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白酒营销策划:打造系统营销十大竞争力  

2011-08-16 22:21:26|  分类: 白酒文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  企业赖以克敌制胜的法宝,除了拥有核心竞争优势外,更重要的是拥有一个有机的竞争系统。企业存在的根本目的是持久增值获利,要实现这个目的,企业就必须在市场上全面打造系统竞争能力。

  在市场经济初期,市场进入门槛低,企业依靠一点资金或是一点人脉关系就可以开张,但是随着国内经济的高速增长,竞争环境的快速变化,尤其是渠道的分化和终端裂变,企业的发展正面临着越来越多的挑战。

  市场如战场,用兵打仗绝非匹夫之勇,重在排兵布阵,步兵、骑兵、装甲兵、弓箭手等协同作战,才能发挥更大的攻击优势。

  如今高速增长的酒水行业不再是小作坊时代,你咬我一口,我踢你一脚,谁的酒好喝,谁会打广告,谁就能“多收三五斗”,现在的市场竞争考验的体系化优势和系统竞争能力。

  根据系统营销模式,企业应系统打造“十大营销竞争力”:

  产品静销力,货卖一张皮。

  货卖一张皮,体现的是中国消费特色。

  在国外,高档低档多是光屁股的裸瓶酒,在国内,光屁股的就是穷人,就是低档酒。洋酒打进中国,不穿裤子只能出入夜场。这就是中国特色,因为中国人“好面子”,不穿衣服就别想进酒店,浪费算老几?

  俗话说,“品牌认同消费者,广告吸引消费者,包装打动消费者。”包装已经改变了保护产品、传达信息、方便运输的原始功能,成为提升商品附加值、企业品牌形象、促进销售最直接、有效、快捷的方法。

  美国有人做过一项调查:进入商店买东西的顾客,有60%左右会改变初衷,本来想买甲牌子,最终买了乙牌子;本来想买低档货的,最终却买了高档货,本来只想买巧克力糖的,结果还买了漂亮包装的新牌子化妆品等。这种改变,很大程度上是包装造成的。特别在自选商场,消费者可以直接接触商品,商品的包装成了消费者对商品最直观的第一印象,具备很强的推销作用。

  价格诱惑力,“物美价廉”是硬道理。

  品牌强大卖高价,品牌弱小卖差价。或者说,包装好的会吆喝的买高价,没钱吆喝的只能扒光衣服买“裸价”。

  目前,高端白酒涨价趋势日益明显,名酒复苏后价格战开始“高开高打”,同时低档白酒仍然是“低开低搏”的肉搏战。

  有名人说,“定价是真理的时刻——定价决策是所有营销活动的焦点。”制定价格不能单纯根据生产成本,也不能过于强调竞争比较,这也是一个系统工程。《勾兑营销》一书中对价格体系设定做过详细的介绍,下文中我们另作详细的介绍。

  根据方德智业的长期关注,消费者在购买酒水的决策过程中,也许对于实际的售价不是很清楚,也不会真正去计算什么样的价格才是划算的。消费者对于价格的认知多半是心理上的相对感受,而非绝对的数字。

  渠道分销力,做渠道有时比做品牌更实际。

  太多的企业将资源倾注在所谓的品牌建设上,认为一旦拥有了品牌就能在市场上所向披靡,高枕无忧,但事实却并非如此。

  无论多么优秀的酒水品牌,在中国市场的渠道竞争中,都不得不俯首称臣。在这一点上,我们从更多的国外知名葡萄酒在开拓中国大陆市场时得到充分的验证,2007年,在烟酒店、专卖店、餐饮终端的店中店等渠道中,国内的张裕、白洋河、长城等品牌更具备操作优势。

  企业要擅长与经销商合作,做到多渠道覆盖和精耕,对目标市场区域划分,对通路中主要销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务和管理达到对产品销售、竞争的全面把控,提高产品在通路的覆盖,加强和分销客户的合作,实现分销网络化管理。

  终端推介力,“临门一脚”是关键。

  销售不是“货出去,钱进来”的易事,销售产品不是转移仓库,企业把产品压给经销商,经销商把产品压进终端,如果消费者不购买,“临门一脚”踢不进球,还得重来,搞不好就得退货。

  终端盘中盘模式充分地告诉国内酒业公司怎么做好终端,但也要学会做终端的方式和方法,不能一味地花10万元买断一个酒店,而不在乎终端销售多少产品,现在厂商在买店后,往往通过店内暗促、直接上促销员、连环搞活动等形式,提高销售额,实现买店费的“价值最大化”。

  终端动销要善于整合和嫁接,如针对不同的宴请活动,可以与饮料、结婚用品、学习用品相结合,可和婚纱影楼、婚庆公司、商超、便民店、酒店联合促销,可以在影楼、商超、便民店、酒店悬挂宣传条幅和POP等等;在促销上要把握时机“巧”促销,如转移促销对象,如针对结婚的“免费送丰田花车”、消费积分等。

  促销刺激力,要擅长组合拳。

  促销就像打拳击,不能只靠“咬耳朵”,关键是能持续打出组合拳,才有威力。

  现在酒类产品促销犹如“多鼠穷斗于穴中”,特价促销、赠品促销、礼品促销、人员促销、现金促销等等,不一而足。多家企业采用相似的不同的促销方式,集中在酒店、商超、烟酒店等短兵相接的多发地,特别是在酒店和烟酒店内的促销活动,更是采取拼刺刀式的“肉搏战”。

  系统促销模式将就的是促销组合,系统制胜。我在《勾兑营销:中国酒类新营销策略与实战》一书中特别提出了“3×3促销策略模型”,提出“一个中心”即以消费者为中心;“六个要素”,即“认知促进”上的产品功效/品质、促销活动、品牌形象,“行为促进”的有效铺货、生动化陈列、推荐(人员或媒介等),这六个关键要素分布不同的队列,但又相互牵连、相互影响、相互作用;“三种变量”即促销次序(先改变消费行为,后改变消费认知)、资源(资源多,全面做;资源少,集中做)、系统(资源、手段、人员和组织的协同效应是成功关键)。

  传播拉动力,贵在系统整合。

  阶段性传播为造势,长期性传播图品牌,传播是需要金钱开路的。投多少广告合适,关键是企业目标设定,当然与企业实力紧密相关。

  品牌越来越多,广告越来越饱和,竞争越来越激烈,消费者越来越难以打动。单一的广告突破已经过时,立体化、体系化的系统整合传播模式已经成为企业适应竞争的必然选择。

  就新产品上市而言,必须先通过售点广告建设、新闻性软文广告、公关活动和促销活动等策略启动终端消费,当餐饮终端开始重复进货,消费口碑逐渐形成时,便可以通过大众传播如电视广告正面形象强化,增强边际人群的跟风行为,随着核心消费人群的口碑传播、消费人群的增加和厂家适时推出的软文,以及大众传播共同推动“人流-信息流-物流”的良性循环,促使新品上市后的区域整体动销。

  在传播方面要善于借势和造势,借助新颖的传媒整合营销传播,有针对性的展开宣传。在品牌诉求、品牌主张、品牌形象与传播方面都应体现出时尚化、个性化、自由化和健康话的消费主张。

  公关支持力,引爆流行。

  公关的力量不在于一下子影响所有的人,而是先影响一部分主导意见的人群,再由他们形成口碑传播。目前很多酒水企业注重开发团购市场,锁定意见领袖才能更有效。

  当一种思想或一种产品距离意见领袖越近,这种想法或产品推广的势头和可能性也就越大,所有的意见领袖(20%的小盘人群)都有着庞大的社会关系、长长的微弱关系名单(80%的长尾人群)、在各个领域和亚文化社会中所起到的作用,这些意见领袖们和微弱关系人群们就一定能够立刻把信息传诵到成千上万人的耳朵里,形成一种消费潮流。

  人员推介力,狭路相逢勇者胜。

  “狭路相逢勇者胜”告诉我们一旦企业导入促销活动和竞争对手遭遇正面竞争时,要敢于亮剑,要表现出“雄狮”的斗志,“老黄牛”的踏实,“小蜜蜂”的勤奋,将战斗进行到底。告诉促销员,不要因为瓶盖费低,服务员不让进包厢推销,就唉声叹气,偃旗息鼓,而应该通过更多的手段启动终端消费。大企业大品牌能做到不战而胜,是品牌影响力大,更是营销气势夺人。服务保障力,文化是至高境界。

  服务体现的是一种文化体验,文化的侵略远胜于战争的攻击。在中国,酒文化流传千载,可是有多少酒业公司依靠文化的服务市场,多数企业的酒文化或品牌文化都只是流于形式,而缺少实际内容,更缺少执行表现。

  中国的酒文化在于喝酒之间,国外的酒文化在于品酒之外,所以我们更多强调的是喝酒的形式,尤其是白酒,将就的是推杯换盏,把酒言欢,国外的葡萄酒强调的是喝酒的体验,文化的体验。

  酒中之王五粮液(000858,股吧),国酒至尊茅台酒,其文化魅力到底道于何处,很值得我们认真的、好好的想一想,我想他们不简简单单是酒文化的问题,也是中国文化的问题。反观国内很多白酒企业所传导的品牌文化,很可惜多数都是“伪文化”。

  品牌影响力,企业要敢于“亮剑”。

  企业敢于“亮剑”的前提是,有“剑”可亮。此“剑”即指品牌。

  为企业做咨询这么多年,我检验过很多企业的品牌,简直就是“废铁”一块。

  粗糙的品牌管理,或者说根本就不是什么品牌,充其量就是个“名字”,盲目的定位,胡乱的设计,糟糕的卖点,混乱的包装,何谈市场竞争力,何谈品牌影响力,何谈打动消费者?

  企业要敢于亮剑,首先就要勇于“铸剑”。

  打造品牌影响力需要一个系统设计,更需要一个系统维护。

  总而言之:企业打造“十大营销竞争力”,正是系统营销模式的市场价值体现,但不能离开企业的人、财、物、机制“四大保障系统”,即人才管理系统、财务管理系统、生产管理系统和销售管理系统,之所以把人才管理系统保障放在首要位置,是因为任何竞争力的打造,无人才不成大事。

  企业在打造区域样板市场过程中,必须依靠“四大保障系统”,全面打造这十大营销竞争力,才能获得区域市场系统优势,进可攻,退可守,既能阻击竞争对手,又能保护基地市场。


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