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白酒新文化运动时代到来了?  

2011-06-04 13:23:46|  分类: 白酒文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         作者: 赵义祥

                近年来,随着生活水平的提高,消费观念的改善,洋酒和葡萄酒在国内的消费量越来越大,于是有营销专家们和行业人士发表观点:白酒行业已经变成了夕阳行业,洋酒和葡萄酒的时代到来了。由于洋酒和葡萄酒的拓市手法跟本土白酒明显不一样,洋酒和葡萄酒的树品牌、打文化牌的路子很明显,所以,呼唤白酒新文化运动的呼声也开始响亮起来,以应对洋酒和葡萄酒的崛起之路。

洋酒文化的营销实质

没有谁能否认洋酒和葡萄酒正在中国大地上快速成长,但是洋酒和葡萄酒的快速成长,更多地是品类和品种随着经济的快速成长而成长,而并不是洋酒全面打败中国本土白酒的时代已经到来,事实上,这种时代很难说有到来的可能。你去看一看广阔的中国大地,看一看各地大不一样的生活习性和白酒在其中扮演的角色就可以深切地感受到:中国白酒对于大多数的中国人,是何等的民族和深刻!是何等的难以被替代!
洋酒和葡萄酒在中国的日益兴盛,从市场发展的迹象上,中国洋酒市场如今呈现出四个转变趋势:第一,消费群扩大,中产阶级和白领阶层的比重增加;第二,夜场扩大,消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主;第三,消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散;第四,洋酒从过去的分众传播(投放高档时尚杂志)开始向现在的大众传播(电视、报纸)转变。 应该说, 洋酒的成功主要是品牌的成功。
但是,洋酒的快速发展并不意味着中国白酒夕阳时代的到来,在一定意义上,白酒在销量上的变化只是行业内部的整合而不是整个行业性的退却或者萎缩。
洋酒文化只是一种异域消费文化,它对于中国人是一种新鲜的生活方式和感受。由于酒水口感的特殊性,在相当程度上,它的口感和文化对于我们大多数人只是一种另类消费而很难成为主流消费,这正如麦当劳和肯德基一样,尽管生意红火得一塌糊涂,但是,在中国人的餐桌上,还依然是拿起了竹筷而不是刀叉,我们的生活副食品依然是不可更改地延续着几千年饮食的主流。
洋酒在中国的快速发展并不能在短时间内对白酒造成重大影响,而且影响的范围还需要相当时间的扩展,今天的中国人更多地是相对落后的农业人群,即使将来全国综合经济发展到相当水平后,自立起来的中国人也会对自己民族的精髓加以深加工,更民族地表现风采,而不是简单地被外来文化和消费习惯所淘汰。今天洋酒和葡萄酒的主力消费人群还主要是某些城市人群、留洋和高收入、出国旅游人群以及倾慕洋化生活方式人群,在更广袤的大地上和更多的人群中,白酒依然是他们主要的酒水消费品种,不管是喜好还是礼节,都只有白酒才能够表达他的生活消费品功能和民俗功能,除非,他不是一个真正意义上的中国人,这决不是一种狭隘民族主义观念,根文化依然是中国本性文化的主体之一。
洋酒的年轻化趋势很明显,但也往往是应景消费之作,是对西方生活方式的一种倾慕向往。具有国际化业务能力的人群免不掉洋酒的消费,但是,从消费习性和口感的本质上,大多数的人很难习惯洋酒的口感和饮用方式,很多洋酒还是一种餐后酒、非佐餐酒,并且某些名酒的橡木香气和独特口感很难为大多数本土中国人所真正喜欢,这与洋化的可口可乐是两码事。可口可乐充满了世界口味习性,是一种碳酸型的甜味清凉饮料,是酒水的国别特质所不能相提并论的。全世界各地都可以见到酒鬼和酗酒者,但是,你见不到酗饮料者和饮料鬼,这就是二者之间在国民底蕴上的本质区别。

中国白酒文化营销检视

中国本土文化酒的发展史主要还是以10年前算起,白酒的文化营销在中国走过了近10年的路子(以前的白酒文化主要还是静态的,以自然发散和传播为主,很少有真正意义上的白酒文化营销,主要还是小糊涂仙、水井坊、酒鬼酒、金六福等开始了酒文化营销之路),后来就走偏了,很多都是找一个故事就可以编进酒水里面去,就变成了酒文化,这样最后就泛滥了,以至于现在的人不管酒文化了,好喝才行,这样又走到了另外一个极端。
过去中国白酒的文化建设主要有以下几个突出现象:
1、 五大酒文化派系,历史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化及其他文化等,在这一点上争论的人不多;基本上具体表现为9个方面:历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化;
2、 在实际酒文化营销中出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化现象,没有搞清楚什么是酒文化,什么是酒文化营销力量,没有弄清楚酒文化的本体文化精髓和衍生文化内容;
3、 酒文化的泛滥和恶意开发导致酒文化的被蔑视,从重视不足到矫枉过正;
酒文化本质上是一种消费文化,是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现,实际上,在中国很多消费者的认识水平中,还远没有达到品牌消费意识和品牌文化消费意识的水平阶段,仅仅只是跟风顺应潮流而已。
在白酒营销的现实环境中,酒水文化营销力量的时代实实在在地到来了。在小糊涂仙98年开创了终端买店模式并催生了终端大战后,小糊涂仙98年所发明的后备箱工程在今天也深刻影响了整个行业。在后备箱工程的大战中,面对的都是一些有一定地位和熟悉名酒的“权势”型消费者,这些人常年面对商业性的酒水推销也是很厌倦和疲惫的,这就是某些营销专家宣称的特供营销渠道模式实施效果很差的根本性原因之一。相对于如何破局,破局营销的理论精髓更在于对酒水文化营销的底蕴和差异化的塑造和发现,从而脱离于普通商业性酒水的强制性人情推销,这是目前后备箱工程的重要突破点之一,也是我们从最近成功操作的营销案例中的发现之一。很多酒水本身并不具备诞生的自然属性,只是由于个体商业性的需要诞生了一个酒品种而已,但是它的酒水内涵价值的生命力本身不强,就像某些命运不幸的弱智儿童一样,先天不足,而很多地产酒同老国家名酒一样有着很好的基因和气质,有着很多问世的天缘和力量,只不过,目前酒水营销的发展还没有到这样一种程度。在一定的现实营销环境下,酒水营销理论还被某些明星营销专家所把持,而缺少了正常的理论讨论空间,更由于商业利益的需要,缺少正确方向上的演绎和展示机会,酒水营销理论的很多泡沫和虚假还在空气中飞扬。
名酒的文化就象舞台上的明星们一样,正在风光地上演着他们矜持而优雅的个人故事,实际上,中国白酒的故事就如同中国广袤的大地一样丰富多彩,岂止是几个明星所能代表的?!更何况有些明星只是春风得意而已,没有多少实质性的深度和价值。在酒文化的运动方向上,国家名酒只是由于财力的雄厚和品牌积累在上演着他们的号召力,在长久的赛跑中,地方名酒所能代表的“人民群众”力量才是白酒文化在营销力量上的更大丰富和推进。

水井坊的成功实质

水井坊的成功推动了酒水界对于白酒文化营销力量的认识和发展,但是,那只是品位文化对于品牌形象积累和销售促进的作用,水井坊的成功在实质性意义上,是奢侈民俗的成功,而不仅仅是空洞的“中国白酒第一坊”的成功。如果不是因为它在当时是“中国最贵的酒”的光辉形象和社会消费价值的世俗利益点,你以为它有多大的机会?!由此,水井坊是中国奢侈民俗文化的成功,也是精确地发现和切入市场空白点(最贵的酒)的成功。当然,在此基础上,它的精确传神的品位文化和特色文化引导也是功不可没的。可以想见,你让他们那套原班人马再次创造一个水井坊试一试?时不我待,谈何容易?!
从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”,优美而深刻地显露出奢侈民俗文化的力量,但这也只是中国人特有的生活方式,是白酒消费文化的一个方面,还不能全面代表酒文化的旗帜方向,事实上,一个单品也没有这么强大的力量,尤其是成名在非计划经济年代。

后备箱时代的酒文化营销力

后备箱工程的公关对象往往是社会关系的代名词,后备箱工程也往往是地方保护的代名词,一个外来的酒水要做后备箱工程,收效如何跟经销商的关系强势程度大体上成正比。但是,这些目标对象每天都面临着不同商业性酒水的推销和关系推介,其实也是很疲倦的。后备箱工程的公关费用、关系背景和酒水的知名度形象决定着酒水的销售几率,但是大多数情况下,后备箱工程充满了商业气息而缺少让人眼前一亮的作为,这是值得酒水厂家认真思考的。
如何突破现有后备箱工程的行业性的“商业酒水” 局限?如何给地方名酒正确和有特色的成长机会?这正如社会的发展理论一样,应该百花齐放、百家争鸣。地产酒应该抓住机遇突出自己的地域血缘血性和文化内涵,在酒水营销和酒体风格上充分地表达自己的天然独特价值,体现鲜明的消费利益点,用独特地域和文化情结的促销品进一步强化地域的品质特色和独有的回味,结合成独具一格的文化共同体,相比之只有酒水形式的一般性商业性酒水,就要显得有品位的多,有回味的多,即使是所谓的国家名酒,在这一点上也是无法去直面竞争的。
地产酒还应该做好地域品牌特色和消费者之间的沟通,打好“地方特产”这张牌是必需的,在此基础上,展示特有的酒水风格美味形象和文化氛围也是地产酒做强做大的品牌沟通之一。
在现实的环境中,强势经济文化往往影响了弱势经济文化,同样,强势品牌文化也往往影响了弱势品牌文化。在国家名酒的酒文化展播面前,地方品牌很需要从酒水美味风格质量上认识到自己的独特和不可替代性,认识自己多年来的地域血缘文化积累和人性情节,不管是在消费上还是促销品的特色沟通上,甚至是珍藏系列的地方厚重底蕴跟主力目标人群的荣耀沟通上,都是地产品牌在后备箱时代的深刻课题之一,也是地产品牌甚至是国家级名酒进一步成功的大道之一

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