稻花香三招套牢县城酒店
2011-05-15 22:55:01| 分类：
白酒文化
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在大中城市，白酒竞争已接近白热化，高空轰炸费用和终端费用居高不下。所以不少品牌开始有意识地将销售重心下沉，专注精耕县级市场。县级市场相对于大中城市来说终端费用投入较少，竞争环境较为宽松，而且一个县级市场做好了，也能产生相当的销量，比如河南商丘皇沟酒在永城县一年销售额就达到7000万元之巨，这充分说明了县级市场的潜力。2004年稻花香开始开拓河北及其周边一些市场，就有意识地选取了一些县级市场进行精耕。 锁定B类酒店 稻花香首先选择的县级市场是河北邢台的南和县。在稻花香介入之前是承德酒“塞罕坝”（主销品种的终端零售价每瓶在25元左右）已经畅销了两年多时间，市场非常成熟，价格也透明了。该客户正准备用另一个品牌“春和窖”来取代“塞罕坝”。这对稻花香来说是一个绝佳的机会，于是在2004年9月份稻花香正式开始启动南和市场。和大中城市的市场推广步骤一样，在县级市场也得先通过餐饮渠道启动市场。对于县级市场餐饮渠道的特点，稻花香营销人员有针对性地制定出了“三招套牢法”。 三招套牢法针对的是B类酒店。为什么选择B类酒店下手呢？因为在县城市场，B类酒店的特点是酒店老板娘说了算，老板娘往往就是站吧台的。这不像大中城市的B类酒店，在酒店里面经常见不到老板，都是大堂经理说了算。而且除了要打通大堂经理这个环节外，还要疏通仓库、服务员等相关人员，利益分配稍有不均，就会出现意想不到的麻烦。要知道，在营销中有一个环节的利润设置不合理，产品就推不到消费者面前。所以在县城选择B类酒店省去了很多麻烦。另外，选择B类酒店还有个原因是稻花香准备主推一个低档的容易上量的产品（42度稻花香福酒，给酒店每件供价是96～108元，每瓶酒店零售价是25元）。这样做的结果是容易形成网络，因为容易上量，方便造势。这与在大中城市的餐饮渠道推广不一样，为了形成一定的品牌拉力，在大中城市往往是先通过在A类酒店推广中高档产品来启动市场。 欲擒故纵套牢酒店 稻花香在南和县选择了20家B类酒店开始行动。第一招可以称之为“欲擒故纵”法。其具体方法是与这20家酒店分别谈判签订协议：在周六、周日、周一三天时间展开促销，酒店卖多少货厂家将会根据酒店回收的包装盒、空酒瓶、瓶盖以及外包装箱免费补上同样数量的产品，但条件是酒店进货时必须现结。当然，协议同时承诺“卖不完可以退货”，这就免除了酒店首次现金进货时的后顾之忧。对酒店来说这有相当的诱惑力：卖得越多，得到的就越多，这赚的可不是产品的差价！所以很多酒店老板娘主动给服务员规定了任务，必须推稻花香的酒。在老板娘下死力推销的同时，稻花香营销人员也在酒店内外“煽风点火”，20家酒店外面几乎同时都挂上了稻花香的宣传条幅、灯笼等，而酒店餐桌上则是稻花香的一些茶壶、酒具等赠品。只要消费者进入了这个酒店，它肯定会被稻花香“俘虏”。 三天下来，一个酒店的销量能达到3～5件（等于一个成熟品牌的销量），且没有一个酒店退货。酒店老板娘明显感到了稻花香能动销，这也正是稻花香希望达到的目的。 接下来稻花香又在老板娘眼前挂了一个更大的诱饵：一次进货20件就送价值1500元的家电（根据酒店需要购买），同时上次活动赠送的产品也参与计数。加上第一次免费赠送的5件产品，酒店只要再进15件产品就可以拿到1500元的促销品。同时稻花香承诺在每个酒店都有一个稻花香的促销员帮助销售。老板娘能不动心吗？第一次的旺销已经让她放心了，况且这次还有促销员“参战”。第二招的目的就是为了占住酒店的仓库，要知道这种档次的产品20件货可以卖一个月了，在这一个月内，竞品根本进不了酒店。 一个月后，稻花香又让酒店老板娘“心跳加快”：一次性进货80件（估计可以销到春节前了）送一件价值4000元的商品，并规定上个月的20件仍参与计数。同时稻花香撤回了促销员。第三次活动目的是为了占满酒店旺季的仓库。在酒店进行第三招的时候，稻花香开始在流通上货，同时把酒店的价格回落到流通的价格。各个渠道的出货量开始迅速增加。 毫无疑问，稻花香在南和县使用的营销战术是最有效的终端拦截，它彻底阻击了竞品，竞品连参与竞争的机会都没有。此后，南和经验迅速被推广到其它县级市场，包括深州、霸州、武邑、平乡、任县等六个县城，都大获成功。当然，其他地区如果照搬该战术不一定成功，必须结合当地B类酒店的实际情况。稻花香在该策划出台之前就已经调查了每一个目标酒店，每一个酒店的年销量、月销量以及每天的销量都已经了如指掌了。事后，参与该活动的稻花香内部人士认为，这种战术投入太大（活动费用由厂家和商家共同承担，其中商家拿出了绝大部分的利润空间），适合二名酒以下知名度不高的品牌使用。因为没有哪个名牌酒能有那么大的空间来运作市场，所以对于稻花香来说前期投入的压力也是很大的，当然如果经销商看不到远期回报，也不会投入那么多。
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