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日志

 
 

中国白酒的三个伟大历史时期  

2011-01-03 22:54:30|  分类: 白酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从20世纪90年代到本世纪10年代,我们可以将中国白酒产业划分成三个时代,在这三个时代下,中国白酒产业演绎了精彩的行业传奇故事,也造就了一批杰出的白酒品牌,在不同的宏观环境下,白酒产业作为中国最传统的经济支柱之一,一直演绎了很多精彩的传奇故事及创造了很多杰出的营销From EMKT.com.cn案例。在了解泸州老窖超高端白酒战略之前,首先我们必须深刻认识到这三个阶段带来的品牌发展环境及契机:

  1、央视标王广告契机:90年代,知名度至上时代

  90年代中国的广告业正处于蓬勃发展期,企业从传统的计划经济时代逐渐转向市场经济时代,市场正处于酒香不怕巷子深崩溃的边缘,因此在那个时代里,品牌的知名度建设就是企业成功营销的关键,这也让很多企业开始了广告之路,也成就了很多著名的品牌,比如说三九品牌以及草珊瑚品牌,都是在这个时代开始成名并不断发展成熟的。

  而中国白酒行业在这个时期,也开启了它第一个时期,那就是央视标王广告时期,在央视广告的帮助下,众多白酒品牌曾经一度风起云涌,比如说孔府家酒、沱牌酒等,至今广告忆忧在耳,最有名的莫过于秦池了。因为它创造了奇迹,也终结了奇迹。真正成为这个时代中国白酒的标本。1996年11月18日,秦池以6666万元的最高价击败众多对手,勇夺CCTV标王。虽然一时之间让秦池走向全国,成为了家喻户晓的品牌,但是由于营销体系及生产体系不足以保证秦池全国的销售,秦池最后倒在了征途中,成为了时代的样本。

  在这个时期里,白酒行业和中国很多行业一样,正处于唤醒国民市场认知度的阶段,所以企业告诉别人我叫什么名字,而且很响亮。消费者就会簇拥而行,争相购买。那是一个消费者心智很空白的时代,任何涂鸦都能引起市场几何变化。

  2、历史文化营销契机:00年代,文化认同至上年代

  进入21世纪以来,中国广告业经历了90年代的疯狂广告时代,市场正逐渐理智回归,国家法律法规的管理也越来越严格,国民经过了虚假广告的洗礼之后,也逐渐变得理智和冷静了,而且各种广告形式的出现,也让信息变得越来越缺少传播力。中国白酒行业在这个时代,也开始进行突围和新生。简单的知名度建设,已经不能满足白酒品牌市场推广的需要,也不足以吸引消费者形成品牌认同度。

  因此,2000年进入新世纪以来,以四川全兴为首的企业兴起了中国白酒历史文化营销潮流,中国白酒也从低廉走向了高端市场,白酒产品从几块钱的产品,一下子在文化的包装之下,卖到了好几百块钱,这让很多人无法想象。但是,水井坊却做到,并且超越了五粮液和茅台,可以说这是时代的标本就是水井坊,因为它品牌拉开了中国白酒高端市场的序幕,并且由此开启了中国白酒文化营销历史。

  所以说,2000年之后,中国白酒一路超着高端市场奏响凯歌,而中国白酒文化传播也达到了高峰期,茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池文化……几乎所有的酒都都有了文化素养和历史底蕴,一夜之间酒文化如雨后春笋般破土而出,成为了酒品牌卖高价卖好价的立命之本。

  这是一个贴金的时代,文化是最好的金箔纸,它让原本平凡的白酒,一时之间穿越了古今,成为一种顶礼膜拜的圣品。让缺乏文化素养和追求文化回归的消费者,找到了一种对等的华丽,所以企业只要告诉别人我的身份和地位,而且很重要和稀有,就足以让消费者痴迷。这是一种盲目追求价格标签的时代,价格成为衡量身份和价值的最直接砝码,给予不自信暴发起来的中国人,最体面的安慰。

  3、品味价值回归契机:10年代,身份认同至上年代

  进入10年后,本世纪在前面最美好的十年光阴,中国白酒产业在疯狂的文化挖掘及历史考证中,市场进入了理智的回归期,消费者也逐渐变得越来越务实和理智,盲目的文化与虚无缥缈的历史,已经不足以让白酒身价倍增,也不足以让足见觉醒的消费者信服。

  诚实品质与高尚品味,开始被企业认识也被市场认同,比如说洋河蓝色经典掀起的中国白酒市场蓝色风暴,让原本处于区域的洋河走向了全国中档市场。抛开文化的浮华,回归到消费者本身的品味,让蓝色经典一句“男人的情怀”,把喝酒的大老爷们胸怀,捧的比天高,比还阔,让男人身边的女人们也无法阻扰,当喝酒成为一种情怀时,所有的曲解和决绝就成了不识时务的怪兽,这让讲究人情世故的中国人所不齿。

  这是一个品质消费的时代,也是一个品味消费时代的序幕。消费者身份的认同感,成为了下一个十年中国白酒产业的启动器。当全国都在加强酒驾处罚力度时,中国白酒的精致消费潮流也已悄然而来,过去讲究酒量的时代,必将被讲究酒品的新时代所取代。所以喝多少不重要,喝多么有品味的酒更重要。这是一个全新时代的消费密码,企业只要抓住了这样的宏观市场潮流,就能够主宰未来市场的潮流,最少不会被时代所淘汰。

  在这个时代里,消费者将是白酒的主角,而不在是那一瓶瓶外表冷冰冰的白酒。企业告诉消费者自己是谁,自己有多么好,已经不足以打动已经自信起来的中国老百姓了,而启发消费者的身份认同,告诉消费者你的身份很荣耀值得尊重,才是开启高端消费潮流的关键。

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