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【转载】白酒市场策划方案  

2012-11-12 22:14:39|  分类: 白酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自月下独酌《白酒市场策划方案》

白酒是通过一系列的营销推广手段,展示杯莫停酒特色和独特的定位,以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐,激发出受众的消费热情,提高杯莫停在该地区的影响力。并在此基础上,增强经营户的信心,推动杯莫停的市场建设,以此影响目标消费群体,形成市场经营的良性循环,从而推动杯莫停的稳定发展。但杯莫停系列白酒,在南皮市场近乎为零的市场知名度,品牌意识,这就更需要利用我们的人际关系和人脉关系来体现杯莫停的品牌和知名度。扩大杯莫停品牌在南皮市场的占有率,提高销量。

一、 导入概念

1 杯莫停的品牌个性:纯粮制造——纯粮酿造,选自贵州茅台镇酒神酒业独特工艺。

2 杯莫停的推广主题:人生得意时,把酒杯莫停

二、 营销推广分阶段周期策略

 1、蓄势期:前期的铺垫和蓄势(建议为期一个月)。这一阶段主要介绍杯莫停白酒系列的特色定位,淡化常规白酒的特点,极力倡导“杯莫停系列白酒——人生得意时,把酒杯莫停”的全新消费理念,通过人数不多的主题推介会形成的品牌形象,为品牌的入市打下良好基础,并加强系列宣传活动、推出期将更多利润转移给经营户与消费者,扩大杯莫停酒业的知名度。

扎实基础,抓好网建工作:网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障,也是开展市场促销活动的重要前提之一。

1)市场调查

议一调研市场渠道有:特殊渠道(部队、机关等)、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道(终端零售店);

    费用调查:目标市场的终端进场费、促销费、广告费等;

其它:当地市场个性化的情况(特别是最省费用且有效的方案)。

2)在取得完善的市场信息和资料的基础上,根据市场调查报告的各项数据,明确网建指标,并分解到季度及月度,以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。在开始进行网建工作时,并严格按照推进表的时间分阶段完成。

3)网建方法:

针对传统的经销商:要借用其原有网络资源,有选择性地推进。

针对非传统性经销商:利用其优越的社会资源和网络资源(如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等)进行网建工作。

目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订

4)网建步骤:

对区域业务人员的短期培训:怎样与客户进行接洽,沟通技巧;怎样向客户介绍杯莫停系列酒,怎样进行客情维护,区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等;

 

将当地市场划分成若干片区,每个片区由一名营销人员管理,并随机抽样检查营销人员的网点建设状况;

网建工作中应注意终端陈列工作,形成回访制度,建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记,将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报,形成一个便于管理的数据库;

建立固定的拜访制度,每日制定拜访路线,对终端实行不同的拜访频率,在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。

5)价格策略:

对不同的通路渠道,设定不同的价格,要求各市场严格执行公司的价格体系。(在原价格基础上加价率为%)

二批价

团构价

进酒店价

进商超价

商超零售价

终端酒店零售价

5-10%

25-35%

15-25%

10-15%

25-35%

80-100%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6)成立特供渠道队伍,主要负责特供渠道的建设工作(如军队、企事业单位等的团体购买)。网点与渠道建设的目标是在最短的时间内,用最高的工作效率,迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。注意事项:对特供商和渠道商,我们需要做:  

1)提供细致周到的管理和售后服务; 

2)提供完整系统的企划方案和专家服务,提供系统的营销培训;  

3)提供终端管理解决方案和助销;         

4)提供最接近消费者的销售模式和促销方式;   

5)推广个性化服务; 

6)阶段性强大的促销支持;   

7)完整的客户管理模式和庞大的客户资料库;  

8)推广密集分销,协助经销商直接掌控终端;

9)快速的渠道反馈和反应。

 

预期目标:针对杯莫停在市场几近于零的知名度,在推广前期迅速确立品牌形象,吸引更多目标消费者的关注。

 

2.提升期:利用节假日消费者的消费特点实行杯莫停重点推广。虽然受时间限制较大,但是可以利用这短暂的时间进行猛烈的品牌造势,本阶段是聚集眼球的大好时机,广告投入将获得不可估量的收益。

(1)通过自身的人际关系网,锁定目标消费群;建立消费领袖,让其带动消费。

邀请其免费参加当地的俱乐部活动,如送健身卡、高尔夫打折卡、休闲洗浴卡等;

邀请其参加由“杯莫停”举办的各种活动;

在其生日或其它喜庆的日子送鲜花;

在其子女升学考试时,送祝福语;在升学后,登门祝贺,送“杯莫停”系列酒等

(2)做好终端展示等工作,营造杯莫停特有的文化氛围

1)展示场所:酒店、商超、烟酒专卖店、终端小卖店等

2)终端展示系统的创意:人生得意时,把酒杯莫停。

3)终端场所的物料展示:实物陈列、灯箱、宣传彩页、X展架、店招、促销礼品等

4)狠抓终端建设,踢好临门一脚:在大卖场、大商场、酒店等,要争取在旺季保证位置的生动化、系统化陈列,以避免陈旧呆板,而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费(总店建设终端小卖店);   

节假日充分利用终端生动化活动(特指促销活动:买增、送酒、特价酒、派发),来活跃品牌表现,营造良好的销售氛围; 

终端客户管理必须坚持的原则是:  

不做简单的贩卖,而是实实在在地建立网络;

网络成员赚大钱,赚轻松钱,赚长期钱;

预期目标:短期内以最快的速度提高知名度,提升杯莫停的品牌形象。

 

3 持续期:品牌形象的稳固时期。持续性、多样化、灵活变通的有效推广活动将推动有效的消费行为,因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。

大手笔的促销活动,买增活动等(要和客户的进货量成正比)

 

预期目标:在升华知名度的基础上实现销售额的稳步增长。

 

* 三、 营销推广策略与渠道建立:

 

1、广告宣传策略

阶段性和集中性相结合的整合传播策略:根据商品销售的规律性,分前期、中期、后期进行杯莫停形象推广,对每个不同的推广阶段采取不同的广告宣传策略,集中在中秋节(10月1日)和春节这两个节假日加大力度宣传。

 

广告宣传定位:针对全市消费者接受新产品易受广告宣传影响的消费特点,杯莫停酒的市场切入首先实行产品形象传播。

1)以杯莫停的特色定位传播内容,辅以品牌宣传的策略。强化产品的口感、形象差异化,以其与市场同类白酒对手区别开来,提升产品的知名度及品牌效应。(杯莫停白酒酒质具有独特的口感入口甘甜绵软,饮后留香,回味悠长的特点。李白诗曰“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”杯莫停公司正是从这千古绝唱中发掘出中华民族“乐观豁达、勇往直前、不屈不挠”的人生精髓。为中国酒类市场提供健康绿色、尊贵典雅的白酒产品。)

2)淡化白酒的特点,隐含在包装设计的喻意之内,以吸引更多的消费群体,增加销售机会。

(品牌名称的来历是引用酒仙李白的“将进酒”,从这首诗里得来的“将进酒,杯莫停”传统的饮酒文化让人们更加充实,新时代的饮酒文化让人们彰显尊贵)

2、媒介选择:平面媒介。根据目标消费群的接受媒介习惯与项目启动资金方面的考虑,回避影视广告的巨额投入,平面媒介(必要时建议考虑这种强势的立体媒介)是广告宣传的最佳选择。

报纸:报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点,可以利用报纸的饮食专栏,或酒类行业报纸,对杯莫停进行较为全面的宣传。如购买栏目的方式(标题+副标题+信息内容+图片)。

户外品牌广告:广告牌林立街头巷尾,直面接触受众。

 

3.2新闻炒作:对杯莫停的独特定位和“人生得意时,把酒杯莫停”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明,利用新闻优势推出新闻题材。

 

3.3公关活动:对于知名度和美誉度的建立,有效的公关活动是永远不可替代的方式,如公益活动等。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的消费者参与,才能建立起对杯莫停品牌的忠诚度。

 

3.4 主题推广活动:利用杯莫停的各个系列进行一系列的促销活动(助残、服老)。

 

3.5“精确制导”推广:对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。根据前面对全市消费者的特性与销售渠道分析,把目标消费群体分成三类,形成杯莫停酒的三大目标市场板块。假设决策者决定把杯莫停酒的其中三个系列切入市场,将通过批发商与经营商分别进入酒店、终端小点、商超三大消费市场。这三大板块的广告投入与目标销量成正比:4:3:3(依据已在前面的市场调查作了详细分析)

 

3.6 推广对象延伸:对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动,使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。白酒消费受跟风影响很大,推广对象延伸将以口碑形式在消费群中建立起杯莫停的品牌形象。

 

3.7 商业推广合作:运用已成熟的网络系统,快速的组织网络点,配合强势入市的广告强势,迅速打开加热市场,建立一定的市场地位;联合各经销商与批发商,建立和谐合作关系,市场推出前期将更多利润转移给经销商、批发商。

 

3.8 优惠政策:这是产品销售不可忽视的一项推广政策,它能在短期的活动中迅速增加销量,大面积覆盖消费群体。

 

3.9 终端拦截:成立终端服务系统,由经销商、批发商聘请专员进行终端客户服务,以良好的服务态度结合产品优良质量满足消费者的消费需求——成就感与优越感的成全、轻松愉快的消费初衷 ——获得消费者的忠诚度,以刺激可持续消费。

 

项目总结:

    白酒是传统性的行业,白酒市场营销也需要在创新的同时遵循传统路线,但我们更坚信市场是策划出来的,我将让原创性策划为杯莫停在全国开辟出一片肥沃的泥土,让杯莫停酒在这个争奇斗艳的酒之花园发芽,开出美丽的花!

 

杯莫停白酒市场推广计划具体执行方法

 

阶段

时间

策略

计划

第一阶段

 

杯莫停问鼎全国

 

8月—11月

 

公关活动

主题产品形象推介会:可根据市场情况,选定合适的主题进行产品形象推介活动。

新闻炒作

品牌信息传播,推广形象:在市场运作过程中,选择洽当的新闻点进行适当的炒作。

商业推广合作

实行让利优惠政策与经销商、批发商建立合作关系,营销渠道初步建设,建立灵活畅通的产品渠道。

广告宣传

平面广告投放主要选择本地较有影响力的报纸或杂志;户外广告投放主要以公交车车体或大型广告牌为主。

优惠政策

优惠促销活动,将更多利润转移给消费者

第二阶段

 

杯莫停亲近全国

11月—2月

主题活动推广

节假日商超广场设点促销活动

 

广告宣传

精确制导

户外广告投放

推广

有的放矢进入三大消费市场,健全营销渠道

第三阶段  

 

杯莫停深入全国

2月---8月

终端拦截

聘请服务专员,实现终端品牌优质服务

商业推广合作

进一步与经销商、批发商建立和谐合作关系,完善营销渠道

 

推广对象延伸

靠口碑在消费群众中稳固品牌形象,市场扩建

 

广告宣传

户外广告宣传

全程总结

一年

九种推广策略

十三项推广具体计划

 

杯莫停白酒市场操作流程

 

根据杯莫停白酒市场营销方案的总体思路,为了进一步细化市场运作过程,有效地执行营销方案,制定本市场操作流程。

市场调研

经过快速而准确的市场调研工作,能够充分了解市场供求信息,准确掌握消费者的消费态势,确保我们的市场营销工作有的放矢,有效达到预期结果,为整个市场的营销工作打下坚实的信息基础和保障。

根据杯莫停白酒的自身特点,经销商应该从如下几个方面进行市场调研,并迅速对市场营销策略进行调整和修改。

一、南皮市场总的白酒消费能力。本项调研要求经销商按照如下公式进行计算:

白酒消费人口=总人口*饮酒人口比例(23%)*白酒消费比例(75%)

二、主要竞品及其市场占有率和目标消费群

1、  竞品种类及其市场占有率;

2、  竞品的目标消费群,并分析出杯莫停白酒的主要竞争对手;

3、  主要竞品的市场渠道,并对商超、酒店、终端小点进行细化分析,以了解杯莫停白酒的主攻方向;

三、掌握市场区域范围内商超、酒店和夜市的总体饱有量和进店方式及费用情况,按照如下公式计算预计杯莫停白酒市场消费率:

消费率=店铺饱有量*市场铺货率*杯莫停酒消费人口/白酒消费人口

四、了解本市场区域内最有效的宣传推广方式。详细了解当地电视台、广播电台、报纸杂志、户外广告的宣传效果及费用情况,并可采取问答方式对目标消费者进行抽样调查,以便获取更加有效的信息量。

五、假设根据市场调研南皮市场拥有大中型商超50家,经销商的铺货率为70%,拥有大中型酒店80家,经销商市场铺货率为80%,总人口为100万,杯酒消费人口为5万,可以计算杯酒市场月消费率。经计算杯酒在本区域内的消费率为28.696%,如果本市场区域内总体白酒消费额为300万元/月,那么杯酒的月度市场销售额为86.088万元。

渠道建设及市场铺货

杯酒做为一个全新的白酒品牌,在进入市场时,必然面临着渠道建设和市场铺货的问题。为了能够保障杯酒市场发展的稳定性,能够迅速占领市场并有效获取市场回报,经销商必须将本项工作做细做全。

根据白酒市场建设的经验,渠道建设和市场铺货工作是白酒经销过程中最重要的环节,也是最核心的工作。

一、渠道建设

1、  经销商根据本区域市场的具体的情况制定详细可行的渠道建设方案,包括渠道选择、渠道架构、渠道物流、渠道资金流等;

2、  渠道选择。根据杯莫停白酒的特点,在渠道选择上应主要以城镇中高档消费为核心展开。一是由区域经销商业务人员采取直接建立酒店和商超的直供渠道,这一渠道要求业务人员直接负责。二是针对部分酒店和终端小店的进货特点和习惯,采取让利给二级批发商,由二级批发商负责建立渠道或者利用其原有渠道。

3、  渠道价格。经销商业务员直接负责的酒店和商超,大部分是较大型酒店和商超,价格要低于二级渠道,只要留出足够的空间做为业务人员的业务提成即可,保证充分刺激业务员的直供店的开发力度。而二级批发商的渠道应该处于一个相对较低的价格,才能保证二批有足够的空间去开发其渠道内的酒店和小店等或是扩充其下属渠道。

4、  渠道架构。以经销商为渠道的起点,杯莫停白酒主要是经销商——商超或酒店和经销商——二批——酒店终端小店两种架构。目前这两种架构基本可以保证渠道建设平衡发展。根据目前杯莫停市场情况,经销商应该建立直供渠道终端酒店三十家、商超二十家;建立二批经销商十家,每家至少拥有十家以上的三级经销辅射能力。

5、  渠道物流和渠道资金流。在渠道建设过程中,为了确保渠道畅通,经销商必须采取有效措施来保证渠道内物流和资金流的畅通。为了不占用更多的资金,经销商要有充足的人员和车辆,来保证渠道内相关信息的传达,同时及时补充渠道内的货源;根据目前杯莫停白酒的市场情况,建议经销商采取小批量勤送货的形式来保障渠道内物流的畅通。由于处于市场开发初期,经销商应该有足够的能力保证资金流的畅通,为了做到这一点,经销商应该通过让利的形式,来换取及时的回款速度。

二、市场铺货

根据杯莫停白酒市场营销渠道建设目标及架构的要求,经销商应该聘请三名业务员,二名负责直供渠道建设,负责开发市场内较大型商超或酒店,达到总计五十家的总体铺货目标。

1、  目前连锁商超占据了市场的主导,要求经销商可以与本市内较大型的连锁超市订立经销合同,保证商超渠道的建立。这样只要有足够的市场支持和营销策略,就可以占据连锁超市这一较大市场。连锁超市的终端店铺货由一名业务员负责。

2、  酒店铺货以小货量为主,只要保证市场铺货率即可。由一名业务员负责。

3、  由于经销商拥有较为固定的二级批发体系,只要保证有一名业务员负责督促二批商保证市场铺货即可。

4、  市场铺货过程中,要求选择具有代表性的铺货终端逐渐开展,一要体现铺货面广,二要铺货速度快,三要节省铺货费用,四要保证销售量。

 渠道建设完毕,市场铺货完成后,经销商必须有针对性地开展终端促销活动,来保证产品在各终端店的销售。鉴于杯莫停白酒的品质和市场定位,其终端促销活动要以快乐营销和高品味为主。必须制定井井有条的市场促销方案和策略,来保证良性健康的市场终端营销活动的开展。杯莫停酒的主要消费终端为商超和酒店,因此就要针对商超和酒店的消费特点来制定切实可行的终端建设方案。(例如:累计进货达到销售量的可以给以奖励,制定不同的累积门槛。商潮的每月推出一款特价酒价格为1——5元,来吸引消费者的眼球和购买力。此办法对酒店和商超及代理商都可以利用) 。这些建设主要的还是要通过人际关系和人来建设。

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