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日志

 
 

【引用】2010年,中国啤酒业市场分析  

2011-05-28 00:42:36|  分类: 啤酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:广西钦州保税港区网站

据统计,20101月—11月,中国啤酒行业累计产量4239.89万千升,同比增长6.5%,增速与2009年同期持平,中国啤酒产量有望连续9年蝉联世界第一位。其中,三大巨头雪花、青岛和燕京的产销量分别为928万千升、635万千升和503万千升,增长率分别为10.9%7.4%7.7%;雪花距离千万升目标仅有一步之遥,燕京首次突破500万千升,实现了“十一五”的既定目标;三大巨头占全国产销量近一半。

产量位列前10位的省、市依次为山东、河南、广东、浙江、江苏、辽宁、福建、湖北、黑龙江和北京市。增幅高于全国平均水平且超过10%的有山西、内蒙古、吉林、黑龙江、山西、山东、湖南、广东、广西、贵州、云南、西藏、青海、宁夏、新疆等15个省、市、区,中西部地区已经成为拉动全国增长的重点区域。

近两年来,受金融危机影响,我国啤酒产量增长速度有所减缓,但与国际啤酒行业相比,总体增长比例仍较高,我国啤酒行业已步入稳定增长期。

2010年,中国啤酒行业在稳步发展的同时,越发显得成熟和理性。随着巨头们大手笔的资本整合以及市场扩张的进一步深入,雪花、青岛、燕京、百威英博等啤酒巨头规模化效应凸显,市场份额进一步扩大,寡头格局逐渐清晰;西部消费潜能的释放,助推了各主力啤酒品牌向该区域布局的加速。同时,各企业加强了产品结构的调整,纷纷推出中高端创新产品,谋求利润增长,夜场销售也呈现出良好发展态势,啤酒文化和品牌建设走向深入。

整合扩张大戏连台 两极化竞争加速

2010年,啤酒行业整合扩张步伐依然很快,雪花、青岛、燕京几大集团频频出手,或并购、或扩建、或自建。

受益于我国经济快速发展及居民生活水平的提高,啤酒市场需求逐年增加,以雪花、青岛、燕京啤酒等为首的啤酒企业开始了一轮又一轮的大规模整合扩张活动,而在竞争较弱的区域则通过扩大产能来争取更大的市场份额。截至目前,我国啤酒行业可被整合的资源已经所剩无几。

尽管跑马圈地带来行业产能过剩比较严重,但面对激烈的竞争市场和巨大的市场需求,市场布局尤显重要,因此,产能扩张也就成为各大啤酒企业不可逆转的趋势。在啤酒行业自身增速放缓的背景下,啤酒业的竞争已经转为各全国性大企业之间的规模、品牌、资本以及营销的竞争,以并购整合为主的外延式增长已经成为啤酒企业未来业绩提升的主要动力,并购整合在一定时期内将成为常态。

不仅仅是行业内整合扩张,业外资本也涌入进来。2010116日,周口蓝泉啤酒有限公司被河南中美矿业投资集团收购。黑龙江昌泰集团投资新建的五大连池市宝泉啤酒饮品项目也已于20106月动工,设计生产纯生啤酒40万千升。

从过去一年的整合案例中不难发现,河南市场已成为啤酒巨头围抢重点。在这一年里,雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博啤酒等行业巨头不约而同将目光投向了河南,这也充分体现出整合更加倾向于优势资源地区。

值得注意的是,中国巨大的啤酒市场需求以及中国经济持续向好,对外资啤酒公司也充满了极大诱惑,美国摩森康胜啤酒酿造公司于2010年宣布,与河北四海啤酒有限公司签署协议组建合资公司,前者投入约4000万美元,控股合资公司51%股份、嘉士伯控股重庆啤酒后也不排除继续进行整合扩张;百威英博与河南维雪已经签订了初始框架协议,百威英博或将以约5亿元的代价收购后者的两个生产基地,同时买断维雪和鸡公山两个品牌;同时,还宣称要在郑州投资数亿元建设产能数十万千升的啤酒厂。

业内人士指出,整合扩张使得啤酒品牌越来越集中,小的区域性啤酒企业将在竞争中慢慢消失,啤酒行业正呈现出“强者愈强、弱者愈弱”的两极化发展态势。2010年,雪花、青岛、燕京合计市场占比高达近50%

深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均预计,啤酒行业集中度、市场集中度未来还将逐年提高。苏赛特提供的资料显示,除金星啤酒、南昌啤酒在夹缝中艰难守住自己的一亩三分地外,其他小的区域啤酒品牌的地盘均已被巨头占领,生存越来越困难。

李保均表示,目前,啤酒巨头的发展也进入了整合期,青啤开始侧重对品质和利润的追求,雪花则急于扭转低端形象,百威英博忙于品牌的整合,燕京和嘉士伯则分别向南部和西部进军。虽然发展各有侧重,但是争夺丝毫没有停止。而巨头竞争的同时,各地方品牌也不会坐以待毙。李保均表示,接下来,有些不甘心被巨头吞并的企业可能会以合纵连横的方式共同抵抗巨头们的强大攻势

向高端要利润 纯生啤酒受热捧

中国第一瓶纯生啤酒诞生于1998年,经过12年的发展,纯生啤酒已经成为啤酒市场非常受欢迎的品类之一。发展至今,全国已有20多条纯生啤酒生产线,品牌也有几十个之多。珠江、金士百为代表的纯生啤酒产品正成为企业市场竞争中的有力武器。

2010年,纯生啤酒经过10余年的不断发展,厚积薄发,产品优势得到最大限度的体现。据不完全统计,2010年全国纯生啤酒产销量超过了300万千升,占整个啤酒市场份额超过了7%,高出2009年的5%两个百分点。其中,珠江、金士百、雪花、青岛、燕京、金龙泉等品牌的纯生啤酒销量迅猛增长。仅珠江和金士百两大品牌合计产销量就达60万千升以上,占全国纯生啤酒产销量的1/5

2010610日,燕京江西公司纯生啤酒正式下线;828日,广西南宁青岛啤酒有限公司山水纯生啤酒上市,在广西市场全面推广;辽宁本溪龙山泉的10万千升纯生啤酒生产线正式启动,纯生啤酒业正式进入市场;纯生啤酒已经成为更多企业产品线的重要组成部分。

中投顾问食品行业首席研究员陈晨指出,纯生啤酒自诞生以来,以年均增长14%的速度进入发展“快车道”,同时凭借其纯正的口感和丰富的营养,带动了啤酒界的一次革命。纯生啤酒的发展不仅加速完善了我国啤酒产品结构,同时,也显示了我国啤酒企业自主创新的魄力和实力。

虽然纯生啤酒发展迅速,但其产销量仍远远低于普通啤酒。中国酿酒工业协会理事长王延才表示,事实上,不少发达国家纯生啤酒占啤酒总产量的比例都很高。例如,日本纯生啤酒产量占啤酒总产量的比例达95%;德国纯生啤酒产销量已占全部产销量的50%;美国纯生啤酒的市场份额占到了30%

2010年纯生啤酒销量来看,尽管较2009年增长了近100万千升,大幅度增长并不表明纯生啤酒市场已经成熟,市场需求还有相当大的空间。“随着纯生啤酒技术的进一步推广和普及应用,纯生啤酒将是未来啤酒行业的重点产品。”王延才指出。

由于纯生啤酒在原料、工艺、设备等方面均优于普通啤酒,使得纯生啤酒的生产成本加大,售价也提高。在市场上,每瓶售价一般都在10元左右,价格是普通啤酒的四五倍,利润空降也随之加大。 

2010年纯生啤酒市场迅猛发展来看,产量大幅增长、盈利水平的稳步攀升、技术和装备水平的逐步提高,说明我国啤酒企业的竞争力逐渐增强。

近几年,由于国内啤酒市场供大于求的矛盾导致市场竞争日益激烈,价格战一度成为中国啤酒市场的“标签”。虽然雪花、青岛、燕京等本土品牌产销量雄踞国内市场三甲,但低端产品为主的行业现状让各企业的利润一直很尴尬,国内的高端啤酒市场基本由国外品牌占领。

随着行业整合的深度与广度越来越清晰,市场主导品牌的话语权越来越强,中高端产品开发与市场拓展就成了各大品牌的重点。

2010年,珠江啤酒高调推出了20/瓶的“雪堡白啤酒”,青岛啤酒推出了“奥古特”和“逸品纯生”,雪花推出了“金标纯生”、“水晶标纯生”和“勇闯天涯”,金士百推出了“冰点锁鲜”纯生和纯生干啤,蓝带啤酒推出“蓝带1844”……

“单一的纯生牌显然不能承载高端化的整个进程。从数据统计看,啤酒行业目前处于一个增速放缓的状态,每年保持6%7%的稳定增长速度。但是整个啤酒产品结构发生了很大的变化,特别在中高端的易拉罐、小瓶市场竞争较大,啤酒行业向中高端的方向发展是未来的必然形势。”珠江啤酒副总经理林武扬曾经对记者表示。

业内人士指出,国产啤酒品牌之前在高端市场上鲜有作为,是因为外资有更优胜的品牌文化的营销拉动,国产啤酒品牌的高端化也意识到了这一点的重要性。珠江啤酒的“雪堡白啤酒”作为中国的第一瓶白啤酒,品牌风格主要是将欧洲贵族啤酒文化引入中国。而青岛啤酒对将“逸品纯生”定位在东方元素的中华文化。目前,青岛啤酒的产品系列中,高端产品占10%12%。青岛啤酒正着力在高端市场的发展,计划未来高端产品比例有望提升到15%20% 

中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润曾经指出,国产啤酒纷纷发力高端市场,其实是无奈之举。“中低档啤酒的利润很低,中国40%的啤酒厂亏损。而外资品牌占主导地位的高档啤酒利润要高出510倍,这就是国产啤酒必须布局高端市场的原因。”

潜力市场颇具诱惑 战火蔓延西部地区

2010年全国啤酒产销数据看,在增长超过10%15个省区中,中西部地区省份占据了12个,增长率多数高达15%之多,高于全国平均水平2倍以上,中西部地区市场潜能开始释放。目前,我国东部地区的人均啤酒消费量已经与国际平均水平相仿。东部日渐饱和的市场以及业已形成的势力范围,使得大品牌之间难以找到突破口。

正是因为中西部地区良好的成长性,引发了各啤酒巨头纷纷抢滩。

2010415日,国际啤酒巨头百威英博落子资阳,投资6.5亿元打造其在西南地区第一个啤酒生产基地;珠江啤酒已多次考察广元,拟在广元经济开发区设立新厂;燕京啤酒将其在四川的年产能从10万千升提高到20万千升;华润雪花与内江达成30万千升啤酒扩能项目合作。截至目前,四川产啤酒已拥有雪花、青岛、燕京、金威等10多个品牌。

而在我国西部市场已经占据50%以上市场份额的嘉士伯,与兰州黄河、啤酒花、西藏发展等均有股权关系。嘉士伯控股重庆啤酒也已于2010年底如愿达成,嘉士伯在我国西南市场的霸主地位已经形成。

据了解,燕京啤酒集团在中西部地区投资已经超40亿元,广西、山西、江西、湖南、湖北、内蒙古、新疆、四川、河南、云南等10个中西部地区均有布局。在20108月份投资2.27亿元收购河南第三大啤酒企业月山啤酒股份有限公司后,燕京啤酒又在20101113日整体收购内蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司。目前,燕京赤峰、燕京包头两家企业在内蒙古的啤酒销量合计达50多万千升,市场占有率达到75%以上。

据燕京啤酒集团董事长李福成介绍:“中西部企业的产销量和利润均已占据了燕京的半壁江山。燕京收购金川保健啤酒,从整体战略布局来讲,在大西北战场又布下了一枚举足轻重的棋子,使公司前沿阵地向西挺进了1000公里,向西南推进了300600公里。”

随着国家启动新一轮西部大开发,对西部地区扶持力度的不断加大,特别在2020年农民纯收入将翻一番的大背景下,啤酒作为快速消费品将成为最大的受益者之一。在未来的“十二五”,西部将成为各啤酒巨头更为关注的地区之一。

据了解,仅在2010年的912月间,华润雪花先后决定投资3亿元扩建山西大同工厂,使产能达到20万千升;投资3.3亿元在湖南娄底新建20万千升产能工厂;投资10亿元扩建长春工厂至40万千升;投资3.2亿元扩建河南悦泉产能至20万千升。燕京决定投资1.6亿元扩建新疆石河子工厂至20万千升;投资3.5亿元将湖南衡阳工厂产能扩建至40万千升。青岛啤酒也决定投资2亿元扩建长沙公司产能至20万千升。 

从世界范围看,发达国家啤酒的人均消费量增长缓慢,而在经济增长较快地区,增速比发达国家高3%左右。有数据显示,目前我国年人均啤酒消费量为30.2升,而西部地区人均仅为10升左右,随着人们收入水平的不断提高,西部地区未来啤酒的消费量将会成倍放量增长。可以预见,随着中西部地区啤酒市场潜能的逐渐释放,今后啤酒各路诸侯曾经在中东部上演的激烈战火将逐步向西部蔓延,进而形成全国性的啤酒大战。

出口不再是奢望 国际市场渐有斩获

我国啤酒在国际市场上一直处于弱势的竞争地位,即便是青岛啤酒这样的国际性品牌,每年出口量占总产量比例也很有限。出口,一直是我国诸多啤酒企业的梦想。

201029日,英博双鹿啤酒出口美国,实现了浙江啤酒业出口零的突破;首单出口数量为1300箱,3月份开始保持每月1万箱左右。同月,金士百啤酒股份有限公司首批1.2万箱绿色纯生啤酒出口韩国,这也是金士百啤酒实现出口创汇的第一单生意。

去年,国内还有拉萨啤酒出口美国、重庆啤酒出口缅甸、贝克啤酒出口新加坡等等。据了解,云南大理啤酒有限公司2010年出口同比增长72.3%

尽管我国啤酒出口量不大,但是多个品牌在2010年走出国门,这为我国啤酒产品进入国际市场带来了一线希望。

据了解,东南亚现已成为我国啤酒最为重要的市场之一。在新加坡一些超级市场的酒类货架上,中国啤酒越来越多地进入了当地消费者视野。由于价廉物美,深受当地消费者青睐。

新加坡超级市场出售的啤酒,往常一般都是本地的虎牌啤酒,以及知名国际品牌如嘉士伯和喜力啤酒等。最近一段时间,中国品牌的啤酒突然间多了起来,哈尔滨啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒和金威啤酒等都有销售。目前,随着中国啤酒的进入,迫使一些当地啤酒下调了销售价格。此外,中国啤酒也受到当地中国侨民的欢迎。 

以文化为载体 啤酒品牌入人心

2010年,国内大大小小啤酒节开的如火如荼,各大啤酒企业踊跃参加。与以往不同的是,各个啤酒企业不再单纯以销售为目的,而更多的是展示企业文化和啤酒文化。同时,一些品牌企业在耕耘市场的同时,不断加强了自身品牌文化建设。

如今,持续举办5届已成为国内最知名原创性品牌推广活动之一的体验类推广活动——“雪花啤酒勇闯天涯”,其倡导的户外、健康的新生活方式和积极、进取、挑战的人生态度,迅速提升了雪花啤酒文化在消费者中的关注度和美誉度。而青岛啤酒的NBA“炫舞激情”啦啦队全国大赛也取得了巨大成功,通过活动推广,青岛啤酒把品牌年轻化、时尚化的啤酒文化传递得淋漓尽致,有力地促进了公司的品牌营销。 

在世界杯期间,华润雪花将蹴鞠、京剧人物、门神贴画等中国典型元素引入广告片中,很好地突出了中国个性。华润雪花对啤酒中国个性文化的塑造,开始让世界认识了中国啤酒。

金星啤酒依托品牌建设着力于塑造良好的企业文化形象,通过持续的努力,目前企业的文化建设取得了阶段性的突破。如今,“创新文化”与“亮剑精神”的金星企业文化也已渐渐清晰。 

2010年,地处贺兰山区的西夏啤酒对品牌标识进行了文化改造。建立西夏文明的党项民族,把一飞冲天的雄鹰和岿然屹立的贺兰山视为精神图腾,西夏啤酒充分利用这一民族文化,将体现浓郁地域文化特色的元素注入品牌标识,沧桑美与现代感浑然一体。

业内人士指出,我国啤酒产量已经连续9年位居世界第一,但是曾经因啤酒文化缺少中国本土气息和本国色彩,让人总觉得它是来中国抢占市场的外来产品。这不利于啤酒行业的健康发展,也不利于我国通过饮食文化向世界展示中国魅力。

如今,各啤酒企业深谙文化在企业发展中的作用,纷纷投入到品牌文化和啤酒文化的塑造中来,我国啤酒行业正渐渐从低层次的价格营销过渡到较高层次的质量营销,进而过渡到啤酒营销的最高境界——文化营销,啤酒市场的激烈竞争使企业越来越重视啤酒文化营销。

 2010年已经走过,它不仅宣告着从“十一五”到“十二五”的转换,更昭示着过去啤酒行业低附加值初级竞争阶段已行至尽头。展望2011年,中国啤酒市场扩张并购将会继续进行,但整合基本进入后期,未来啤酒企业将更多地关注内部整合,深化区域布局,提升盈利能力。

在今后的5年乃至更长的时间里,我们必须清醒地看到,我国啤酒产业目前发展水平还不足以适应日益变化的市场竞争需要以及争夺国际市场高点的客观要求,我们面对的是一个迎接巨变的时代,新技术、新文化、新营销的出现令行业不得不与时俱进,以只争朝夕的紧迫感去谋划和实现啤酒产业整体升级。

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