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模式决定成败  

2011-03-01 23:55:07|  分类: 白酒文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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题记:这是我在2010年由中国酒类流通协会和《东方酒业》杂志社在广州所举办的第二届新名酒战略高峰论坛上所发表的演讲,经过《东方酒业》杂志的整理后发表在《东方酒业》杂志上

  现在企业竞争的核心是什么?这是大家非常关心的一个话题,针对这个话题,每个人看法不一。在我看来,现在已不是简单的产品竞争,而是已经进入模式竞争时代。模式决定着企业的组织构架、资源配置、用人策略、渠道设计、产品组合、战术动作与策略等一系列服务于企业战略的建立。如果说没有一套科学模式,把企业做强做大就是空谈。所以说,我们必须把模式上升到企业战略的高度,把模式转化为企业的核心竞争力。

  现在企业竞争的核心是什么?这是大家非常关心的一个话题,针对这个话题,每个人看法不一。在我看来,现在已不是简单的产品竞争,而是进入了模式竞争时代。

  每个企业都有质量过硬的产品,但为什么市场表现却相差很大呢?关键的一点就是看有没有一套适合自身企业的运营模式。新资本时代和第三次消费浪潮的到来,必会引起企业内部的变革,这时能否建立起适合企业自身的模式,决定了企业未来的走向。

  从整个行业看来,企业之间都在互相学习,同质化竞争在所难免。如这几年市场上出现的“香型风”,诸多企业都在打造独有的香型,但是有谁真正将香型转化为企业的核心竞争力?

  另外,模式决定着企业的组织构架、资源配置、用人策略、渠道设计、产品组合、战术动作与策略等一系列服务于企业战略的建立。如果说没有一套科学模式,把企业做强做大就是空谈。所以说,我们必须把模式上升到企业战略的高度,把模式转化为企业的核心竞争力。谈及模式,这个概念很大,我简单从“营销From EMKT.com.cn模式”的建立发表一些看法。

  模式的价值

  模式的真正价值在于有没有可复制性。众所周知,现在白酒行业面临着一个很头疼的问题。先是依靠一种模式做成功了一个县的市场,想做另外一个县却做不了;做了一个地区,想做另外一个地区却做不成;做成一个省级品牌,但是一出省,沉沙折戟。问题的关键就在于企业没有建立一套有效的模式。

  模式成功与否,要经得起市场检验。比如说我们的模式在企业当地成功了,那是因为企业在当地有着独特的资源,而到了另外一个市场环境中,由于资源不可复制,就没有办法让产品很快地进行落地,所以说这个模式就没有价值,因为没有可复制性。一套模式在这个省能成功,但到另一个省能不能成功,这是检验模式有没有价值的重要因素。

  很多企业都有自己的根据地市场与样板市场,但是为什么一开拓新市场依然会一败涂地?根本原因依然是没有建立起一个有效的模式。比如说,很多企业,集中一切资源把一个市场占领了。但是,你还有没有同样的资源去占领另一个市场?所以说,纯粹依靠有限资源取胜,不具有可借鉴意义,完全要研究自己特有的模式才是可行的。


模式的生命

  模式的生命,就在于它必须服从环境的变化和企业的发展。很多行业专家、企业家都在研究成功模式,但是在运用这些模式的时候依旧会出问题。最近在河南市场发现一个非常特殊的现象:酒店买店的都是省外的企业,省内几乎没有一家企业去买店,为何?有两个原因。一,省内白酒企业了解当地的产业渠道状况,因为在河南买店的投入与产出是严重失衡的,所以省内企业不去做。二,省外企业由于惯性思维,在其它省份他们是靠买店发达的,是靠垄断产业渠道成功的,所以来到河南他们依旧要走这条路。但是由于河南市场的特殊性,一旦陷入买店的泥潭,带来诸多麻烦,最终必然以失败告终。

  针对模式的应用,企业一定要分析自身的发展,因为在不同的阶段发展模式是不同的。模式要不断进行升级换代,才能赢得市场。比如说,仰韶酒业过去是靠做低端酒赢得市场,现在是在做高中端酒,前后模式完全是不一致的。如果我们不能根据企业的发展阶段来主动调整模式,企业就很难成功。

  行业里有一种现象,原来做低端酒的企业做成功了,但为什么在推中高档酒时会失败?失败的原因很简单,首先就是用做低端酒的方式来做高端酒,模式不匹配;其次是用做低端酒的人的来做高端酒,人力不匹配;还有一个就是用以前企业传统的低端酒经销商来做高端酒,经销商不匹配。所以说失败是正常的。

  还有一种现象证明,企业推出的新产品,并不是市场不接受,也不是说产品的价格高,也不是企业的政策有问题,更不是产品本身有问题,而更多的是产品还没有铺到市场,就被自己的业务员和经销商给否决了。“过去我们的酒都是几块钱一瓶,现在一瓶几百块钱怎么可以?”这样的话大家可能都听过。首先自己否定了自己,还怎样去赢得消费者的认可?

  “仰韶彩陶坊”在上市前也出现过这种情况,有不少人持怀疑的态度。针对这种情况,我们首先从制定市场模式着手,结果“仰韶彩陶坊”一上市,吨价就达到了20多万,取得了初步成功。可以这样讲,“仰韶彩陶坊”的成功上市已经为“仰韶”高端酒的运作建立了一套科学、健康、符合“仰韶”发展的模式,“仰韶彩陶坊”在省内的专卖店已经达到80多家。2009年年底我们的数据显示,“仰韶彩陶坊”单瓶的销量增长率达到了百分之八百至九百,这也给仰韶酒业带来对于模式的太多思考。

  首先我们要思考,产品的目标消费群是谁?要针对目标消费群进行锁定。如果不能有效锁定目标消费群,将来在市场上就会打空枪、乱放枪,结果是资源投了,没有效果。

  其次要思考目标消费群通过什么途径去消费。思考这个问题的目的,就是要对渠道进行锁定,明确目标消费群集中在什么渠道,那么我们的资源、投入的方向才能聚焦投放,而不是遍地散花。

  再者,企业要思考谁离我们的目标消费群最近,这是确定招商对象和渠道设计的关键。如果说我们的产品、经销商不能有效地融入目标消费群,就不是我们理想的招商对象和经销商群体,就要重新考虑招商思路与经销商群体设计。

   “仰韶彩陶坊”今天能够快速发展,有一个很重要的原因,就是我们有合适的人做合适的事。“仰韶人”知道目标消费群在哪里,很好地确定了传播策略和资源聚焦方向。可以这样讲,只要是河南省内有重大影响的事件,只要是有我们的目标消费群体出现的地方,“仰韶彩陶坊”就绝对会出现在那里。

  相信在白酒第三次消费浪潮到来之时,“仰韶彩陶坊”定会用最佳的业绩回报社会,回报消费者,用自己独特的模式开拓“新名酒”的新蓝海!

  总之,模式决定成败。

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