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日志

 
 

如何借助糖酒会让招商更有效  

2011-04-21 12:17:06|  分类: 白酒文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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           糖酒会以规模大、影响大、作用大被誉为“天下第一会”。然而,自2003年后,糖酒会无论在规模上、影响上都呈现出衰势,其职能开始转变,招商业已不是主流功能。参展企业彷徨之际,我们挖掘糖酒会职能不得不转的几点原因,为企业更有效的利用糖酒会这一资源提供参考。
  第一,经济发展之初,糖酒会的主要职能在于平衡市场、调剂余缺、保障供给,维护国民经济平稳持续健康发展。同时,糖酒会对于经济横向沟通、发展,带动区域经济交流、互动,促进行业竞争也发挥了积极作用。现今,食品行业各种区域品牌不断崛起,产品供求关系明显转变,供过于求的现实下,生产企业翘首盼望能找到合适的经销商来扩大自己产品的经销范围,拉动终端销售,而展会已经不再是招商的唯一渠道。
  糖酒会职能逐渐转变,成为企业展示形象的平台。全国糖酒会上,各种产品层出不穷,经销商面临纷繁的产品和花样百出的展示,已经具备了强悍的理性和心理防御能力。他们不会再因为糖酒会短暂的接触,被企业天花乱坠的描述和看似诱人的合作条件说服而轻易的付定金合作。他们更看重的是企业的资质背景是否雄厚,营销策略是否完整,是否有成功的样板市场,诸如这些,仅仅通过糖酒会不可能得到落实。如此,糖酒会的招商职能必然弱化。
  第二,食品行业的渠道多元性,使行业品牌具有稳固的区域性特征。经济的持续发展,各种区域品牌迅速成长并迅速占领各级区域市场作为样板市场和战略基地,别个品牌再想进驻该区域并且打响品牌已经是困难重重。区域品牌主流已然确定的情况下,企业对于开疆辟土、经销商对于所经营品牌的选择上都会更为慎重。由此,糖酒会作为搭建企业和经销商沟通的平台这一渠道作用更为突出。
  另外,糖酒会应全国经济均衡发展、东部发达地区带动中西部欠发达地区经济发展的趋势大潮,为带动经济欠发达城市的知名度和招商引资力度,将展会承办地选择在较偏远和不发达的城市,由于这些城市在硬件设备和承接能力上的欠缺,也在一定程度上削弱了糖酒会的招商功能。
  但是,糖酒会作为全国性的产品展示大会,对于宣传企业品牌和产品依旧具备不可忽视的作用。毕竟,在以供求关系为基础的市场经济环境下,企业和产品都需要一个规模性的平台来展示自我、宣传品牌。对于已经具有成熟样板市场的企业来说,需要借助糖酒会联络与经销商之间的感情,同时,通过参展证明企业的发展态势良好,稳定经销商与企业间的合作心态。对于尚在开拓市场、开发经销商的企业来讲,需要糖酒会来展示自我和产品、提升品牌影响力和知名度,广泛地与各级经销商接触,培养合作意向。所谓成败不在一时,如今参加糖酒会已经不再是“凭签约论英雄”的时代,糖酒会只是启动真正的合作的敲门砖。
  那么,面对糖酒会职能转变,以招商引资为目的的企业该如何更有效地利用这一平台,促成招商成功呢?我们认为,就营销学4P理论出发,应该从以下4个方向做足文章。
  第一:产品定位要准确。
  如今快节奏的生活,消费者对于新鲜事物的接受速度和能力加速了快消品市场的风云变幻,产品的更新速度之快令人目不暇接。做好产品的定位势在必行。尤其是在糖酒会短短几天内,怎样让经销商对企业的品牌产品有一个清晰的认知,产品的定价、渠道选择甚至终端促销怎样进行,以上问题的确定其基本都在于产品定位。
  确定产品的基本营销策略,可以从两个方向来考虑,是市场的领导者、挑战者还是跟随者。前者是行业的研发创新者,产品是市场上尚未出现、史无前例的,比如乐百氏推出功能性脉动饮料,就是行业的一个创新点,继而,娃哈哈跟随前进推出“激活”,农夫山泉推出“尖叫”都是跟随性产品了。以跟随战略享誉食品业的首推“达利”食品,其“和其正”就是跟随王老吉的经典之作。“和其正”的成功在于达利集团自身的品牌优势,聘请陈道明为形象代言人文章来源于中国红酒网,展开疯狂的广告轰炸。另外,在产品自身包装设计上也另辟蹊径,提出“瓶装更尽兴”的宣传语。
  企业的实力和品牌策划力度直接决定了产品在市场上的表现和反响。创新型产品的企业一定要继续研发同系列产品,形成一个强势阵营。
  所谓“定位定天下”。忽略产品定位,无论是创新型还是跟随型产品,在市场经济的商海中都很容易如大浪淘沙般被更新掉。
  第二:产品定价要适合。
  产品的基本定位确定后,价格定位即遵循产品定位而动。创新型产品的定价要走高端、高调路线,毕竟,产品的价格和价值是成正比的,“便宜无好货”是消费者的共识。跟随型产品,价格定位要么高调跟随,和所跟随产品不相上下;要么走低端路线,产品定价能够为最广大消费者接受,销售范围可以深入县乡经销商,以价格优势来扩大样板市场范围,走以数量带动销量的路线。
  第三:渠道定位要直接。
  糖酒会期间,全国的经销商济济一堂,如何选择目标经销商,首先要确定产品的营销模式。我们前面说到产品的定位和价格定位,这两项确定之后,渠道的选择也具备了大致的范围。销售渠道分为直销和渠道销售。所谓直销,就是直接面对产品最终的接受群——消费者;渠道销售的对象是代理商和经销商。我们的品牌是以地市级大型商超为渠道,还是选择县乡级便利店。品牌力已经成熟、拥有几个样板市场的企业,对于商品上市后各地区的销量都有一个参考值的情况下,一般会采取经销的方式,比如汇源果汁,对于一级市场的经销商,会统一配备企业专业人员进驻,负责品牌日常销售工作、促销人员培训、统一产品展示及促销方式等。如果是尚未树立起品牌的企业,可以把同类产品的大品牌经销商作为目标招商对象,将其发展成为我们的代理商,避开大品牌锋芒,走低价路线;或者,直接定位县乡代理商,开拓乡镇市场。如此,我们就可以有方向性和针对性地选择目标经销商,有的放矢,把主要精力放在有可能成为我们代理商的客户身上,这样就大大节约了企业的人力物力,同时,也提高了招商成功几率。
  第四:促销方式要灵活。
  现在的市场运作方式,确立了经销商在品牌推广和销售中不可动摇的地位。确定了目标代理商,怎样以优越的条件和成熟的经营战略来给经销商打气,让他们树立对品牌的信心?这就需要有一个甚至几个刺激点,能直达经销商们迟疑的顾虑点,给他们一颗安心丸。一方面,确定对经销商的优惠策略。对于铺货量大的经销商,可以采取长时间的持续扣的福利促销方式。对一级经销商配备本公司代表长期驻店,负责经销商日常销售活动的组织和促销人员的培训工作;对于铺货量较小的二级代理商,他们更喜欢直接的返扣,“宁要一块现的,不要十块欠的”。另一方面,制定详细的、长期的、可行的终端促销方案。在与经销商洽谈的过程中,明确企业对于品牌终端各个时期的预定促销方案和策略,从店面装饰、产品摆放、促销人员培训到经营方式等等,让经销商明白品牌的操作性和企业的协助力度,让经销商感受到企业的品牌支持力和长久发展的前景。
  除此之外,做好企业的品牌策划,从宏观角度明确企业的发展愿景,在一个远视角的规划下细分到产品上市、销售推广的阶段性策略上,步步为营,采用聚焦的方式开拓市场,相对比没有长期规划、只是采取阶段性动作能更有效地打开市场、塑造品牌力。同时,能让经销商感受到品牌的成熟与稳重。
  参展三步走,步步为营效率高:
  面对转型后的全国糖酒会,企业要树立“成在糖酒会外”的参展意识。扎实做好“会前准备妥善”、“会中展示沟通”、“会后跟进洽谈”三步走工作。没有必要因为展会期间的签约数量或悲或喜,糖酒会结束才是招商真正的开始。因此,做好目标代理商的跟进和说服工作,达成合作后言行一致履行承诺、做好后续服务,才是确保企业招商之路畅通的重中之重。
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