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日志

 
 

盘中盘的营销战  

2011-06-28 23:43:05|  分类: 白酒文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近一段时间,关于白酒盘中盘操作的学术性争论非常之多,其核心是盘中盘究竟是中国白酒救命稻草,还是中国白酒业失败的另类策略,盘中盘是商业贿赂营销还是成就中高档白酒秘密武器。根据我在金鹃国际广告从业经历以及相当长时间我对中国白酒市场规律研究,我们认为,盘中盘不是解决中国白酒市场所有问题的灵丹妙药,但是,盘中盘也绝对不是没有价值的简单渠道策略。盘中盘反映了非常深刻的营销战略思维,体现了对于白

酒战略性营销资源深刻认知与巧妙整合,不失为弱势品牌进行市场战略性开拓有效手段。让我们来认识所谓神秘的盘中盘。
    欲认识盘中盘,必须首先认识盘中盘三个核心构图,即盘中盘核心动力模型图、盘中盘理论框架图以及盘中

盘运作阶段趋势图。因为这三个构图互为因果,互相说明,体现了白酒盘中盘操作思路的核心思想。
关于盘中盘这三个理论模型中,金鹃国际有着比较简捷明了的解释。同时,我们也必须看到,金鹃的解释在

一定程度上也限制了盘中盘作为普遍规律适用范围,这可能也是引起行业对于盘中盘产生诸多误解甚至于产生运

用盘中盘操作市场在很多白酒企业产生失败的重要原因。
关于盘中盘动力模型,金鹃国际是这样进行解释的:盘中盘的通路操作模式是适合中高档产品市场推广与管

理的销售模式:
整体目标市场为大盘,核心终端为小盘,小盘启动带动大盘。市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店,

这块市场明确、集中,通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。
盘中盘动力模型图
盘中盘的营销战 - 蓝带1844张飞 - 蓝带1844

盘中盘动力模型的理论诠释至少在五个层面上预留了不解的悬念:
第一, 盘中盘为什么是仅仅适用于中高档产品的市场销售模式?盘中盘是否适用于中低档产品酒店终端运

第二, 盘中盘是否仅仅适用于酒店类终端卖场,对于核心流通类市场是否有同样示范意义?

第三, 盘中盘小盘带动大盘,小盘的标准是什么?小盘规模应该有多大?反向操作的空间是否存在,选择正向与反向操作的标准是什么?

第四, 盘中盘小盘操作是否一定要有总代理来进行操盘,工业制造企业在其中处于怎样位置?是否存在有工业品牌企业直接操盘核心盘情况出现?

第五, 盘中盘盘面操作细节与关键节点把握。包括盘面深度划分,盘面选择技巧等等。
应该说,作为一个有着自己独立思考优秀的外脑公司,金鹃国际是十分聪明的公司。她很巧妙地抛给了业界一个十分简单的模型,而隐藏了盘中盘操作面的很多细节,而实际上盘中盘操作面的技巧对于企业来说才是更加具有现实意义的东西。对于盘中盘操作中的细节把握往往成为运用这个工具成功的关键。对于一知半解者,要么是画虎不成反类其犬,要么是陷入万劫不复的深渊。在此后的系列文章中,我们将就盘中盘战略上思考与战术上精妙绝伦以及运用技巧与大家分享,使得这个具有非凡创意的白酒操作工具具有相对普遍意义。
关于盘中盘理论框架基础,金鹃国际解释也是言简意赅:
理论基础:通路价值链原理,即价值链的每个环节有充足的利润空间;
风险收益机制:对等原则。总代理、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端;
控制力和影响力:企业必须对市场有整体的控制力和影响力。
[img]../darticle3/darticle_pic1/200918162229.jpg[img]
盘中盘理论框架基础依然存在大量难以理解的焦点与难点:
首先,对于旺销酒店,中性酒店,风险终端,通路价值链缺乏精准的描述与把握。而实际上,操作酒店终端最为重要是对于酒店终端科学界定。很多白酒在区域市场操作酒店特通过程中就是因为缺乏对于当地酒店终端清晰判断与认识而导致盘中盘基础不复存在;
第二,通路价值链原则是否存在合理价格区间与科学的风险利益平衡点。实际上,经销商以利益为导向的特征永远也不会消失,但是经销商对自己利润有最低值,保守值,保证值,期望值等等心理底线,作为盘中盘操作者,如何准确地把握各个阶段经销商心理利润空间,使得企业在价值链中居于比较有力位置,如何使核心价值链收放自如是考验操盘者关键。
第三,通路结构问题。我们现在看到的是一个传统流通渠道标准模式通道,但是,在实际市场运作过程中,变化的市场环境一定会对我们标准模式进行修正。我们如何应对变化着通路环境下盘中盘形态变化与策略应对。
第四,盘中盘结构下的经销商管理与企业利益保证。以及盘中盘结构下酒店终端控制权把握。在实际操作中,企业与经销商如何进行利益的博弈?
如果说盘中盘动力模型构建的是一个战略操作的思路,那么,盘中盘理论基础框架则提供了盘中盘操作中的利益分配过程与微观管理框架,同样,金鹃国际将丰富的操作经验变成了简单的一个构图,使得不明就里的跟随者很难做到细节完美与关键技术点控制。
针对盘中盘操作的过程控制,金鹃运用了产品生命周期的理论进行了一定程度的创新。将产品生命周期运用于盘中盘运作的四个阶段,形成了盘中盘运作阶段趋势图
盘中盘的营销战 - 蓝带1844张飞 - 蓝带1844
“盘中盘”操作的关键在于拐点的判断,金鹃在拐点的判断和把握上积累了丰富的经验,成功地操作了多个品牌多个市场的盘中盘运作。
针对不同市场阶段,金鹃总结了运用盘中盘理论的基本技巧。
入市阶段―――盘面盘整与自身资源认知 
1、市场特点 
– 产品知名度低,消费者需要进行消费引导
– 通路的消化能力较强,产品主要在通路消化
– 大量的批发商在观望
– 此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程
2、操作要点
– 利用大众传播教育消费者,引导消费潮流。
– 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设,实现终端掌控,同时加强终端促销。
– 厂家和商家均应注重长远利益——快速启动市场,也会快速死亡。
– 后期注意遴选批发商,等待拐点出现发展市场。
– 风险主要表现在:
– 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾
– 主要收益:
建设旺销零售终端 + 大众传播 = 启动市场
市场发展阶段――突破拐点
1、市场特点 
– 产品已经有一定的知名度,消费者逐渐接受产品。
– 批发商已经开始观望其产品并看到了希望。
– 产品不仅仅在通路消化,真正的消费者消费开始。
– 旺销终端已经开始走货上量。
– 批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利。
市场发展的动力模型
盘中盘的营销战 - 蓝带1844张飞 - 蓝带1844
拐点出现的三个特征
? 销售量达到一定规模
? 二级批发商的积极性
? 消费者的口碑已经形成
2、操作要点 :拐点放量
– 总经销商注意指导二级批发商建设B类中性终端。
– 警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来,随时可能对总体的销售体系产生威胁。
– 选择怎样的批发商应有明确的定位,并有详细的方案,最重要的是批发商要有终端网络。
3、风险和收益评估
– 风险主要表现在:一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。
– 收益评估:此期的利润丰厚,如何有度保持该段时期是一个关键点。
市场成熟阶段――市场管理
1、市场特点 
– 成熟期产品的利润都非常薄,其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密。
– 品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高。
– 三批、四批等批发环节的发展异常迅速,市场走货也非常大,市场一派繁荣。
– 此时产品价格体系最为复杂,各终端价格差异较大。
  2、操作要点 
– 返点结算的销售政策可以部分调整。
– 厂家应该在不久后将推出的替代新产品,总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系,而拥有特许的经销权和更大的惠利。
– 通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位,给总经销商带来形象价值的增加,帮助提升总经销商的地位。
– 共同进行市场管理是总经销商和办事处本阶段业务工作的重点,也是制订对二批发商激励考核政策的关键。
  3、风险和收益评估 
1)市场风险表现
? 跨区销售 走私暗流 
2)收益评估:
? 广种薄收甚至颗粒无收!
市场衰退阶段
1、市场特点
1)无序销售
2)产品价格体系混乱 
2、操作要点
1)产品销售收缩
2)新产品上市准备
3、风险
1)经销商后遗症
2)品牌形象受损
盘中盘运作阶段趋势图为我们构建了一个运作盘中盘产品战术性手段整个过程,尽管简单,却显示了操作者高超的市场把握与关键节点的理解。但是,就是这样一个可以系统描写与系统构建的盘中盘战术运作技巧图,金鹃国际依然采取了点状提示,使得实际操盘者如果不是身临其中很难得其要领:
第一, 盘中盘产品策略在本图中被完全忽略,而产品是活跃在渠道中根本性要素,什么样产品采取什么样的渠道活化战略,在本图中,产品被无形中湮灭了。
第二, 盘中盘中产品激活策略也是被一笔带过,很显然,金鹃国际其实并不希望业界能够获得其运作盘中盘中采取的产品激活技巧,而对于一个资源聚焦战略营销手段,激活市场是盘中盘成功关键与焦点。
第三, 市场拐点更是市场机会把握的至关重要的环节,如何把握拐点以及拐点出现的策略调整对于运用盘中盘操作市场的操盘手同样十分关键。
第四, 运营过程中出现的问题处理与酒店,经销商,竞争对手,替代竞争品,品牌企业的互动对于盘中盘操作存在巨大影响。
盘中盘是中国白酒弱势品牌在区域市场实现战略性突破非常精妙的一种策略武器!显示了白酒弱势品牌基于自身资源与战略地位而建立起来的一种不同于大传播,大流通,大市场,大品牌的新型营销手段,也是白酒企业实现区域市场滚动发展有效手段,因此,不仅是现在,即使是未来相当长一段时间里,这种策略都具备持久的市场竞争力,关键是要对盘中盘进行与时俱进的战略性升级,我们为什么说盘中盘是一种营销战略上高度思考,因为盘中盘很好地体现了另类白酒企业基于对自身资源深刻认识的策略选择,是一种针对白酒强势品牌市场策略一种有效竞争手段,在一定意义上为白酒强势品牌运作边缘市场设置了非常高的壁垒。
首先,盘中盘体现了弱势白酒企业的战略聚焦,避免了强势品牌大开大合带来的经营性风险。其实,我觉得安徽的企业完全不要回避自己在一定阶段运用盘中盘夺取区域市场主导权的战略实践,正是通过盘中盘策略,安徽白酒企业在一个又一个区域市场建立了一定的竞争壁垒,实现了阵地攻坚战。安徽白酒企业普遍起点比较低,资源不是十分丰富,选择盘中盘这种坚壁清野的阵地战策略实现全局性市场突破绝对是一种高明的战略性选择;
其次,盘中盘与潮流的精细化营销完全吻合。为了建立自己的标杆店,采取盘中盘策略的白酒企业对自己经营的酒店终端进行精细化营销是一种必然的选择,因为无论我们承认与否,白酒企业进入酒店终端成本是十分可观的,所以,作为资源并不丰厚的企业自然丝毫不敢懈怠。
第三,盘中盘是一场营销的系统战,绝对不是一个点状的单点策略突破,而是系统的营销战。通过上述我们对盘中盘简单的盘点,不难看出,盘中盘涉及到营销的所有要素:产品结构,价格管理,渠道维护,促销传播,品牌策略,经销商管理,以及围绕盘中盘的战略性机遇判断,人力资源组织,竞争性目标选择等等,小小的盘中盘旋转的是整个营销要素,调动的是整个营销环境!你绝对不能否认盘中盘体现了操盘者的营销战略思维。
第四,盘中盘是一个开放的战略性营销体系,不是人们说的简单的终端策略或者封闭的区域市场策略。盘中盘其实本身是与所有的营销理论如深度分销等不能完全割裂的系统,特别是在中国市场环境下的盘中盘操作,更多的是一种战略取势,通过战略取势获得来自市场各个层面的呼应与响应。而所有营销规划均是为了在战略上占据制高点。
第五,盘中盘经营体现了一种典型的媒体效果。其实,我们在运用盘中盘过程中,对于盘中盘媒体效果应用一直很少,而实际上通过媒体性运用,不仅可以获得市场销售放量与市场取势效果,而且可以在一定意义上获得丰富的品牌效应。
第六、 盘中盘需要不断与时俱进。我在金鹃国际的时候,金鹃国际曾经围绕盘中盘做过两次升级,但是,可惜的是两次升级基本是介于战术性升级,所以实际的理论贡献不是很大,也曾经,金鹃国际构思中试图实现盘中盘与深度分销的融合与贯通,但是,由于缺少战略性大营销思维,这种试图打通的策略基本上也是停留在构建“如水的通路战略”上,至于是否有更加直接的形式实现两个营销系统的战略性搭桥,就很少有人能够回答这个问题了。今天,我们希望用系列文章来系统思考这种战略性构建的可能性以及战略构建方式,为中国市场白酒营销系统构建一个清晰的战略性系统平台。

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