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日志

 
 

皖酒崛起 成功有道  

2011-05-05 17:28:24|  分类: 皖酒崛起  |  标签: |举报 |字号 订阅

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传说在数千年前的月光下,一条宽阔的大河在荒乱的芦苇与野草中静静地流淌,一种叫“淮”的短尾鸟停止了白日的聒噪,成群结队地栖息在河边。山上如盖的森林中,时而发出野兽的叫声,鸟、虫、鱼、兽,在山水之间相处得宁静而平衡。

后来,人们因为“淮”鸟把这条大河称为“淮水”,即今天的淮河。在人们心目中,淮水乃是上天恩赐之水,淮水流淌之地万物和谐,是生命生长的地方。这里土地肥沃,物产丰富,人类聚集,是中华文明古老的发源地之一。

上天恩赐之水,肥沃的土地,富饶的物产,古老的文明,孕育了醉人心脾的人间美酒。在经过千年岁月积淀之后,今天这里更加美酒飘香,江苏、安徽、河南、山东等淮河流域四省众多名酒企业共同构成了享誉世界的淮河名酒带。

北纬31度~36度的地理位置,南北气候过渡的暖温带半湿润季风气候,决定了淮河名酒“绵”、“甜”、“软”、“净”、“香”五味协调的风格特征。“淡雅”、“绵柔”、“和顺”、“低度”等是消费者对这一区域白酒的感官描绘,其中,地处淮河腹地,安徽蚌埠的皖酒最为典型。

众所周知,皖酒长期畅销广东、天津等沿海市场,创造了令业界叹为观止的“皖酒现象”,他们在这些市场长盛不衰的秘密是什么,下一步他们又将怎样部署,这样的部署又将给白酒产业带来怎样的机遇和影响,带着这一系列的疑问,《东方酒业》专赴淮河腹地,走进了安徽皖酒集团。

品质提升 赢得市场
高度发达的市场经济,数量庞大的人口规模,构成了广东百亿级白酒市场容量,而且广东还没有知名地产白酒品牌。因此,国内众多白酒品牌都希望能够在这里分得一杯羹,“南下广东”,一直是很多品牌拓展外地市场的首发之地。移民众多且喜欢追逐潮流的广东市场,在白酒消费方面也呈现出众口难调、极不稳定的特征,“三年喝倒一个牌子”的现象特别突出,绝大多数白酒企业在这里折戟沉沙,铩羽而归。

但是,从上世纪九十年代到现在,皖酒在广东市场持续旺销近20年,即使在1997年和2009年两次金融危机期间,销量依然保持稳中有升,而且他们的合作伙伴也始终保持着销售皖酒的高度热情。皖酒集团副总经理范静亚告诉《东方酒业》,推动皖酒在广东市场不断发展的,是其独特而日趋完美的产品质量。

作为白酒消费的前沿,低度酒在广东市场最早流行,而皖酒正是广东低度酒白酒消费的引领者和开拓者。从上世纪八十年代开始,“皖酒”就开始研究低度酒,并因此获得多项省部级优质大奖称号。到上世纪九十年代,“皖酒”最早将创新型低度产品皖酒王引入到广东市场,从而掀起了广东低度白酒的消费浪潮。自此之后,虽然又有多个白酒品牌是以低度酒的形式进入广东市场,并火爆一时,但均未能摆脱各领风骚三五年的宿命。其中原因,皆因未能深刻领会低度白酒的本质内涵。

范静亚说,“让香和味之间达到最佳的协调状态,是低度白酒品质创新的最高境界”。由于长期在广东市场拼搏,“皖酒”对消费者口感变化十分敏感。他们紧跟消费,与时俱进,创新工艺,针对不同区域消费者的口感需求,推出不同度数和价位的酒品。同时在企业内部强化科研创新,以科研成果提高低度酒产品品质。低而不淡、香味协调,低度皖酒不仅具备了高度酒的醇厚,而且厚而不烈,绵甜爽净,让消费者能够准确地感受到酒的内在品质,从而为市场的持续发展提供坚实保障。

理念独特 维护市场

除了不断提升的品质之外,皖酒长期畅销的另一个原因是其独特的营销理念。在白酒行业,“皖酒”向来神秘,行事低调,很少在媒体上露面,在品牌塑造方面注重消费者的口碑相传,在客情维护方面,“皖酒”相信信誉比黄金更宝贵。在长期的市场磨砺之中,“皖酒”逐渐形成了成熟而独特的营销理念:

第一,卖酒本身是一个投资活动,“皖酒”要做好经销商的投资顾问。他们认为经销商选择皖酒,其本质就是选择了一种投资项目,“皖酒”必须保障经销商的资金安全,必须保证经销商的投资有所回报。“皖酒”把做好经销商的投资顾问,保证经销商利益作为厂商合作的第一要素,并长期坚持,因而“皖酒”与很多合作伙伴保持了十年以上的合作关系。

第二,资源配置最重要。范静亚告诉记者:企业参与市场竞争,最终竞争的是资源配置,谁的资源配置高,配置合理,谁就能在市场博弈中成为最后的胜利者。无论是市场选择,还是与经销商合作,“皖酒”都选择集中力量而不是分散。这样他们就能和经销商一道,通过优质的产品和长期的营销活动为消费者创造价值,为自身赢得利益,做到资源配置效益最大化,从而实现市场的良性运作。

第三,销量一定是管理的副产物。营销的表面是卖酒,其实质是卖管理。“皖酒”对待经销商有着自己的理解。他们针对经销商的优势、劣势、资源、背景,会主动调整公司的管理力度和重心,从而达到扬长避短,提高市场竞争力的效果。无论是“皖酒”自身还是经销商,在长期的市场搏杀中都形成了这样的思维:竞争的环境中永远存在机会,只要紧跟市场,调整管理方式和手段,市场一定会平稳发展。

对经销商负责,让经销商的投资有回报;对消费者负责,让消费者能够买到优质的产品;持之以恒的树立品牌形象,是“皖酒”得以在广东市场稳固发展的根基。

反弹琵琶 扩大市场

过去多年,徽酒阵营以终端盘中盘模式异军突起,给白酒行业留下了极其深刻的印象。不过最近几年,有关徽酒省外市场受挫,重心重回安徽省内的报道很多。徽酒营销也受到很多质疑,但是“皖酒”却通过与经销商的亲密合作不断巩固市场,作为徽酒典范,皖酒营销及市场战略具有重要参考价值。

上世纪九十年代初期,徽酒多家兄弟企业在安徽省内市场交战正酣,而“皖酒”机会性切入广东,成为最早进入南方市场的徽酒品牌。2000年前后,徽酒以多个省会城市为重点,在全国开疆辟土,而“皖酒”则立足以广东为核心的珠三角经济区,以天津为核心的环渤海经济区,把市场做深做透,巩固皖酒在沿海市场的优势地位。

2005年以后,徽酒领军企业纷纷调转枪头,加大了对省内政商务市场的拼抢,而“皖酒”则从最基础的市场做起,以优质产品质量主打大众消费市场。先做成低档酒里最好的,慢慢地做成中档酒里最好的,逐步提升到高档酒,这是“皖酒”面对安徽省内市场的基本思路。现在看来,“皖酒”的这一战略部署是成功的。由于“皖酒”首先是切入低档市场,因此没有遭遇强大竞争对手的反击,市场发展快。经过几年努力,在安徽市场“皖酒”产品从十几元的低档酒市场到七、八十元的中档酒市场,已经形成了竞品难以匹敌的竞争优势。

当下的“皖酒”市场格局,以广东为核心的珠三角,以江苏、安徽为核心的长三角,以天津为核心的环渤海,再加上新疆等西部市场,“皖酒”在悄无声息中完成了全国市场的点状分布。从2011年开始,“皖酒”将从管理方式着手,强化办事处的工作效率和服务水平,重点巩固和提升市场基础,通过几年努力,把各个区域市场连起来,构建“皖酒”全国化的蓝图。
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