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日志

 
 

中国白酒“新文化运动”专题  

2011-01-05 23:15:19|  分类: 白酒文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谁将改变中国白酒未来
——中国白酒“新文化运动”专题

文/孙延元
在研究白酒过程中,我们得出一项研究成果:即决定白酒企业最终兴衰的秘密或DNA——既不是技术工艺的优势(香型、质量等),也不是地理环境的优势(风水、土壤、气候等),而是人文环境的优势(即人的因素,政策、制度、创新、理念等一系列文化因素)。白酒企业最终的竞争优势是品牌,品牌是最后的尚方宝剑,而打造和支撑品牌最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势,都必须在人文的创造延续下,得以发扬光大,否则,优势资源什么也不是。“思想”是白酒企业的核心竞争力。相对科技的威力,自然的强大,财物的雄厚,人确实太渺小,不堪一击。但是,正如法国著名思想家帕斯卡的一段名言:“人只不过是一根苇草,是自然界最脆弱的东西,但他是一根能思想的苇草……”。中国白酒品牌要么加入这场“新文化运动”冲锋陷阵,要么退出这场“新文化运动”销声匿迹,没有第三条路可走。


【序言】
为白酒新文化鼓与呼
在决定做“中国白酒新文化运动”这个选题之前,我们翻山越岭走访了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、洋河、双沟等国内大型白酒企业,征求他们的意见,各位老总对“白酒新文化运动”这一提法表现出浓厚兴趣,他们的中肯建议和积极态度,令我们倍受鼓舞和感动,并成为“白酒新文化运动”启航的动力和源泉。
因为与全球第一卖酒商“帝亚吉欧”联姻,而被誉为“中国白酒第一并购案操盘手”的全兴集团董事长杨肇基先生认为:当前,白酒行业和媒体应该义不容辞地向全社会讲清楚白酒的“生态发酵”,这是最应该关注的大事,能够消除长期以来人们对白酒的误解。中国白酒的微生物生态发酵是全世界独一无二的优势,是最接近生态自然的健康工艺,这也是白酒今后最值得推崇的产业价值之一。
茅台集团董事长季克良认为,白酒行业是该提出‘回归自然、和谐理性、团结贡献’观点的时候了,从前要提还不到时候,不够成熟,现在是时候了,白酒行业需要一场思想观念上的改变和创新。剑南春集团董事长乔天明在接受采访时说:“白酒新文化运动”一定要落地,让政策部门、厂家、商家、市场等紧密结合起来,互动起来,不仅提出真正有用的东西,尤其要听到主流的声音。
被誉为“现代时尚白酒先锋”的洋河集团董事长杨廷栋先生尤其关注“白酒新文化”,他说:“现代白酒”这一概念的提出和运作就是“白酒新文化运动”的重要内容之一,当前,能否为白酒的消费方式和现代生活方式找到一个恰当的结合点,创造一种健康、时尚的白酒消费潮流,在传统白酒消费方式中注入全新元素,使之与现代健康的生活方式、消费理念相结合,我一直都在关注这个问题。“白酒新文化运动”应该是白酒产业战略层面的东西,而不是战术层面的东西,是一次思想观念的解放和提升。
领袖企业家的观点是最前沿的,他们的鼓与呼、思与想总是站在战略高度而切中要害。他们指出,“白酒新文化运动”不应该只是一个概念,而是白酒行业的一项伟大工程,它将影响和渗透到白酒产业性质、工艺品质、品牌营销、流通渠道、未来方向等各个方面。他们认为:今天,随着中国加入WTO的5年保护期过去,洋酒的关税门槛很低,洋酒在中国的市场竞争将更加有利,洋酒和白酒本来就不在一个起跑线上,而国家对白酒过多的产业政策限制无疑又使白酒“戴着脚镣跳舞”,失去了许多竞争优势。白酒要达到行业的蓝海彼岸,还面临许多坎要过,白酒企业既需要发出自己的主流声音,也需要听到行业外的主流声音,更需要听到产业政策的主流声音。

【缘起】
白酒为什么呼唤“新文化运动”
所谓白酒“新文化运动”是指在反思、打破和科学传承中国白酒传统文化、产业及产品价值观基础上,寻找、总结、重建现代白酒全新价值体系的过程。
当前,中国白酒行业为什么需要一场“新文化运动”?我们认为,在今天社会、经济、文化以及市场的变革与创新环境下,白酒产业正面临“产业价值”与“文化价值”的双重迷失,白酒基于“普世意义”上的“产业与功能价值观”亟待重新审视与创新。
白酒虽然出现短期回暖,但从长线来看,白酒产业的宏观发展环境仍不容乐观,未来白酒生存与战略危机不可忽视。面对新世纪到来,在一片增产扩张声中,白酒界已经提前意识到了“盛世危机”。事实上,大约在2000年前后,当鲁酒以近于疯狂的广告营销模式攻城掠寨、当川酒以OEM或买断模式进行规模扩张、当“酒文化”以近乎强暴民意般泛滥时,在中国白酒行业繁荣背后已经出现了一些非理性的发展。
白酒规模扩张和利润增长,迎来的是国家对白酒产业政策限制性条款的增加,是业外媒体对所谓白酒“社会危害”的不公正评价,是消费者对白酒产业、产品价值的盲从质疑。白酒产业仍然面临结构调整、升级换代难的瓶颈。至今为止,国内白酒业仍处在以传统技艺为基础,处在粮食的初级转化阶段,仍未能建立起独具优势的行业进入壁垒;行业整体绩效仍属于规模性而非结构性增长,竞争实力明显不足;因无法有效拓展全球市场,目前白酒产业的规模经济和范围经济依然倍受局限;白酒在宏观战略拓展上距离“蓝海”还相当遥远。
面对葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒种的巨大冲击,白酒的市场领地正在不断地缩减。在白酒所代表的传统消费方式与快节奏的现代生活方式之间,至今没有找到恰当的结合点。“我们为什么喝白酒?”,“白酒能否喝出健康来?”,“中国能否重树文明、高雅酒风?”, “白酒如何国际化?” ,“白酒如何赢得年轻人群的青睐?”等等,一系列诘问与审思,正在考验中国白酒。作为优秀的民族传统产业瑰宝,白酒殛需一场新文化运动,为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观,构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。
正如中国目前发生的一场新文化浪潮一样——从“超女现象”的风靡火暴,到网络媒体的汹涌波涛;从博客个体化浪潮,到历史文化讲坛的升温;从年老人崇尚和融入现代生活,到年轻人热衷“读经”“听经”的反串、寻根和扬弃;从市场经济全球化,到文化价值全球化……人们的价值观越来越趋向多元化,个性化、自主化。在传统和现代之间,人们在不断反思、寻找和重建着一种新的价值观体系。
这场波及全社会的“新文化”到来,对作为“文化产业”的白酒业影响是前所未有的,它甚至正在左右和改变白酒产业的未来命运和前途。白酒的“新文化运动”和中国的“新文化运动”几乎是一脉相承、和谐共振的。可以说,没有整个社会的新文化浪潮就谈不上白酒行业的“新文化运动”。
由此,我们认为,以重塑“现代白酒价值观”为核心,以自我觉醒的企业领导人、业界专业人士为主体,以活动论坛等形式为阵地,借助电视、报纸、杂志、网络等现代媒体的传播造势,发起一场持续性的、有一定影响力的白酒“新文化战略运动”,有可能将在大众消费领域里持续扩展、传播,产生深远的社会影响。
白酒“新文化运动”期望的标准和结果应该这样描述:这场始于行业掀起的白酒价值观重塑活动,是否已经渗透到大众文化中并成为主流价值观,是否已经影响或转化为主导性的产业政策制度,并促成产业向良性、繁荣、持续方向发展。
这将是白酒“新文化运动”的最终责任和使命。

【现象】
白酒“新文化运动”七大现象
经过长期研究和采访,《东方酒业》对中国老“十七大名酒”(茅台、汾酒、西凤、泸州老窖、五粮液、剑南春、郎酒、全兴、沱牌、洋河、双沟、古井贡、宋河、宝丰、黄鹤楼、董酒、武陵)的沉浮兴衰或涅磐重生做了一番梳理和研究。同时,又对“新名酒”(国窖1573,水井坊、舍得、金六福、蓝色经典、五粮神、稻花香、口子窖、枝江、红星二锅头、衡水老白干、泰山、扳倒井等)的崛起发展或困惑彷徨做了一番梳理和研究。
我们得出一项重大研究成果:即决定白酒企业最终兴衰的秘密或DNA——既不是技术工艺的优势(香型、质量等),也不是地理环境的优势(风水、土壤、气候等),而是人文环境的优势(即人的因素,政策、制度、创新、理念等一系列文化因素)。白酒企业最终的竞争优势是品牌,品牌是最后的尚方宝剑,而打造和支撑品牌最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势,都必须在人文的创造延续下,得以发扬光大,否则,优势资源什么也不是。
由此,我们得出结论:“思想”是白酒企业的核心竞争力。相对科技的威力,自然的强大,财物的雄厚,人确实太渺小,不堪一击。但是,正如法国著名思想家帕斯卡的一段名言:“人只不过是一根苇草,是自然界最脆弱的东西,但他是一根能思想的苇草……”。思想由“文化”衍生,“文化创新”将伴随白酒产业的始终。中国白酒品牌要么加入这场“新文化运动”冲锋陷阵,要么退出这场“新文化运动”销声匿迹,没有第三条路可走。
目前,中国白酒“新文化运动”突显出以下“七大现象”,它将影响白酒品牌价值观和未来竞争格局。

白酒“新文化运动”现象之一
健康饮酒  终成话题
代表品牌
茅台:喝出健康来、酿造高品位生活
剑南春:发现名酒“健康因子”——纳米分子“基因图谱”
大约从1990年代末开始,茅台正式推广自己的“健康学说”,此前大多是口碑流传,没有刻意借助活动、媒体等形式对外传播。茅台“健康学说”的形成和“平民文化”的推广是中国白酒“新文化运动”的标志性事件,这一事件前后已持续了近10年,近年来有愈演愈烈之势,茅台做好了一场打持久战的准备。
自从剑南春发现了名酒“健康因子”——纳米分子“基因图谱”以来,“健康饮酒”成为剑南春新的诉求点。此外,五粮液、泸州老窖近年来也打出了健康牌,在酿造工艺、科学勾兑上不断创新、精益求精,他们认为白酒健康的方向就是向名牌企业集中,向科技进军。名牌大企业联合起来一起从“科技文化”层面唱起了“健康歌”,说明这将是一场“由上而下”发起的行业价值观运动,并开始正式走向前台。
目前,尽管白酒健康的话题争议较大,但这对整个白酒行业来说是一个划时代的意义。应该说,“健康学说”是白酒高端品牌站在“产业价值观”和“社会责任”高度之上,一次具有前瞻性的“新文化运动”。白酒领袖企业终于对白酒基于“生命价值”和“普世价值”的存在,进行了理性审视和思考。
健康毕竟是人类永恒的主题,以茅台、剑南春、五粮液、泸州老窖等为代表,拉开了一场白酒“功能价值观”的文化救赎之路。

中国白酒“新文化运动”现象之二
扬弃传统  成就经典
代表品牌
五粮液:打造“和谐文化”,紧扣时代脉搏
国窖1573:制造鉴赏标准,推广“国窖”概念
金六福:“体育营销”(靠洋人米卢眼球效应)寻求突破,现代理念把“福文化”上升到高雅和极至
白酒“新文化运动”不是颠覆和推翻传统文化,而是对传统文化的精华和营养成分汲取、总结和创新的基础上,重塑“产业全新价值体系”。
2006年3月,五粮液主办过一次“中国白酒文化复兴研讨会”,在分析了白酒行业面临的“盛世危机”同时,提出了“中国白酒需要引领一种新的生活方式,并走向国际化”的思路。随后,五粮液高调冠名23届国际孔子文化节,并提炼确立了自己的品牌核心主张:中庸和谐。五粮液推广“和谐文化”的价值观,与当今中国倡导的时代大主题“和谐社会”紧密结合,当然是一种“新文化运动”,而且是一个“扬弃传统”的著名案例。
国窖1573在白酒“新文化运动”上同样可圈可点,并创造了奇迹,成为经典案例。做为四大名酒的泸州老窖,号称浓香鼻祖,但在第一轮的高端较量中败下阵来,沦为第二阵营。2001年7月,泸州老窖集团的“国窖1573”横空出世,短短5年时间势如破竹,以“超高档白酒”的定位和惊人市场业绩,跻身中国白酒第一阵营。国窖1573成功的核心理念是:挖掘独特资源,独创“国窖”概念,定位超级高端,它开创了中国白酒“窖池文化”的先河。
金六福一直被业界人士称为中国新时期“酒文化”运作的成功典范,它最初以“体育营销”(靠洋教练米卢的眼球效应)为突破点,随后,展开了一系列堪称上乘之作的以“福文化”为主题的传播运作,并与现代消费者产生了很强的心灵共鸣,一举获得成功。金六福的成功是在新经济、新环境下,抛弃了传统白酒“厚重历史”的外衣,而发起的一场“新文化运动”。

中国白酒“新文化运动”现象之三
追逐时尚  崇尚个性
代表品牌:
水井坊:高尚生活元素、中国最贵的酒、奢华酒品代名词
洋河蓝色经典:蓝色旋风,男人的情怀
水井坊是中国白酒业的一个另类,异军突起,似一股春风迎面袭来,影响了中国白酒营销理念和品牌文化。水井坊品牌气质彰显出的一股新锐之气、高尚之风、尊贵之势,令人为之一震。我们看一下水井坊上市以来运做的一系列活动,便可感受出它身上一股追逐时尚、挑战极限、成功未来的现代精神——从最初与《时尚》杂志社合作,到赞助国际服装节;从中国电影诞辰百年,到国际音乐会,到世界园艺博览会;从保岭球到高尔夫;从2004亚太经济合作组织会议(APEC),到“2005亚太城市市长峰会”;从到各种高级别的财富论坛、企业家年会,到“中国最受尊敬的商业领袖”颁奖;再到2006CCTV中国经济年度人物评选,从合资经营到联姻帝亚吉欧,开拓国际市场……水井坊在倡导和引领一种现代时尚生活方式。
洋河“蓝色经典”成功的策略是:开创了中国“彩色白酒”概念的先河,找到了“白酒色彩”这个差异化竞争突破点和文化切入点,彻底打破了传统白酒长期以来形成的“无色”概念,一下子彰显出了耀眼的品牌个性。让消费者第一次感觉到“白酒”不仅有“色彩”,而且还是那么高贵、浪漫、时尚的蓝色,并用“男人的情怀”这句充满感情色彩的广告词,打动了消费者的心灵。冷冰冰的白酒变成了“蓝色精灵”,变成了一种无声语言,自然、巧妙地与一种生活品位融合在了一起。以触摸现代生活的颜色为意境,洋河“蓝色经典”发起了一场“蓝色文化”旋风,这是一场多么出彩的“中国白酒新文化运动”!

中国白酒“新文化运动”现象之四
超越香型  自创流派
代表品牌
洋河蓝色经典:绵柔型;

红星二锅头:对外宣称二锅头工艺;

双沟:幽雅苏香、自由勾兑;

衡水老白干:老白干香型;

景芝神酿:芝麻香型;

四特酒:特香型;

酒鬼:馥郁香型;

西凤:柔西凤;

古井贡:新法酿造
自从“三大主流香型”酱香型、浓香型,清香型被确立后,“香型竞争”或“版块竞争”便被业界经常提起,但“三香定天下”的格局似乎已成过往云烟,随着市场的开放和风格的多元花,近年来,香型风格出现了百花齐放的态势,不仅产生了有关部门认证的“十一大香型”,更重要的是,企业不再循规蹈矩,信奉权威部门的认证,纷纷开始独创、命名自己的香型或香型概念,打破了“十一大香型”的命名规则,白酒“香型个性时代”已经悄然来临。
洋河的“绵柔型”;酒鬼的“馥郁香”;红星二锅头对外宣称“二锅头工艺”;衡水老白干的“老白干香型”;景芝神酿的“芝麻香型”;四特酒的“特香型”;“西凤”打出了“柔西凤”;古井贡对外宣称“新法酿造”等等,几乎都想实施“香型垄断”。同时,香型有再度细分的倾向,比如国窖1573打出“淡雅浓香”、双沟打出“优雅苏香、自由沟兑”等等。几乎到了一个品牌一个香型的地步,白酒行业追求的“民族、自由、平等”在香型上得以充分体现。“权威部门”不再被人拿来炫耀,独创才是法宝。今天,在白酒行业一点小小的差异化都有可能被拿来区隔品牌个性,白酒行业从未有像今天这样如此重视“创新”和“个性”。
白酒“新文化运动”的其中一个主要特征就是“个体的觉醒”,让个性的、独创的,从大众的、集体的、权威的走出来,进行差异化竞争,彰显自我。“新文化运动”的最大成就是在观念上复活了真正的个体,肯定了个体的价值、尊严与伟大,主张个人是自身命运的主宰。
“白酒新文化运动”向我们揭示,每一个企业都是独立的小宇宙,每个企业都有无限的潜能并拥有实现这一潜能的权利。世界虽然不是由观念决定的,但是,人类的行为和制度都是建立在某种观念基础上的。从白酒香型的百花齐放上,我们已经看到企业“个体的觉醒”和差异化竞争时代的到来。

中国白酒“新文化运动”现象之五
喜庆定位  制造快乐
代表品牌:
西凤:腾飞西凤,喜庆中国;

高炉家:人与家的距离只不过一杯酒的距离、和谐之家;

今世缘:美满姻缘,今生有缘;

全兴520:见证我爱你;

金六福:福气文化;

枝江:越来越好越来越近;

稻花香:人生丰收时刻。

六福人家:和顺畅饮型,顺着喝;

娱乐是当今社会的主题,喜庆是当今社会的音符。在这个被称为“全民娱乐”的时代,更多的大众场合和小众场合,人们越来越习惯用娱乐的方式聚会、庆典、交流,从事商务、政务、家务活动。
经济娱乐化、政治娱乐化、学术娱乐化、老板明星化、爱情娱乐化、婚姻娱乐化……正在全社会流行,人们不再习惯板着脸说教行事。生活压力和开放程度使“娱乐行为”得到空前释放和爆炸。图个吉利、图个热闹、图个喜庆等,成为许多消费行为和消费心理的表达。白酒的娱乐功能、时尚功能怎样在当今的娱乐时代得到体现,白酒又如何成为夜场的座上客?等等,这些社会现象都将是“白酒新文化运动”下思考的命题。
西凤打出了“腾飞西凤,喜庆中国”的主题,要做“中国第一喜庆酒”;高炉家推出了“和谐之家”的主题;今世缘和全兴抗起了“婚庆酒”的大旗,挖掘“缘文化”;金六福则干脆推出一款“娱乐酒”——六福人家,和顺畅饮型,顺着喝;“枝江”以小个子名星曾志伟的喜剧形象,祝愿人们的生活“越来越好越来越近”;“稻花香”则唱响“人生丰收时刻”的喜悦旋律……
这些品牌无疑都顺应时代潮流,追求轻松、幸福、快乐的生活方式,不再板着脸,高高在上诉求“厚重历史”,甚至远离历史,挖掘当今社会的消费心理和消费需求,这种“社会新文化运动”带来的营销方向和营销现象,将预示和突显白酒“新文化运动”时代的真正到来。
中国白酒行业已经悄然处于一场新人文运动的前夜,白酒的文化复兴和价值体系重建正在来临。白酒从未如此接近过一场即将到来的真正的文化运动。我们已经能够看到“文化运动”前夜的热身动作,而且躁动热切的品牌无处不在。“娱乐营销”、“时尚营销”将成为中国白酒新文化运动的新景观。

中国白酒“新文化运动”现象之六
老马新途  梅开二度
代表品牌:洋河、汾酒、郎酒、西风、宋河、双沟
老名酒的复兴是近几年业界热门话题,老名酒复兴似乎是一种趋势,甚至是一种必然。但是,我们也看到一些老名酒已经不能复兴,或复兴无望。对于老名酒复兴,人们大多看到的是老名酒的原有资源优势。比如,中国名酒光环,历史文化、独特地理环境、香型优势等。但是,所谓社会上的一切“复兴运动”,其本质都是文化意义上的复兴,是个体意识的首先觉醒,是一种文化思想、体制上的扬弃、改革和创新,然后才有技术、工艺、市场经济等的繁荣复兴。离开这个大前提,“复兴运动”是不会发生的,如迷途羔羊不堪一击,所谓“繁荣崛起”只能昙花一现。
毋庸置疑,郎酒、汾酒、西凤、洋河、宋河老名酒的二度崛起,是在中国白酒“新文化运动”大背景下开始的。可以说,是受新文化的刺激二度崛起的,时间上大约是在2000年前后,这个时候,鲁酒的盛世华章已经偃旗息鼓,川酒的多子多福令人眼花缭乱,白酒的“新文化概念”已经初露睨端,如星星之火滋生蔓延。此间,最有影响的是金六幅,以洋人“米卢”做代言人,倾情演绎“福文化”。随后,是小糊涂仙的成功,一个洋人夹杂着生硬的中文“聪明难,糊涂更难”,“糊涂文化”挟“茅台镇传世佳酿”横空出世,迅速风靡大江南北,中国白酒好像来了一股“洋务启蒙运动”,再后来是水井坊、国窖1573、浏阳河的横空出世,白酒行业一股新锐之风裹挟着“洋气”扑面而来。
川酒刮起的“新文化飓风”和茅台镇资源的开发,引领了中国整个白酒行业的复兴,带起了中国散落各处“酒都”“酒城”“酒镇”的井喷式繁荣,各地域特色的小酒厂、小品牌蜂拥而起。那几年,茅台镇系、泸州系、邛崃系、亳州古井镇系、宜宾系等,像黄蜂一样组团参加每年的糖酒会,甚至同一个地方包下几层楼,各种希奇古怪的“文化酒”漫天飞舞,蔚为壮观。
在这股“新文化运动”的影响下,除了“茅五剑”老三强依然宝刀不老外,原有“十七大名酒”格局迅速被打破,溃不成军,许多甚至在市场上已不见踪影。“活者还是死亡是个问题”——老名酒们开始思考这句名言,他们从此踏上了一条反思变革、寻道图强的找魂救赎之路——
洋河悄然启动了一项在今天看来具有重大意义的战略工程:投入大量人、财、物,对消费者“消费心理、消费口味、生活方式”进行大调查。然后研制独创出了“绵柔型”白酒,命名“洋河蓝色经典”,投放市场后一炮打响,迅速在白酒行业掀起一股“蓝色冲击波”。“洋河蓝色经典”当之无愧成为中国白酒工业十大创新品牌,市场业绩扶摇直上,成为老名酒梅开二度的经典案例。
郎酒空降职业经理人,掀起了一股“郎变冲击波”,业界有了“郎酒180天”的轰动和反思。如今,汪俊林的“狼性”正欲把“中国郎”演绎成中国白酒“新文化运动”的代表作之一:“狼(郎)图腾”,“老狼”的前途正一步步清晰可辩、神采飞扬。
汾酒崛起指日可待,山西“毒酒案”不但没有击倒“汾老大”,反而给“汾老大”打了一针疫苗,增强了免疫功能,汾酒的“杀毒系统、防火墙”建立了起来。2006年“汾老大”销售额超过20个亿,河南市场成绩斐然,几乎成为“第二个山西”。汾酒的品质、光环、文化功力不言而喻,而营销模式的大胆开发和推进正像它的广告词一样“真男人喝不倒、打不跨”,“汾酒精神”正再次演绎宝刀不老的神话。
我们发现,“八大名酒”之一的洋河、“十七大名酒”之一的宋河和“十三大名酒”之一的双沟,不知因同属“黄淮白酒版块”的地缘关系,还是一种文化感应或巧合,三大品牌的复兴崛起乎共同认可“现代白酒”这一概念。杨廷栋高调宣称要把“洋河”的“蓝色时尚文化”打造成现代酒文化的经典;敢想敢做的赵凤琦甚至要把“双沟”“自由勾兑”与现代生活、甚至国际生活方式接轨;而宋河老总朱文臣则倾情营造“赢文化”,呼吁“中国白酒需要发起一场中华文明的复兴运动”,成为豫酒复兴的一面旗帜。
老名酒们因为把握住了新文化的脉搏,知道为品牌“找魂”是一项战略,所以他们赢了,他们正在走向“大国复兴”的道路。
中国白酒“新文化运动”现象之七
区域崛起  冲击二线
代表品牌:枝江、口子窖、稻花香、河套、泰山、扳倒井、古贝春、丰谷、伊力特、白云边、皖酒、高炉家、津酒

作为最具有传统文化色彩的产业,白酒一向等级森严,论资排辈、以史为尊,似乎是这个行业的竞争游戏规则,然而,当“白酒新文化运动”来临时,这一切都被打破了。在白酒行业,“三线冲二线,二线冲一线”,几乎是不以人的意志为转移,而是一种市场竞争规律和法则。
当枝江、口子窖、河套突破了10亿关口,当衡水老白干、泰山等向10亿进军,当一家家即将突破5亿的企业逐渐走出省门,试水全国市场时,一匹匹区域黑马横空出世了,一个个业绩神话不断被刷新交替。面对后来者的威逼,一批在10至20亿之间徘徊,自称“二哥”的品牌是否还能心平气和、对酒当歌呢?是否有了一种后生可畏的感慨和时不我待的压力呢?。
区域品牌的强势“逼宫”,甚至逐渐演变成全国性品牌,他们正以充满激情的执行,先进灵活的管理,恣意创新的品牌文化,气吞山河的豪迈魄力,快马加鞭只争朝夕,他们甚至不把一个个大哥放在眼里,许多品牌制定了惊人的“三年计划”、“五年计划”和“十年计划”,甚至喊出了“100亿工程”。我们能认为这些品牌是痴人说梦,是大跃进和“空想资本主义”吗?显然,我们不能妄加武断,时代毕竟变化太快,新文化的力量甚至超过了我们的想象。
目前,无论媒体怎么看待,无论老名酒怎样看待,以枝江、口子窖、稻花香、河套、衡水老白干、泰山、扳倒井、古贝春、四特、丰谷、白云边、伊力特、皖酒、高炉家、津酒、黑土地等,为代表的“新名酒”或区域品牌的崛起是不可回避的事实,在白酒“新文化运动”下,他们顺势而起,并走向前台发出自己的声音,打破原来“二线名酒”的竞争格局。区域品牌“与狮共舞”的时代已经来到。
每一个区域品牌都是一个“王国”,从历史上总结每一个“王国”的兴衰史,往往崛起于区域守成,衰落于大规模扩张,白酒不可能逃脱掉这个规律。区域品牌更多靠地域优势、灵活创新不断超越崛起,全国性品牌更多靠规模扩张、品牌延伸不断体积庞大,“大国”因守旧而平庸,“小国”因创新而精彩。“历史”就是这样不断螺旋上升、新旧交替,逶迤向前。而左右它们变化前进的内因就是一场场“新文化运动”。

【力量】
“新文化运动”策动高端白酒新格局
茅台、五粮液、剑南春号称中国高端白酒的“铁三角”,长期以来,人们以“茅五剑”口语的形式不自觉界定了三大品牌的“大国”地位。
自1990年代初,“老三强”已经统治了中国高端白酒10余年历史,史称“第一阵营”。进入21世纪后,尤其到了近几年,在白酒新文化、新思想的冲击下,三大品牌的“铁三角格局”正被茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊五个“大国”打破,形成了“五虎争霸”的新格局,“第一阵营”基本上由三强变成了五强。目前,不断有人预测,2010年后,“五虎争霸”的格局将可能再次被打破,新的高端将跻身其中分食蛋糕,老的高端将受到挑战和威胁。
同时,处于二线名酒阵营的大批品牌,正以乐观豪迈的心态和大胆超前的战略行动、变革伐谋。他们预测:2010年后,中国白酒10强格局会很快被打破,后来品牌将势如破竹跻身其中,一些老品牌将被PASS掉,位次的交替将是不可避免的残酷现实。
这似乎是一种发展规律,那么,推动这场白酒“阵营变革”的力量到底是什么呢?这不仅又让人想起那部震撼中国的记录片《大国崛起》,有一段经典论述总是被很多人拿来品味:“所谓大国,与历史久远无关,与面积无关,与创新力、文化力等有关。历史一再证明:没有永远的霸权国家,大国的兴衰交替,是不可避免的历史法则。历史也同样告诉我们:从大国崛起到持续强大,然后转入衰退,是一出需要耐着性子观看的历史长剧”。
事实正是如此,文化、创新力将决定中国“白酒大国”的兴衰交替,也将决定这个行业的前途命运。

【力量】
新文化催生“品牌运营商”
当“运营商”这个新名词被提出来时,“品牌运营商”也便浮出水面。
什么是“品牌运营商”?是指“运营商”在长期的商贸经营活动中,企业或个人的“字号”达到了知名度、美誉度、信任度“品牌三要素”的要求。
目前,业界叱咤风云的大经销商正在演绎“品牌运营商”时代。比如,国外巨头保乐力加、帝亚吉欧、卡斯特等。国内有北京朝批、金六福(华泽集团)、京糖、鼎力兴、诚实文祥,上海海烟、南浦,福建吉马,河南世嘉、亿星,浙江商源,石家庄桥西,山东新星,山西好猫,广东龙程,等等。对于“品牌运营商”来说,渠道、关系、货源等正成为他们实现帝国梦想的手段和工具,而营销模式、品牌打造、资本运营、企业文化、消费文化的研究和创新成了他们的必修课,他们俨然成了一个个市场营销专家和资本运作高手。
经销商的三个阶段
有人研究过中国特色的厂商关系,用了三个比喻:大品牌?豪门恩怨——攀亲豪门,光耀无比,生活无忧,气质华贵,轻易不谈离婚,但其中的怨妇情结只有自己知道。二品牌?露水夫妻——边谈边看,感情一般,若即若离,磕磕绊绊,一般三年,七年罕见。小品牌?一夜激情——不求天长地久,只求曾经拥有,各取所需,天亮就走。三个比喻虽然有些调侃,但也比较形象。
中国的经销商大致经过了三个阶段。第一阶段是计划经济时期国有流通企业时期,那一时期的大经销没有市场竞争的概念,谈不上真正意义上的“品牌经销商”。
第二阶段是1990年代中期以后,个体经销商大批崛起,产生了一批稍具规模的酒类经销商,他们是酒类营销的主体,一直在推动或改写中国酒类营销历史进程。但他们也是厂家新老品牌的掘墓人,他们面对品牌运营是无能为力的、极其无奈的。因为暴发户多,都是摸着石头过河,没有战略意识和规范的企业管理,大约经过3至5年的市场洗礼后,大部分又回到了个体户状态,只有个别的企业最终发展起来,成为了行业精英。
第三阶段大约2002年以后,国有老牌流通企业经过改制或重建后,依靠原有的优势和资源又重新换发生机,这些企业赢在规范管理和创新意识上。
中国酒类商贸企业也像白酒生产企业一样,经过国企沉沦、体制变革、新生崛起、二度复兴等几个过程或轮回。目前,他们几乎又和生产企业一样向名牌集中、高端集中、大企业集中。
走进“大经销商时代”和“品牌经销商时代”似乎已成为一种必然的趋势。当大的“品牌运营商”陆续出现时,前面提到的“三个比喻”基本上不成了问题,因为实力的悬殊越来越小,甚至许多经销商的年营业额超过了生产企业,达到10至30个亿,厂商之间的“婚姻”越来越趋向门当户对,“双赢”将成为今后经济合作的主流声音及战略决策。
品牌运营商的“老字号”之路
现代“运营商”能否发展成为“老字号”?“老字号”是否是运营商们追求的事业目标。也许,这并不是一个遥远的话题,因为社会需要老字号,行业呼唤老字号。
“老字号”崛起于时代,成就于历史,每一个“老字号”都是一种文化积淀。
许多老字号人们都能耳熟能详,比如:瑞扶祥、同仁堂、内联升、荣宝斋、老凤祥、东安市场、老同昌、恒源祥、北糖(京糖)等等。这些老字号已经存在了几十年,许多已是百年老店,他们成为真正的品牌运营商。“老字号”一般有几个共同特点——
世代经营某一品类或业态。如瑞扶祥布匹、同仁堂药业、内联升鞋业、老凤祥珠宝、东安市场商贸、老同昌茶叶、京糖糖茶,等等。
自我建立一套制度管理体系。比如南京金陵饭店的管理条例多达上万条。
世代传承和与时俱进的深厚企业文化。比如瑞扶祥、同仁堂、恒源祥等的传奇发家故事或信誉观、用人观等,最后都沉淀为一种企业文化。
目前,现代“运营商”大多数成立于中国改革开放之后,历史超过30年的不多,而且多数是1990年代中后期开始崛起的,距“老字号”似乎还有很远距离。幸运的是,现代“运营商”赶上了一个社会政治环境稳定、经济变革繁荣的美好时代,他们所处的市场环境和具备的国际化眼光,与昨天的老字号不可同日而语,新文化新思潮的风起云涌在不断催促他们更加快速成熟和壮大。
对于崛起于近15年的规模经销商,我们是否可以这样预测和描述:随着中国改革开放的不断深入,随着新文化运动浪潮的不断渗透影响,中国的“品牌运营商”时代已经来临,他们已经处在“新文化运动”的最前沿。从“朝批”、“金六福”、“京糖”、“鼎力兴”、“海烟”、“南浦”,“吉马”,“商源”等等,一大批“运营枭雄”的叱咤风云中,我们似乎已经读到了“现代商号”成功的不同密码和未来基础——
现代“运营商”是一批置身市场前沿的超级高手,他们非常关注现代经济环境下,盈利模式的创新,各种资源的开发、配置、整合,消费文化的研究,服务能力的执行。他们对自己企业未来的“老字号之路”充满了期待和探索,但他们同时对“新文化运动”下、企业文化的造血功能给予了前所未有的重视。他们几乎都思考过同一个命题——即如何在继承传统“老字号”优秀文化精神之上,建立一套自己的与时俱进的管理体系和先进的企业文化价值体系,然后,以新的“价值观”支撑起未来“百年老店”的品牌大厦。


 

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