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日志

 
 

白酒市场规划  

2011-09-25 23:47:19|  分类: 白酒文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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根据目前市场特点,采用自营与招商同步营销模式,两条腿走路。公司目前根据已经开发的市场制定以下市场操作策略:
一、宣传手段:
(1)中心城市(重点城市)
报纸广告(硬+软)+专题片(白天)+终端(商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司)建设+专卖店创建
(2)非中心城市(一般地级城市)
专题片(白天)+报纸广告(软为主)+终端(商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司)+专卖店创建
二、宣传要求;
1.终端要求:
以多取胜——品种、数量比别的产品多,气势比别的产品大;
以实取胜——用不干胶粘住、贴牢(对不干胶一定要做到撕不掉,补充的频率大,一般的每周观察2次,如有缺漏及时补充);
以好取胜——印刷好,当地性强,张贴的位置好,组织的方式好;
以情取胜——通过与营业员勾兑,做到每一个终端营业员都成为自己的业务员。在销售好的商超,定点有促销员。
2.组合要求:
2.1招贴、横幅配合正规的电视广告和报纸品牌广告及功能广告来营造市场氛围,让“十三朝”的广告能看得到;
2.2专题带、招贴让消费者能看懂“十三朝”,使消费者信服我们的功能,从而产生购买力欲望;
2.3展板等让消费者在购买时感觉到一种气氛的感染,终端能在瞬间看得见,直接产生购买行为。
2.4专卖店门头必须按照全国统一方案设计,统一门头,统一内装修,统一服装,统一编号,公司提供样板,各地制作。
2.5所有有产品的终端专柜、饭店、酒店、烟酒专卖店均要求有“十三朝”宣传品:
(1).喷绘:业务员根据地点空间的大小测量,公司制作,要求有产品名称、产品特点,产品文化。经商商需要者,按照成本价格收费。
(2).招贴:同一次招贴画连续粘贴时,两张“一”字横贴,三张“品”字形,四张四方联,以增强视觉效果。要求有产品名称、产品特点,产品文化。经商商需要者,按照成本价格收费。
三、市场启动策略
4.1上市启动前期(3个月):
   市场能否快速启动,关系品牌的建立,快速盈利,获得可持续发展的关键,市场启动阶段必须精细准备,一炮火红,为立足市场作好基础。
60天
上   货 
促  销
宣传工作重点
启动阶段
产品信息告之阶段
1、快速在超市、烟酒专卖店建立形象专柜,有产品即需要有形象专柜,有形象标识,VI识别;
2、快速建立专卖店,省会城市的东西南北各一个;地区级城市2个;县级城市1个。
3、召开经销商订货会:来就送,买就赠策略,快速铺货,货品的计划,对二级分销商的沟通,要求有形象专柜,强大的渠道网络;
4、建立终端进销存和营业员档案;
5、招聘促销人员、业务员,并集中培训;
6、户外宣传与户内并重。
基本要求:
1.重点城市或中心城市,设置标准终端,能很快复制;
2.对业务人员、促销人员、美容师进行产品知识、促销规范培训(一周)。
1、相关人员进行详细市场调查,包括媒体的详细情况,制订详细市场启动方案;
2、准备相关促销品、软文、平面制作、终端宣传物料等;
3、制定能有相当诱惑的促销策略,最好强大的买赠、体验活动。
基本要求:
(1)主流报媒每周一次整版或半版硬广告,加软文1篇,辅佐次报媒小版面宣传。促销活动内容要醒目;
(2)电视每天1-5次专题,机理功效+品牌,有实力者可插播品牌篇,同时字幕+配音告知活动信息。
(3)电话咨询接好电话,并作好登记,最好告知消费者免费送货和促销信息。
1、宣传主题:
●“千年国酿白水杜康酒,渊源醇香十三朝”,“中国白酒第一酿”,白水杜康十三朝在我市悄然上市。
●十三朝的千年渊源、文化、品味独特,具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个清香型白酒原产地域保护产品。
2、宣传目的:
●以平面广告告之功级,以科普软文告知机理;
●以电视打开知名度;
●以终端宣传来达到面对面营销的目的,以专卖店来提高消费者的忠诚度;
3、宣传手段:
●报纸硬广告每周2版,同时刊登2张报纸;(见附件)
●电视专题片专题篇为主,用餐时间插播;
1.货物准备:
①建立专柜、专卖店、渠道铺货,符合4P原则,建立终端进销存和营业员档案。
要求:
●快速建立形象专柜,位置方便消费者,选择有知名度的商场、专卖店,有形象标识,VI识别;避免大面积没有形象的铺货,造成品牌的形象影响;
●快速建立白水杜康专卖店,城市的东西南北各一个;有形象标识,VI识别体系。
●广告宣传10天-15天左右,举行盛大的品酒会,即 “千年国酿白水杜康酒,渊源醇香十三朝” 定货会。
    发放邀请函:表明时间、地点;
    来就送:价值千元的,白水杜康十三朝之汉代超仿真饮酒玉器、白水杜康十三朝之盛唐超仿真饮酒玉器任意一套;
    买就赠:定货5000元者,送价值1000元电视1台;定货10000元者,送价值2000元的电动自行车1台;定货2万元者,送价值3000元摩托车一辆。
●对于位置比较好的专卖店要求换成“白水杜康”门头。
产品陈列:   ●产品摆放整齐、突出,有宣传品印衬。
             ●货架位置:摆放于80cm—160cm高度之间
             ●柜台位置:商品名朝上,包装正面朝前                     ●店铺位置:商场进门左侧,专卖店门正对面。
             (以上三项满足其二即可)
②对业务人员及促销人员进行业务及产品、促销知识培训(业务员要求附后、产品咨询手册见附件)
业务员基本工作要求:(一个典型的工作日)
●到达办公室(完成必要的文件工作及送货单等准备工作)
●检查专柜订货和回款状况
●利用每日访问报告确定访问目标
●建立路线图
●确定访问的目的
●对每一个客户,对下面四个方面提供计划并至少两项改进内容(分销、货架陈列、价位及助销)
●确定所需的销售和助销材料
●离开办公室,到商店检查(分销情况、货品陈列情况、价位情况、竞争对手情况、存货及脱销情况、终端宣传品情况)
●讲解演示(给营业员讲解产品知识及促销技巧,洽谈顾客有针对性介绍产品)
③加强终端陈列、细化终端包装(有店面包装,尽量有户外宣传品,原则上有专柜的地方必须有户外、户内形象宣传品)。
原则:
●终端门口有展板(X-展架)或门楣
●形象专柜一定要有档次,有产品标识、品牌标识、形象代言人相片等。
●店堂里有悬挂POP或招贴画。
④措施:
●展板等户外宣传要求:展板、户外招贴最好放在终端门口左边,与店方搞好关系,定时收放。制作质量要轻,不易倒,视觉效果好。(公司提供画面,如果需要公司只收成本费用)。
●招贴画或不干胶要求:
    招贴的用途是既能进行品牌宣传,又能文化宣传,是终端宣传品中价格较廉、功能齐全,效果突出的武器。在经费紧张时,终端布置可以不求齐全,但要突出重点,重点就是招贴,它适合在各类终端张贴,在条件许可下,还可在饭店墙壁上、重点街道两侧建筑上及家属小区宣传栏上连续张贴,形成区域宣传氛围。
    在终端招贴布置的首选位置为商超、烟酒专卖店进门处两侧1.4m—1.8m高墙面上或店堂玻璃上,其次为店内柜台两侧墙面。在各宣传栏及小区等地方要选择抢眼位置(如各居委会宣传栏、客运码头、集市贸易等)
    同一次招贴画连续粘贴时,两张“一”字横贴,三张“品”字形,四张四方联,以增强视觉效果。
   注意事项:在市内张贴应首先布置室内,如在室外张贴应注意协调好与环卫、城管等部门关系,各地方应统一形式,以保持规模效应及整体形象。
2.促销:关系能否快速启动市场,建立品牌、拉动销售的核心因素。
①促销品准备:如白水杜康十三朝之汉代超仿真饮酒玉器、白水杜康十三朝之盛唐超仿真饮酒玉器等。价格低价值大,有诱惑力。
②促销信息的告知:报媒的第2期开始占据整个广告面积的1/3版面告知“热烈祝贺白水杜康品牌千古名酒十三朝我市上市,特举行激情尊贵体验,免费赠送买赠活动”,电视广告中后各1分钟整屏+游飞告知活动内容。
3.广告宣传重点:
①报纸广告:
A.报纸种类选择:选择当地媒体主流报媒,进行整版或半版宣传,硬广告+软文的形式结合,此流报媒由于价格低,可辅佐,一周1-2次的频率,1月后1/4版间断宣传,品牌广告与功效广告相结合。
B.报纸内容形式:前期以大版面,多频率的指导方针。后期小版面,多频率的指导方针。内容告知产品的功效,促销活动为主,“热烈祝贺十三朝我市上市,特举行美酒品尝,买赠活动”。
C.版式风格及位置:
●大标题,小版面彩版。
●选择新闻版或第一版或封底版。
●整版是黑白的,可以看价格而套红;如果整版内容是彩色版,可以就选择黑白版。适当选择黑版。
②电视广告:
A.上市之初以专题片为主,中期以品牌广告为主,且逐渐大于报纸广告量。
B.时间选择:最好是用餐时间的时段。
D.栏栅式播出:每天有,每天频率不同,隔天增减。
E.电视广告调整:电视广告在一段时间不容易改变,相对来说是一个死广告,建议以周为单位,每周做相应调整,根据市场的进程及促销活动的安排,加入不同字幕内容。
4.节假日宣传建议(详见促销活动)
4.2上市启动中期(市场成长期)
    市场成长期是品牌建立的关键时候,也是老顾客第二次能不能光临期间,本阶段的任务艰巨,做到以下几点:广告宣传力度不能减,巩固市场,同时向周边地区拓展业务。
3个月
分  销
促  销
宣传工作重点
上市启动中期功效教育阶段
1、完善专柜的建立、管理,陈列,包装;完善专卖店的组织结构、人员管理制度。
2、针对启动期情况对业务员及终端营业员再次进行产品知识培训及促销知识培训;
3、向周边地区开发,可以再次招商,邀请专卖店得加盟等。也可以以开产品推广会的形式。
基本要求:
(1)终端宣传物料显眼,但不求齐全;
(2)终端产品陈列在同类产品中要较好。
(3)产品培训要有针对性,形品推广会要准备充分,把握细节。
1、招聘专职促销人员,重点终端常年促销。重点终端周末促销;
2、针对启动期的情况,决定是否举行再次活动;
基本要求:
(1)可以继续刊登广告,大标题小版面,标题一定要新颖。可以软文+功效+品牌组合。
1、宣传主题:十三朝的工艺与特点;
2、宣传目的:
通过启动期活动及宣传的延续,自然过渡到产品文化核心宣传、品牌宣传,并利用专卖店的售后服务,1对1推广,形成口碑宣传
3、宣传手段:
●硬广告以通栏为主,内容要适应当地化,原则上有活动才上硬广告;
●电视片以专题片继续为主,效果反馈好可上品牌广告“15秒”,黄金时段插播;
1.分销方面:
①铺货:扩大周边县城的拓展,专卖店的加盟。
②产品陈列:如前期规定
③业务员的工作:检查产品陈列、终端包装、营业员反馈情况、市场竞争产品的宣/销情况,终端走货情况。
④与营业员的关系:业务人员与终端营业员可举办1次联谊会或给终端营业员赠送一些礼品如20—40元的杯子、化妆包等等,同时沟通产品知识与促销技巧。
⑤终端包装:
A.除第一月已有的终端包装,要加强检查,有漏就补,再可以增加一种宣传品:海报,使用方法是与招贴画联合作用。
B.墙帖:在公路两边,广大农村大面积墙贴,宣传品牌。
C.车贴:根据需要,沿线路比较好的公交车上上车贴。
2.促销方面:
①招聘促销员。要求:有促销经验,口齿伶俐,富有热情心。
●经理对其进行产品知识培训及促销技巧培训,包括企业介绍、产品知识、工作纪律及促销要求、要领等,一天时间完成,同时制订促销基本量及奖励措施。
●选点:选择比较好的饭店、酒店、火锅店上促销员,不宜多,有重点,最好是政界、商界经常出入的店,东西南北中均应有点。
3.广告宣传重点:
①报纸方面:
A.以小版面+题花+科普文章为主。
B.科普文章500—800字,论酒文化,说酒时尚,谈酒渊源,述酒开心。
②电视方面:
   以电视专题片为主,看第一月情况,继续白天多频次,市场动得快,还可以在晚上播放。
公司制作的相关宣传资料:
1.电视专题、品牌片
2.报纸广告样稿
3.专卖店门头、专柜柜眉;
4.形象专柜
5.招贴
6.户外喷绘
7.墙贴、车贴 
8.邀请函
9.条幅
10.灯笼


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