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极品蓝带1844的挑战  

2011-05-28 00:49:40|  分类: 啤酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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             作为快速消费品,啤酒一直都属于大众化的消费品:价格低廉,一瓶啤酒基本上维持在2~10元价格区间,更贵一点儿的也就是二三十元。如今,这种现状很快将被改变。2009年11月8日晚,在中国首款橡木桶啤酒—“蓝带1844”发布现场,由蓝带啤酒有限公司董事长倪庆伟和蓝带酿酒师康伦及当红影星孙红雷共同签名的全球第一瓶“蓝带1844”啤酒以22万元的天价拍出,中国高端啤酒的定义被重新改写。
  重新崛起
  “蓝带进入中国已有20年的历史,在我们中国啤酒行业,有4000万吨的消费量。但是我觉得,这4000万吨的消费量都是大众消费。随着国内市场的发展,应该讲我们各行各业都有高端品种,唯独啤酒没有,我觉得高端这块市场很有潜力。”蓝贝酒业集团董事长倪春林说。
  作为拥有165年历史的啤酒品牌,蓝带进入中国已经20多年了,是第一个进入中国市场的国外高档啤酒品牌。在其发展历程中,蓝带啤酒获得了非常多的荣誉,多次在费城、巴拿马、哥伦比亚等国际博览会上获奖。为庆祝1876年在世界博览会上获得了最高荣誉,1882年蓝带啤酒在酒瓶上系上了蓝色丝带,蓝带啤酒的名称由此而来。
  1958年,为纪念蓝带啤酒年产量达到390万桶,并累出售突破一亿桶,蓝带啤酒的logo被加上了红色绶带。蓝带也逐渐融入到美国文化中,它是《愤怒的公牛》中罗伯特·德尼罗喝的酒,也是克林特·伊斯特伍德在《老爷车》里喝的酒。2008年,奥巴马在参加总统竞选时,曾用蓝带啤酒招待选民。
  上世纪80年代末 ,蓝带啤酒进入中国,成为最早进驻中国的高档啤酒品牌,并创造了啤酒行业人均利税连续六年第一的良好佳绩,成为中国消费者身份、地位和品位的代表。但是在国内啤酒市场激烈竞争的环境中,蓝带啤酒并没有一直享有尊贵和辉煌,在最近十年啤酒行业风生水起的局面中,蓝带一度走出了人们的视线。如何改变这样一种状况,再造蓝带啤酒的高端品牌形象,客观上为推出一瓶啤酒售价高达300元的“蓝带1844”创造了契机。
  啤酒行业应该有其制高点,但是人们的消费习惯、消费理念并不是轻易就能改变的。如何改写中国啤酒的历史,实现这样一个说起来容易做起来非常困难的目标。这样一个难题让倪春林思考了整整三年。“我跟我们的酿酒师协商,我开发不计成本,你先给我采用世界顶级工艺,采集世界顶级原料,但是我有要求,你要给我酿造出世界顶级啤酒。”倪春林这样要求他的酿酒师。
  高端品质
  事实上,“蓝带1844”在品质上确实做到了极致。蓝带啤酒用诗化的语言描述这款啤酒的诞生:它的每一个酿造环节堪称啤酒史上的世界之最:进口顶级澳麦和进口特种麦芽,为“蓝带1844”带来了琥珀般的色泽;生长于美国雅基玛山谷的上乘啤酒花,令酒液充满了清爽的苦味和独特的芬芳;来自北回归线上唯一的绿洲—鼎湖山脉纯净泉水与独特的酿造技术,保证了“蓝带1844”的不凡品质;而全中国唯一的橡木桶醅香工艺,更使得“蓝带1844”打上鲜明的贵族印记,一系列不计成本的投入带给消费者的是前所未有的芬芳、醇厚、圆润、细腻的感官体验。
  “蓝带1844”的私享酿酒师、被称为味觉艺术家的康伦说:“每一步复杂的橡木桶制作工艺,每一个橡木桶深度贮酒醅香的细节,对于‘蓝带1844’的品质来说都是不可缺少的元素,正是这些元素酿造出了‘蓝带1844’这款具有独特味觉感受的啤酒。”
  在倪春林看来,“蓝带1844”不仅仅是一款产品,更是一种梦想的传承,是在创造一种啤酒文化。“中国市场非常庞大,我用了三年时间思考如何突显中国的高端啤酒,唯一的途径就是把啤酒丰富的历史底蕴和精细的酿造工艺通过一款产品呈现出来,于是,我们采用世界最顶级的工艺,采集了世界最顶级的原料,用了一般酿酒时间长几倍的时间,不计任何成本酿造了这款‘蓝带1844’,我们是在创建一种啤酒文化,并希望把这种独特的文化在中国传播开来。”倪春林说。
  会员制营销
  对于这样一款显然超出了普通人消费能力的啤酒,倪春林显得非常有信心。“我们在推出这款产品之前,做了大量的市场调研。当然,我们这款产品的定位是一个金字塔尖的消费群体。在调研和沟通的过程中,大家一致认为,按中国的经济发展潮流和消费水准,这款酒是应该开发的。”他认为,在品质、工艺、文化的支撑下,在后期营销手段的拉动下,消费者会逐渐接受这样一款产品。
  对应于“蓝带1844”的高端、高价,蓝带集团采取了与众不同的营销策略。通过对消费者进行适度的选择,掌握市场的主动控制权,“蓝带1844”并没有走大众化渠道,而是借助会员制营造自己小众私享的文化和氛围。“首先从一类城市做起,由省会城市、大城市做起。另一方面应该考虑到消费领袖、经济精英,我想把这些人列为我们的会员。相应地,也有政界的消费。”倪春林说。“蓝带1844”在各地组建了1844俱乐部,通过创建啤酒文化,影响高端消费群体。
  虽然也会有一些工业制造的组成部分,但是“蓝带1844”的关键部分都是手工制作,这使得其月产量只有100吨。因此,“‘蓝带1844’的营销理念不是遍地开花,不是随便就能够买到的。”倪春林说。
  不管从哪一方面来看,“蓝带1844”的推出都是对中国消费者消费能力、消费习惯、消费观念的一种挑战,虽然倪春林认为一切都是时间问题,消费习惯和理念肯定可以改变,而且自己有信心、有技术、有品质、有营销理念,所以“相信它一定不会倒下”。但在摆在倪春林面前的仍然有非常多的难题。如何保证“蓝带1844”不会因为高处不胜寒而倒下?蓝带集团所触碰的是不是啤酒行业的边界?它会成为先知还是先烈?只有时间可以给出答案。

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