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文化攻略:超越黄鹤楼  

2011-01-08 13:20:16|  分类: 楚酒泛舟 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文化攻略:超越黄鹤楼

  未来新的时代将是品牌忠诚时代,即“顾客忠诚”时代。白酒产品同质化造成白酒品牌“千品一面”,严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度,狭隘的产品制造观将退出历史舞台,取而代之的是整体产品观念,大产品概念将主宰产品创新。 

  根据高端的定位,能够消费新品黄鹤楼的,是处社会中高收入的那部分人,他们的消费宗旨很简单,就是尽善尽美,余味无穷。 

  如何给黄鹤楼品牌注入新理念,有新的文化内韵?这就要在黄鹤楼的历史文化上下功夫。 黄鹤楼,位列“江南三大名楼”之首,早在我国古代南北朝时期就闻名天下,有美丽传说“仙人乘鹤”“客来饮,但令拍手歌之,鹤必下舞”,从李白的“故人西辞黄鹤楼,烟花三月下扬州”到崔灏的“昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼” ,这表明这座名楼悠久的酒文化渊源。 黄鹤楼酒在第四届、第五届全国酒类专业评比中两获“中国名酒”称号,作为武汉唯一的一个酒类国家品牌, 在武汉乃至湖北都家喻户晓,有相当高的知名度和美誉度。

  黄鹤楼酒美则美矣,然而作为高端白酒新品,这些还不够, 随着白酒市场的发展, “历史文化”、“名人文化”、“地域文化”以及各种各样的“雅、俗文化”迅速成为白酒的第二商标进入各大、小酒厂的产品生产线。白酒文化已经开始呈现一派泛滥景象。

  白酒是十足的精神体验物化产品,所以白酒不能没有文化,但文化不是皇帝的新衣,不能杜撰胡吹;更不是历史故纸堆里的只言片语,随抛随用。 “黄鹤楼酒文化”应将中国酒文化和中华民族的大中华文化融会贯通,要让人产生无尽的遐想, 品酒和艺术鉴赏的结合乃是成功人士生活的最高境界,要让消费者要去联想而且会从中“品味”,“品味”之后有一种油然而生的精神,这种精神将会在消费者潜意识里激发出一种从酒香韵味升华出文化余韵的感官、精神双重享受。

  新品黄鹤楼酒应该以一览众山小的气势,打出“超越的文化”这一全新理念。超越酒作为物质性的饮料赋予精神、文化价值。品味新品黄鹤楼酒在这里已不单是琼浆玉液的要求,更应成为精神的盛宴,身份的象征。 要让饮酒者的精神在神秘的佳酿中超越了时空,超越了万物,超越了一切感性和理性。

  这应是新品黄鹤楼酒超越的文化,他是“千金散去还复来”的潇洒,是“举杯邀明月”的超脱,是“何以解忧,唯有杜康”的豪迈,更是“ 白云千载空悠悠,此地空余黄鹤楼”的旷世孤寂!这样的酒,惟有有品位有层次的人才懂得消费。所以 新品黄鹤楼酒消费群体应主要是知名人士、有较强的鉴赏力和购买力的中高档消费者。   

  战略布局: 作强区域,全国知名

  新品黄鹤楼酒品牌的影响力在特定的区域内还有一定的范围优势,开发全国市场要有步骤有计划,有轻重缓急,不要为了眼前利益而盲目全国招商,尽可能集中优势兵力,杜绝全面开花,杜绝平均用力,最大限度地放大他的品牌影响力和价值力,让其具备更强势一些的区域支撑力再出击全国甚至国际市场。

  新品黄鹤楼酒高端品牌的突围必须在力量所及的势力范围之内进行,最佳的范围就是企业所在区域。品牌突围不仅是在区域上的突围,也表现在品牌本身所涉及的产品,包装、价格以及个性上的突围。 

  打造强势区域品牌,是新品黄鹤楼酒快速有效发展的法宝 , 前期新品黄鹤楼酒成不了茅、五、剑这样的国家级名牌,但可以努力成为华中大区域的强势品牌。如果短期连一大区域的强势品牌也难以达到,不妨打造湖北地级市场强势品牌。不管怎样,只要拥有了强势区域市场,就能够很好地生存下去。 因此新品黄鹤楼酒要想获得持续性的快速发展,战略布局的第一步就是:以企业所在地为圆心画圆,最大限度地打造牢固的强势地方名牌。或者避开湖北,集中兵力取中高端白酒大省广东或江苏 。

  同样,白酒强势区域市场的质量和数量决定着全面覆盖的业绩和质量。新品黄鹤楼酒的强势区域市场之间的影响力决定着它在中国白酒市场上的销售份额。新品黄鹤楼酒的 全国市场最终都是在强势区域市场亮点下的纵深覆盖 。 假如新品黄鹤楼酒拥有坚不可摧的后方根据地,又能大气地选择相当多的能使企业成为区域强势品牌的战役市场,再加上有意识、有计划地进行能产生战略互动的布局, 新品黄鹤楼酒的发展不仅很快,而且能稳健合理地向纵深发展和全面覆盖,同时还会使新品黄鹤楼酒品牌的发展拥有令同行羡慕的可持续性。   

  渠道攻略:重视管理、细节为王

  新品黄鹤楼酒渠道的规划需根据自己不同的营销管理模式、战略规划来进行设计,不管是区域代理制也好,还是经销制或采取直营的模式也好,其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间。 

  结合其它品牌运作的案例,我认为,新品黄鹤楼酒作为高端白酒的渠道模式有几点在选择渠道经销商的时候是应该注意考虑的因素: 

  其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。 

  其二、选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商合作,可以起到事倍功半的效果。 

  其三、选择渠道的扁平化策略,尽量减少中间环节,经销政策尽量倾斜到终端管理上。 对营销管理的更加重视, 象五粮液、水井坊这样的企业已经在营销管理和营销策略的运作上尝试了一些先进的营销理念,在某些方面甚至还引领着行业的发展方向。

  在新品黄鹤楼酒的终端售点管理上要加强对终端社会库存的总量进行监控与调整,通过动销报表,可以看出社会库存的稳定性与安全性,以周动销量来评估,通过对每个终端售点社会库存的每周动销报表,就能反映整个市场的动销状况,同时也能有效地掌握你的铺货和库存状况。

  各个办事处和经营部每月需要对本区域时常进行一次铺货率调查,主要调查每个终端零售客户的终端铺货率和库存情况,并成为每月销售工作例会之一。对铺货率较低的城市或区域需要根据加权铺点数量方法进行铺货或整改,提出解决方法。对于存货较大的终端,需要通过退损货方法或进行促销活动消化库存,保持合理库存数。

  建立终端网络管理系统,.各办事处或经营部以城市为单位,根据本市场情况,可按行政区划分,行政区再分割成若干小区域,每个小区域再设立若干终端售点。 新品黄鹤楼酒在网建方法上, 针对传统经销商:要借用其原有网络资源,有选择性地推进,主攻大卖场,餐饮、商超AB类店,大型批发公司。针对非传统性经销商:利用其优越的社会资源和网络资源(如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等)进行网建工作。

  新品黄鹤楼酒的网点与渠道建设的目标是在最短的时间内,用最高的工作效率,协助经销商迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。对经销商和渠道商,新品黄鹤楼酒需要提供细致周到的管理和售后服务; 提供完整系统的企划方案和专家服务,提供系统的营销培训; 提供终端管理解决方案和助销;提供最接近消费者的销售模式和促销方式;推广密集分销,协助经销商直接掌控终端; 

  在这个过程中要锁定目标消费群,全力培养消费领袖, 营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据库,通过对数据库的分析来锁定消费领袖。对消费领袖的培养可以给予 如送健身卡、高尔夫打折卡等优惠。

  根据黄鹤楼产品的特点及定位,不建议走批零渠道,除了运作商超、餐饮终端等外,还可以开发烟草、名表,名车,名家私,珠宝.名服装.名会所等特渠,吸引有社会关系资源的人组成队伍,强攻团购市场。

  营销攻略:服务营销,全程关怀

  新品黄鹤楼酒的营销应由以产品为导向到以市场为导向最后到以顾客为导向。由批发渠道,逐步转向市场终端渠道。 要以最短的距离面对直接消费者,产品一步到位,减少中间环节,杜绝市场窜货。大而全、粗放型的产品开发理念将失去市场,市场定位准确、专业化分明将满足特定场合的消费需要,真正体现新品黄鹤楼酒的核心价值。 

  白酒销售是一个综合的、整体推进的工作,需要从广告、促销、公关、附赠等方面考虑,制订全盘的有效的营销策略,并从产品的市场定位和不同的生命阶段,确定营销的侧重点。 

  新品黄鹤楼酒营销应该从终端运作到终端管理,从过去传统的做终端、求终端转变为管理终端,依据“三四律”的市场原则,选择重点酒店配以高额返利, 一是重点酒店的数量必须控制,最好遵循“三四律”的选取原则。 选取对销量起较大影响的酒店合作,其执行力才会更强,效果才会好。二是可以尝试把原来各项名目繁多的促销费用去掉,转化为酒店返利。这样一来,虽然少了服务员的开瓶费,但让酒店老板赚了更多的钱,权力终端发出威力,提高了市场运作效率 。 

  由于这是一个注重整合营销的时代,利润分成的竞争力在逐渐弱化,而服务营销正在兴起。新品黄鹤楼酒的营销可以围绕“终端赢,即商家赢”的经营理念,应建立巡回教官讲师团队,秉承多维培训的理念,对本企业人员(不仅仅是市场营销人员)、经销商人员、终端企业人员进行全范围、全方位、全流程、全时段、全职涯培训,可以为终端的经营发展提供更多服务,为终端提供更多的诸如策划、培训等附加价值 。

  在营销宣传策略上,新品黄鹤楼酒不能完全靠品牌拉动 , 应该从电视广告战、通路促销战到品牌体验战转变,从叫卖式诉求向文化型体验、情感型体验、健康型体验的转变。总之,新品黄鹤楼酒品牌应该以立体化体验营销开拓市场, 为以赢得顾客忠诚为核心, 实现从利益分成到服务营销的转变。 

  宣传攻略:借力打力,以小博大

  策划部门应该而且必须是黄鹤楼的重中之中部门,不仅从硬件软件上反映,而且单从策划部门的人数都要体现出来,不能延续2-3条枪,4-5个人的过时策划部观念来运作全国市场。

  黄鹤楼应该利用新闻事件(舆论热点),制造新闻和舆论热点,借题发挥、借力打力,密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体、社会舆论,有什么热点、焦点、佚闻趣事?又无有意义的节日?借助这些事情做文章,引起目标人群更大范围、更大程度的关注。可通过安排一些特殊的事件来吸引对新品黄鹤楼酒和公司的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动,以及运动会和文化赞助等,以接近目标客户群。

  同时甚至是人为制造兴奋点,把无化有,把小化大,让媒体来进行炒作,平静不属于黄鹤楼的策划人,对于重塑品牌的黄鹤楼,其实从某个意义说,和许多新品牌白酒是站在同一条起跑线,在前期必须把炒作提到相当高度。

  撰写新闻稿,新品黄鹤楼酒的策划公关人员应有制作新闻的技巧,争取宣传媒体录用,新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道,新品黄鹤楼酒的公关人员必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与当地新闻界的交往愈多,公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。这样迅速的提升黄鹤楼的知名度。

  广告宣传策略,针对不同城市拟订不同的策划方案。

  1)省会城市、沿海中等城市媒体众多:

  A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。

  B、根据品牌文化定位,原则上不做大的户外广告和高频电视广告,应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。

  2)一般地级城市:

  A、 终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来,间接与直接配搭执行。

  B、重点放在终端,集中以促销赠送礼品为主。

  C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合,共同促销。

  电视广告投放时机, 针对广告版本的更新,在广告播出策略上,按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。前三个月为“A”篇,以求扩大知名度,作网建。三个月后网建基本完成,则重点应面对消费者诉求产品的卖点,因此改投“B”品质篇广告。

  新品黄鹤楼酒产品以形态为主,除面对消费者的杂志、地方政报外,电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目,并在其中插播15秒或30秒广告。

  新品黄鹤楼酒属高端产品,在白酒上尤其是豪华酒店、超A类餐饮店,其消费没有十分明显的淡旺季之分,关键是市场反映要快,传递信息要经常性,提醒类广告不能少。因此,淡季在旗舰餐饮店多做杂志广告,在报纸上作一些形象和公益广告。旺季时再配合少量电视广告,形成互补效应。 

  新品黄鹤楼酒软文炒作的策略, 软文炒作主题要宣明,针对不同产品突出不同主题。围绕不同主题展开分层的细说:

  1) 先讲黄鹤楼酒文化;2)讲品质;3)讲包装;4)理念;5)概念; 6)讲创新; 7)讲与时俱进。

  2、地市级市场选择地方党报为主:沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合;大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。

  3、炒作以每周1-3次为主(资金宽松可每周2-3次,资金少可每周1次)

  4、软文炒作一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告,也可配合灯箱,特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展,将起到事半功倍的作用。  

  团队攻略:最强执行力和学习力,打造白酒业的精英团队

  高素质人才的培养,成为了白酒企业急需解决的问题,也是任何一个攻击型营销队伍建设的基础。

  新品黄鹤楼酒如何建立、培训、管理一支稳健的营销团队。从目前企业的人力资源现状看,精品黄鹤楼酒打造一流的营销队伍的建立可以采用以下方式: 

  1、建立人力资源管理战略。 

  2、建立引进、培养、激励人才的新机制。 

  人才引进是 白酒企业急需解决的问题,也是新品黄鹤楼酒营销队伍建设的基础,引进人才,依据企业的实际情况,切实抓好以下几个方面的工作: 

  (1)建立健全的人力资源管理制度,制订完善的人才升迁制度; 

  (2)确定适合企业文化的人才。企业吸引有能力、有才华的营销专业人才加盟,加大对高级人才的吸纳,关注那些具有中上等的人才。 

  具体战术:大量引进、起用外行业的人才。 

  有些团队精英从目前中国白酒产业中是无法寻觅的,只能够从外部引进。如从外企,或其他兄弟行业中引进。品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家和物流管理专家从任何一个行业引进都是没有问题的,销售执行经理和销售执行骨干必须从保健品、医药、通讯行业、饮料或者啤酒行业引进。因为这些行业的竞争水平比较高,销售执行的管理相对比较成熟,有利于精品黄鹤楼酒在决胜终端时运筹帷幄。 

  酒产品的营销管理人才培养是精品黄鹤楼酒业人力资源经营中保值、增值的必然要求。人才除了外部引进外,大部分需要还要从各级市场指挥与作战人员的内部培养、提升。对一个白酒企业而言,员工始终是最宝贵的资源,加大对人力资源这一块的投入,既能提高员工的整体素质,又能获得最大的边际效应。在经过科学、系统的多维培训与学习后,员工会产生一种自信,这种自信源于自身的提高,反过来又会促使他们更积极、努力地去工作。

  彼德·圣吉的《第五项修炼》中强调:“只有不断学习的企业才有竞争 力”,“你必须比你的竞争对手学习得更快”。

   因此要注意营销培训的周期性与制度化;营销培训过程贯穿在工作的始终;注重培训与实际工作的对应检查;建立巡回教官讲师团队,秉承多维培训的理念,对本企业人员(不仅仅是市场营销人员)、经销商人员、终端企业人员进行全范围、全方位、全流程、全时段、全职涯培训,加大培训力度,进行理论和实战培训。 

  团队建设好后就注意执行力的问题,建设攻无不克、战无不胜的精品黄鹤楼酒营销团队,首先除了拥有众多杰出人才之外,最引人注意应该是这支队伍的一流的营销执行能力。 执行不是空谈战略,它应该是细微而现实的,它是每一个细节的探究和顶真。将 精品黄鹤楼酒战略规划变成可执行的计划并层层分解,落实到部门与关键行动措施上。    

  执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这种一致性不是来自于策略目标,而是来自于营销执行计划一要准确定位,二要明确目标,三要确定预算,四要合理分解,五要有效转化,六要强化规范,七要动态跟进。 建立精品黄鹤楼酒的良好的营销组织体系是强化执行力的保障。 

  通过职务说明书把岗位职责澄清并固定下来,进行角色定位,通过数量化的财务指标与组织指标,提出一整套衡量员工工作情况的业绩标准。  以事实和数据为基础,对相关负责人的业绩进行定期质询,同时提出改进方案,以保证年终经营目标的实现。通过业绩矩阵进行区分,真正做到能者上、劣者汰。

  高效的学习力和强势的执行力将是黄鹤楼白酒精英团队区别于其他白酒企业团队的明显区别

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