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【引用】名烟名酒店:点燃新一轮渠道PK战  

2012-04-16 22:40:04|  分类: 白酒文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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名烟名酒店,一个平时让厂家、经销商、媒体、营销界人士几乎熟视无睹的终端,在短短的半年间由“幕后”走到“台前”,已成燎原之势。

    名烟名酒店崛起的深层因素

    1、终端费用过高,市场利润微薄,厂家、经销商早就在思考新的出路。

    终端高额的买店费、促销费等问题,让经销商和厂家捉襟见肘,加上呆账、死账等老大难问题,使得经销商几乎无利可图。

    2、自带酒水弱化了酒店渠道的影响力,催化了名烟名酒店。

    自带酒水的情况在全国各地逐渐增多,酒店终端促销方式在自带酒水消费者面前的效果大大减弱。

    名烟名酒店发展的四种类型

    名烟名酒店:点燃新一轮渠道PK战 - 梁大贵 - 酒类营销人

    目前,名烟名酒店的发展也体现出多样化、个性化。根据名烟名酒店的经营模式、产品结构、规模、盈利模式等,可以将名烟名酒店分为四类:

    名烟名酒店对酒店、商超等终端的影响

    自带酒水的蔚然成风使得名烟名酒店对酒店渠道的拦截作用日渐明显,酒水的主渠道餐饮酒店受到冲击,传统的餐饮带动流通的方式开始面临很大的挑战。

    下面是酒水销售的购买场所、消费场所解析图:

    名烟名酒店:点燃新一轮渠道PK战 - 梁大贵 - 酒类营销人

    图中可以看出作为购买场所和消费场所的餐饮酒店具备既能实现销售、又能使消费者通过消费产生口碑带动作用的双重功能。因此,餐饮酒店作为酒水的主渠道,由于渠道本身的封闭性及口碑效应,在传统环境下可以高效地带动流通,虚线箭头表示:

    1、商超的酒水主要依靠零售被消费者购买回家自饮、送礼,也有部分通过婚宴团购进入酒店消费;

    2、批发的酒水通过婚宴团购进入酒店消费或是零售带回家自饮、送礼。

    当自带酒水打破了酒店的封闭性,实线箭头可以看出酒水通过消费者从购买场所到消费场所的流向分布变化:

    1、名烟名酒店的酒水通过消费者自带进入餐饮酒店消费;

    2、名烟名酒店的酒水通过礼品销售被送礼到家庭或通过企事业单位团购发放福利到家庭;

    那么,名烟名酒店的迅速崛起,对其它渠道的影响在哪里?有多深?

    一、名烟名酒店PK餐饮酒店

    1、影响:

    从销量上看,名烟名酒店无疑分流了酒店相当大一部分的酒水销量,而且这种趋势和比例还将继续扩大。

    从酒店类别上看,由于自带酒水大体分两类:一是朋友聚会用酒,消费者在餐饮酒店附近名烟名酒店购买酒水带进酒店消费,自己掏腰包当然需要讲究便利又实惠,消费价格集中在100元以内;另外就是部分机关、企事业单位、公司招待或内部会议用酒,事先在固定的名烟名酒店团购酒水储放在汽车“后备箱”,然后带进酒店消费,节省应酬费用也不失面子,价格集中在100~300元之间,以地产酒为主。前者所占比例较大,所以下滑最严重的主要是B、C类酒店,而以商务宴请为主的A类酒店则受影响不大。

    从酒店费用上看,由于酒店销量的分流,使买店、促销、促销员推荐的效果大打折扣,和餐饮以及商超终端比起来,名烟名酒店这种终端最大的优势就是没有进店费用,而且是现结,能减少经销商不少资金压力,相比之下酒店的话语权变得较以前弱势了一些,可能导致酒店费用出现回落。

    从价格体系上看,价格灵活是名烟名酒店的主要优势之一,而且大多数名烟名酒店均以现金进行采购导致进价比较低,所以名烟名酒店的零售价比较低,甚至比商超还低,价格的差异是渠道冲突的最主要表现之一。

    2、酒店反击:

    A类酒店——加强商务性宴请的服务,实施一对一销售,巩固销售。

    B、C类酒店——开设酒店内的平价酒水超市,酒水价格相对较低,抢夺丢失的消费者。据了解,虽然价格比外边的名烟名酒店仍然高,但是部分消费者图便利,还是挽回了不少消费者,有一定效果。

    3、厂家应对:

    通过掌控核心餐饮酒店启动市场的速度越来越慢、成本越来越高,名烟名酒店的方兴未艾,面临这种新的市场变化,不少厂家开始系统运作名烟名酒店渠道,甚至很多新品上市将名烟名酒店作为主渠道来启动市场,放弃以前以餐饮为主的操作方式,而是以品牌造势、广告宣传带动为条件,大量在名烟名酒店以优厚的利润空间支持政策铺货,鼓励流通环节大量推销。这种思路是个很好的创新,但不要盲目走进误区。

    虽然自带酒水催生了名烟名酒店的大量出现,但名烟名酒店毕竟属流通型终端,谁的产品好卖就卖谁,而且经营还不规范。从推广新品角度看,目前烟酒店由于销售环境不同,还没有像餐饮一样具备成熟的新品促销方式。因此,目前新品的推广需要采取复合渠道模式,结合品牌拉动才能行之有效。

    二、名烟名酒店PK商超渠道

    相对酒店而言,一来酒水并不是连锁商超、大卖场的主要盈利品类,二来酒水在连锁商超、大卖场的销售集中在节假日销售,这两方面决定了名烟名酒店对连锁商超、大卖场的零售影响不大。不过,名烟名酒店比常规小型零售店更关注终端,比传统的小型零售店更注意发展终端业务和服务,对集团购买的攻关和开发更加积极主动,有的团购用户的比例占到60%,对小型零售店的酒水销售也是个不小的冲击。

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