论是国酒茅台,还是五粮液和泸州老窖,都是有着很深文化传承和品牌积淀的老字号酒企。其历史与文化基因的传承,是其他品牌无法复制和模仿的。但洋河股份自一开始就选择了一条与众不同的路子,与“酿酒”相比,更注重“卖酒”。这表现在两个方面,一是传统的八大名酒之一浓香型洋河大曲已经消失,洋河股份某种意义上只是借用其名,二是公司在发展过程中强调深度营销。
  外购基酒产品靠勾兑
  对一家白酒企业而言,原酒的生产能力和基酒储备量才是企业可持续发展的保证,但这恰恰是洋河股份的短板。
  早在2009年,洋河股份就曾分别向五粮液集团下属两个子公司支付了两笔预付款,总额高达近6000万元,由此引发了洋河外购基酒的猜测。
  事实上,在中国白酒业,除四川、贵州、东北的酒企基本不需外购基酒,其余各省的白酒企业几乎都需购买基酒。从这个意义上说,包括洋河在内的整个苏酒企业,其命运并不掌握在自己的手中,而是掌握在竞争对手的手里。
  由于上市之后的洋河股份发展太快,让五粮液这个强劲对手感到威胁,因此五粮液准备通过基酒对洋河加以控制。因此,大量外购基酒让洋河消费者对其酒质产生怀疑,认为它并不具备洋河酒的品牌传承,而是通过勾兑而成。
  洋河收散酒被曝光
  据媒体报道,4月25日下午三点半,贴有“洋河酒厂通行证”的车牌“苏N7221挂”的运输车开进了位于江苏省宿迁市洋河镇郊外江苏洋河酒厂股份有限公司的包装物流中心。该车运输单标明是“散酒”,来自宜宾高县的刘振华等三个供货商,总重超4吨。
  据知情人士称,洋河这几年实现了火箭般的增长速度,然而基酒储量一直是无法满足洋河销售的增长。正因为此,有关洋河外购“散酒”一事,在业界早已不是秘密。不仅是高县,宜宾和泸州其他地区的小酒厂也为洋河股份提供大量的散酒。在高县,洋河酒厂采购散酒总量超过了4万吨。其中,宜宾地区的酒主要被洋河用于生产高档产品,经过勾兑、酒瓶包装后可以卖到数百元每瓶。
  洋河速度被批急功近利
  “不做中国白酒第一品牌,要成为中国白酒第一销量”。这是洋河股份独别的营销策略中暴露的“野心”。近年来,洋河的一系列表现引人瞩目,产品高端化、产能扩张,脚步紧追茅台、五粮液,但被业内专家评价为底子不够厚,太急功近利,这恰恰是洋河股份的短板。
  作为白酒行业近几年崛起的新秀,“洋河速度”成为业内广为传播的佳话,上市以来股价的表现也令人惊叹。据洋河股份披露的年报显示,2011年公司产品销售、市场拓展、品牌提升、市值等实现重大突破。收入实现连续七年高增长50%以上,中高端品牌爆发式增长,其中梦之蓝、天之蓝、珍宝坊、苏酒全年收入同比分别增长187.87%、107.08%、62.65%和84.23%。2011年,公司实现收入和归属于公司股东的净利润分别为127亿元和40亿元,成为白酒行业继茅台、五粮液之后第三个销售超百亿的企业。
  洋河股份凭借其独特的营销方式,走上了快速扩张之路。但尽管连续七年保持50%以上的销售增长,在产品毛利率方面,洋河股份与行业前两名的企业仍有差距。
  年报显示,洋河股份主营洋河、双沟系列白酒的生产和销售。2011年白酒业务收入毛利率为58.72%。其中,中高档白酒毛利率为65.22%,普通白酒毛利率仅为2.75%。贵州茅台酒类产品毛利率高达91.57%,五粮液酒类产品毛利率则达到71.45%,均领先于洋河股份。
  仅仅两年多时间,洋河股份就从一个地方性二流酒厂一跃成为全国性品牌酒企,二级市场上的股价也一路高歌猛进,洋河股份市场份额迅速扩张的态势不免让业内人生疑。
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