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张飞的丈八蛇矛

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稻花香三招套牢县城酒店  

2011-05-15 22:55:01|  分类: 白酒文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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稻花香三招套牢县城酒店 - 张飞 - wuhan47139的博客

           在大中城市,白酒竞争已接近白热化,高空轰炸费用和终端费用居高不下。所以不少品牌开始有意识地将销售重心下沉,专注精耕县级市场。县级市场相对于大中城市来说终端费用投入较少,竞争环境较为宽松,而且一个县级市场做好了,也能产生相当的销量,比如河南商丘皇沟酒在永城县一年销售额就达到7000万元之巨,这充分说明了县级市场的潜力。2004年稻花香开始开拓河北及其周边一些市场,就有意识地选取了一些县级市场进行精耕。  锁定B类酒店  稻花香首先选择的县级市场是河北邢台的南和县。在稻花香介入之前是承德酒“塞罕坝”(主销品种的终端零售价每瓶在25元左右)已经畅销了两年多时间,市场非常成熟,价格也透明了。该客户正准备用另一个品牌“春和窖”来取代“塞罕坝”。这对稻花香来说是一个绝佳的机会,于是在2004年9月份稻花香正式开始启动南和市场。和大中城市的市场推广步骤一样,在县级市场也得先通过餐饮渠道启动市场。对于县级市场餐饮渠道的特点,稻花香营销人员有针对性地制定出了“三招套牢法”。  三招套牢法针对的是B类酒店。为什么选择B类酒店下手呢?因为在县城市场,B类酒店的特点是酒店老板娘说了算,老板娘往往就是站吧台的。这不像大中城市的B类酒店,在酒店里面经常见不到老板,都是大堂经理说了算。而且除了要打通大堂经理这个环节外,还要疏通仓库、服务员等相关人员,利益分配稍有不均,就会出现意想不到的麻烦。要知道,在营销中有一个环节的利润设置不合理,产品就推不到消费者面前。所以在县城选择B类酒店省去了很多麻烦。另外,选择B类酒店还有个原因是稻花香准备主推一个低档的容易上量的产品(42度稻花香福酒,给酒店每件供价是96~108元,每瓶酒店零售价是25元)。这样做的结果是容易形成网络,因为容易上量,方便造势。这与在大中城市的餐饮渠道推广不一样,为了形成一定的品牌拉力,在大中城市往往是先通过在A类酒店推广中高档产品来启动市场。  欲擒故纵套牢酒店  稻花香在南和县选择了20家B类酒店开始行动。第一招可以称之为“欲擒故纵”法。其具体方法是与这20家酒店分别谈判签订协议:在周六、周日、周一三天时间展开促销,酒店卖多少货厂家将会根据酒店回收的包装盒、空酒瓶、瓶盖以及外包装箱免费补上同样数量的产品,但条件是酒店进货时必须现结。当然,协议同时承诺“卖不完可以退货”,这就免除了酒店首次现金进货时的后顾之忧。对酒店来说这有相当的诱惑力:卖得越多,得到的就越多,这赚的可不是产品的差价!所以很多酒店老板娘主动给服务员规定了任务,必须推稻花香的酒。在老板娘下死力推销的同时,稻花香营销人员也在酒店内外“煽风点火”,20家酒店外面几乎同时都挂上了稻花香的宣传条幅、灯笼等,而酒店餐桌上则是稻花香的一些茶壶、酒具等赠品。只要消费者进入了这个酒店,它肯定会被稻花香“俘虏”。  三天下来,一个酒店的销量能达到3~5件(等于一个成熟品牌的销量),且没有一个酒店退货。酒店老板娘明显感到了稻花香能动销,这也正是稻花香希望达到的目的。  接下来稻花香又在老板娘眼前挂了一个更大的诱饵:一次进货20件就送价值1500元的家电(根据酒店需要购买),同时上次活动赠送的产品也参与计数。加上第一次免费赠送的5件产品,酒店只要再进15件产品就可以拿到1500元的促销品。同时稻花香承诺在每个酒店都有一个稻花香的促销员帮助销售。老板娘能不动心吗?第一次的旺销已经让她放心了,况且这次还有促销员“参战”。第二招的目的就是为了占住酒店的仓库,要知道这种档次的产品20件货可以卖一个月了,在这一个月内,竞品根本进不了酒店。  一个月后,稻花香又让酒店老板娘“心跳加快”:一次性进货80件(估计可以销到春节前了)送一件价值4000元的商品,并规定上个月的20件仍参与计数。同时稻花香撤回了促销员。第三次活动目的是为了占满酒店旺季的仓库。在酒店进行第三招的时候,稻花香开始在流通上货,同时把酒店的价格回落到流通的价格。各个渠道的出货量开始迅速增加。  毫无疑问,稻花香在南和县使用的营销战术是最有效的终端拦截,它彻底阻击了竞品,竞品连参与竞争的机会都没有。此后,南和经验迅速被推广到其它县级市场,包括深州、霸州、武邑、平乡、任县等六个县城,都大获成功。当然,其他地区如果照搬该战术不一定成功,必须结合当地B类酒店的实际情况。稻花香在该策划出台之前就已经调查了每一个目标酒店,每一个酒店的年销量、月销量以及每天的销量都已经了如指掌了。事后,参与该活动的稻花香内部人士认为,这种战术投入太大(活动费用由厂家和商家共同承担,其中商家拿出了绝大部分的利润空间),适合二名酒以下知名度不高的品牌使用。因为没有哪个名牌酒能有那么大的空间来运作市场,所以对于稻花香来说前期投入的压力也是很大的,当然如果经销商看不到远期回报,也不会投入那么多。
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