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娃哈哈  

2011-04-21 01:19:21|  分类: 营销之道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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核心提示:娃哈哈内部出现了一部、二部两个各自独立的营销系统,这是宗庆后故意在内部营造的潜在对手,还是其为女儿的接班铺路?

一个未经证实的消息正在娃哈哈江西吉安厂里流传——娃哈哈将在距离吉安仅仅70公里的新余新开设一个生产厂。娃哈哈之前在江西有3个厂,其中,南昌2个,吉安1个。新余厂一旦投产,娃哈哈在江西将有4个生产厂。

目前,娃哈哈在国内几乎所有省份都有了生产厂。但2009年以来,娃哈哈又在湖南衡阳娃哈哈旧厂附近设立了一个新分厂。由于这些新厂的选址大都比较靠近已有的旧厂,这让原有的生产厂不得不关注起这些身边的新兄弟来。
一名娃哈哈江西分公司的高层不免开始联想起宗庆后之前的一些做法来。
1999年3月,与达能合作出现纠葛后,宗庆后开始组建完全属于自己的公司。娃哈哈在湖南长沙成立了娃哈哈长荣饮料有限公司,宗庆后占有30%的股份,当地股东占40%的股份,一家名为Junjie Investment的离岸公司占有30%的股份。媒体报道,Junjie Investment是宗庆后以妻子、女儿的名义在海外成立的公司。
市场人士疑惑的是,宗庆后之前设立的那些公司是为了绕开达能,以便继续控制营销渠道。但是,2009年以来,在国内几乎所有省份都有了生产厂,与达能又彻底分手后的宗庆后,陆续新设工厂的目的又是什么呢?
向“二部”倾斜
娃哈哈江西某分厂证实,新开设的工厂都被编入了营销“二部”,而原来的老厂都归属于营销“一部”。“一部”属下的工厂都继续生产老品,而“二部”属下的新工厂则承接了娃哈哈所有新品的生产任务。
同时,去年以来,娃哈哈还从“一部” 抽调了大量销售精英充实到“二部”。目前,“二部”的中层干部数量基本与“一部”持平。
去年的一次营销“二部”内部工作会议透露,娃哈哈制定了一个三年计划——3年内使“二部”成长起来,在销售业绩上能够与“一部”平起平坐。
为此,娃哈哈集团公司给了“二部”大量支持。比如,有的地方将所有新品都放到了“二部”属下的工厂生产,由“二部”全权营销;有的地方,则是将“一部”之前最畅销的品类划分到“二部”,再辅助以部分市场潜力好的新品。
如江西南昌县的“一部”主要是做老的营养快线、乳娃娃等;“二部”则主要负责营养快线-幸福牵线(内部称“幸福快线”)等新品;而江西另一个县的“二部”除接纳了娃哈哈的新品外,还划去了一个当地最畅销的老品营养快线。
同时,营销费用的分配比例也在向“二部”倾斜。
2009年之前,娃哈哈的老品与新品都在一起分摊营销费用,营销人员则也都在一起。2009年开始,主做老品的“一部”,与主做新品的“二部”开始在人、财、物,所属工厂、营销商、渠道等上彻底分离。之前,娃哈哈允许一个经销商同时经销老品与新品,但今年开始,经销商必须在“一部”或“二部”之间做出明确选择。因此,虽然“一部”、“二部”的销售渠道基本一样,而且同属于娃哈哈集团,但分开后,在商场里的堆头都各自商谈、购买。

同时,“二部”逐渐构建起了与“一部”平行的团队,这个平行团队一直延伸到了一级客户经理的层次。目前,娃哈哈的团队中,只有区域经理、省经理的架构没有变化。至此,娃哈哈内部出现了“一部”、“二部”两个各自独立的营销系统。
“按照上述趋势,以后可能一个省会有两个独立的分公司。”娃哈哈江西省分公司一名高管说。
由于有各种政策倾斜,“二部”成长非常迅猛,年销售额的增长率几乎都是100%,刚组建的时候,“二部”的销售总额与“一部”相比是1:8,今年初则达到了1:4。今年是这个三年计划的第二个年头,按照这个趋势,到明年,“一部”与“二部”的销售比可望达到是1:1。
“假想敌”还是“宗氏化”
由于“二部”销售的很多产品其实都是“一部”所售老品的替代品或升级产品,如幸福快线可以替代营养快线,爽歪歪可以替代乳娃娃。因此,对于娃哈哈扶持“二部”的目的,市场上出现了不同解读。
娃哈哈内部一次会议上对新设工厂和新设“二部”的解释是,宗庆后觉得已经找不到竞争对手了,因此,有必要在公司内部营造一个潜在对手,让“一部”、“二部”在贴身竞争中互相促进,使娃哈哈早日迈进千亿元销售的门槛。另外,娃哈哈这几年陆续上了很多新品,甚至包括奶粉,需要新设一些新工厂。
但著名饮料战略专家陈玮认为,问题没有这么简单。
在娃哈哈成长历史上,很多省分公司,乃至区域高管都持有当地工厂的股份,有的分厂高层一年分红非常可观。长久以来,某些省分公司高管,以及区域高管积累雄厚实力,掌握了大量地方资源,拥有了与集团总部叫板的资本。“地方诸侯”日益成为宗的女儿接班时的阻力。
与创业老臣没有任何股权关系的“二部”大量新厂,名义上是为今后的产能扩张做准备,但更多是对旧厂的威慑,以及为日后更坏的局面做准备。
内部人士透露,娃哈哈营销“一部” 由宗庆后管理,“二部”则由其女儿宗馥莉管理。据业内专家分析,“一部”大都是娃哈哈的创业元老,虽然是宗庆后一直在直接管理,但他毕竟年近七旬,精力越来越有限,不得不考虑接班人问题。而女儿宗馥莉显然是宗庆后最满意的接班人。但是,宗馥莉毕竟太年轻,很难让娃哈哈的众多元老完全认同,因此,宗庆后将销售“二部”交给宗馥莉管理,并且给予“二部”如此大的支持,或许是希望造成事实,让宗馥莉顺利过渡接班。
当然,让集团内部的两个部门,形成合理的良性竞争,这也是很多食品饮料大集团的做法。康师傅集团旗下有饮料、方便食品、饼干等几大事业部,互相间良性竞争,业绩增长迅猛。去年康师傅集团突破了50亿美元的销售额。

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