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张飞的丈八蛇矛

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黄鹤楼酒  

2011-11-02 11:37:52|  分类: 楚酒泛舟 |  标签: |举报 |字号 订阅

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黄鹤楼酒 - 张飞 - 张飞引言

2004年5月1日,武汉香格里拉饭店。黄鹤楼酒新品上市新闻发布会隆重举行,阔别市场近10年的“黄鹤楼”酒重出江湖,不到3个月,创下区域市场铺货速度、销售增长速度、消费者认知度三项第一。到今年4月份,销售收入更是突破1亿元,业内称之为“刷新白酒行业的奇迹”。一个湖北区域品牌是如何实现销量、品牌的“三级跳”?如何实现黄鹤楼酒“一块三毛五”到“一百三十五”的跳跃?笔者作为黄鹤楼新品上市的全程贴身营销顾问,乐于整理其实战营销的经验和可圈可点的创新之笔,解密黄鹤楼白酒新品成功上市并缔造奇迹的真相。

白酒消费日益多元化,传统意义上的白酒消费行为将越来越少,现代白酒竞争的实质是“社会层面上”的竞争,高端高价白酒尤其如此。因此,要让消费者钟情与你,你必须给消费者一个真正的“理由”。黄鹤楼新品上市的成功之处在于“文化”、“品质”、“消费者”三者上的原点回归,这也是目前国内中高端白酒寻求突破的三个重要驱动点。

2003年11月,围绕黄鹤楼的品牌认知度以及上市切入点,我们对湖北四大中心城市——武汉、荆州、襄樊以及宜昌进行了45天的详细市场调研。结果发现:虽然黄鹤楼已经淡出市场近10年,但是“昔日中国名酒”在消费者心目中依然清晰。在湖北消费者访谈过程中笔者发现,黄鹤楼品牌形象在消费者心目中差强人意,尤其在武汉,“一块三毛五”、“有假酒,品质不好”、“希望能喝道”等等颇具微词的抱怨显得非常刺耳。经过后期大量数据的整理分析得知:黄鹤楼酒在武汉,乃至湖北具有很高的知名度,但是品牌形象美誉度非常糟糕。经过数日的研讨,最终决定的策略是:回归黄鹤楼文化,打造第一地产品牌。要重振黄鹤楼雄风,必须解决黄鹤楼酒“低档”以及“有负面品质”认知的品牌形象,将是新品上市成功与否的关键所在。因此,将黄鹤楼定位为“湖北地产第一品牌”成为黄鹤楼重出江湖的一种地域文化的回归。黄鹤楼酒有黄鹤楼文化品牌的良好基因,同时也有良好的品牌形象根基,品牌文化的定位直接唤醒湖北消费者的本地文化情结,湖北黄鹤楼文化厚实底蕴有利于地产第一品牌的后期推广和传播。结合白酒行业多年的操作经验,笔者认为科特勒4P理论适应于黄鹤楼酒业营销的前提就是重点关注产品层面,黄鹤楼在确定地产第一品牌的品牌定位之后,必须确定产品线整合策略。

产品档次:黄鹤楼在产品定位上一定要高出枝江、白云边一个档次,满足品牌形象的高端。

产品线设定:黄鹤楼产品线一经设定,立足中高档产品向上延伸,可以考虑横向平行延伸,但黄鹤楼未来的产品线慎重向下延伸,不能无限向下延伸。新产品上市:黄鹤楼一上市,便推出三款产品:终端价位超过400元高端形象产品特制黄鹤楼;终端价位138元的52度、42度主导产品黄鹤楼酒。

品牌定位:立足产品层面,挖掘“中国第一评酒师酿传世佳品”这一独占性的品牌核心定位,有效的解决了消费者“假酒的负面认知”以及“品牌形象低端”的问题。同时与品牌定位、产品整合完美的统一。世界经理人管家,Q8m4Z#lrT4{u

品牌宣传定位:在传播以及营销运作上,主推高端形象产品,以高端形象的传播带动中高端产品的销售。

未来白酒的竞争,依然是品牌的竞争。品牌消费将是主流,依靠终端的力量只能是短时间借助的力量与渠道。抓住消费者的“心”才是根本之道。

消费者盘中盘模式即通过特殊信息传播渠道启动小盘消费者(消费意见领袖),带动大盘消费者(普通消费者),辅以大众传播渠道带动大众消费者,实现不同消费圈之间的互动传播,快速实现品牌推广和形象提升。

在确定了品牌定位之后,黄鹤楼酒投入巨资冠名武汉“天龙黄鹤楼”足球队,同时策划了“2004中国-黄鹤楼酒武汉国际旅游节”等系列活动,拉进品牌与消费者的距离。再次,借助政府发展地方品牌的力量,通过一系列的公关活动建立其自己的VIP库系统,培养了消费者品牌的忠实度。在武汉的大型卖场、酒店中,黄鹤楼酒的自点率达到了80%。

同时,黄鹤楼酒进行了大力度的品牌推广,向消费者清晰传达“黄鹤楼又回来了”,同时塑造其品牌亲和力与品牌高度。为其由“一块三毛五”到“一百三十五”转型进行品牌形象的拉升。

 

通路“盘中盘”启动市场

通过对湖北武汉、荆州等四市场整体营销环境、竞争格局以及消费者品牌认知的详尽调研之后,最终确定了新品黄鹤楼酒上市的战略规划:“区域为王,两翼扩张”。

区域为王即首先占领核心战略性市场——武汉。武汉市场采取厂家直营的方式,成立汉口、汉阳以及武昌三个销售分公司。通过武汉市场的运作,辐射整个湖北周边市场。两翼扩张即将营销触角伸向品牌认知度较高的荆州,同步拓展宜昌和襄樊。而对荆州、襄樊等二级城市,采取“办事处+经销商”的助销模式。这样能够充分的调动经销商的积极性,同时能够有效的管控市场秩序。

在通路启动上,黄鹤楼采取盘中盘的方式启动武汉市场。成立酒店部以及商超部。同时武汉旺销连锁餐饮酒店、卖场众多的现状,成立大客户中心,专人负责开发维护。在5月1日新品正式上市之际,铺进160家A类餐饮终端和62家大型连锁卖场。在形成铺货后,立刻开展针对终端各环节的促销拉动,以形成动销的环节。“美元风暴”、“梦想剧场”的活动开展,在武汉市场形成一股热潮,仅仅“五一”前六天,黄鹤楼的销量便达到了11,000瓶。当小盘和大盘之间开始出现良好的互动销量之后,黄鹤楼立刻启动大众传媒,以报纸软文、电台广播、电视媒体等形式提升品牌宣传。

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