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张飞的丈八蛇矛

花落子归啼 绿窗残梦迷

 
 
 

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湖北荆门、黄冈白酒市场入市开发参考  

2010-09-05 15:30:19|  分类: 楚酒泛舟 |  标签: |举报 |字号 订阅

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枝江和白云边作为鄂酒的两大知名品牌,在湖北很多城市都处于垄断地位。荆门和黄冈也不例外。这两个城市商家提及最多的依然是枝江和白云边。不过从目前趋势来看,随着稻花香、关公坊以及徽酒中的迎驾不断攻城略地,这种少数品牌垄断市场的格局正在被逐渐打破。

荆门:老将积极调整 新兵强势介入

白云边和枝江依然是荆门市场的主角。白云边经销商告诉记者,目前白云边在当地市场的产品主要有三年、五年、六年、九年、十五年等系列。同湖北其他地方一样,九年也是荆市场最上量的产品,批价每瓶56元。该经销商介绍说,白云边在湖北虽然已经做了多年,但对终端的攻势依然很强,例如买断酒店促销权、高额的开瓶费、以及派发各种促销品等。

【白云边欲换装提价】

尽管销量很大,但做白云边利润微薄却是不争的事实。比如最上量的九年系列,厂家给总经销的价格是每箱330元,总经销给酒店供价只有335元,而给下面的二批更低甚至有时直接按厂价走。白云边经销商告诉记者,目前他们基本上靠返点生存,完成任务后才有4个点的返利。但事实上有时很难完成目标任务。该经销商说,这两年竞争太厉害了,而荆门白酒的蛋糕就这么大,那个品牌不吃点,况且新品的力度都是空前的,因此去年他们就没有完成任务,销售额比前年下滑约200万。而今年随着稻花香、关公坊的势力增强,难度可能会继续加剧。此外受部分假酒的冲击,正品白云边的销量也受到了一定影响。为了扭转老产品价格透明,经销商利润微薄的局面,据说今年白云边的九年和五年要换包装,同时适度提高价格。经销商认为,如果这样白云边在荆门的地位可能会巩固些。

【枝江成“民酒”代言】

枝江也是荆门市场上的老产品,目前走量较好的主要有金版枝江等系列,该产品酒店供价每瓶50多元。枝江在荆门市场的投入一直很大,比如买店,搞专场促销等。另外,不断推出新品是枝江运作的一大特色,这样不仅增加了渠道利润,而且使这个老品牌永远保持了年轻的气色,受到商家和消费者的热烈欢迎。比如枝江在荆门市场推出的1818(酒店供价可能是每瓶35元)、六年陈酿(酒店供价17.5元)等,市场反映很好。不断推出新品,给经销商输送血液,使枝江在荆门市场一直保持着稳定态势。不过由于枝江长期主销的是中低档产品,所以在荆门枝江甚至成了低价位酒的代名词,但同时也反映了消费者对枝江物美价廉的信任。

【稻花香家族集体出动】

尽管枝江、白云边这些老产品正在积极调整,努力维护市场,但新品牌的攻势并没有因此而减小。去年和前年,五粮液系列酒两湖春在荆门扎实运作以后,很快成为一匹外来的黑马。两湖春的成功也让其他新品看到了荆门市场的潜力。不过好景不长,由于窜货的原因,两湖春的价格很快卖穿了。原来每箱酒批价120元,酒店供价达到了290元,现在酒店供价却只有150元,有时甚至更低。

两湖春下滑以后,稻花香家族快速跟进。其主要产品是稻花香酒、楚瓶贡酒、关公坊酒。这些产品都在荆门市场下了很大力气。比如楚瓶贡长期在酒店搞免费品尝等活动,用酒质来

打动消费者。再比如关公坊。其策略是从外围市场向市区渗透。

据了解,关公坊进入荆门市场虽然较早一些,但一直在市区的周边市场操作,因为这里属于白云边等强势品牌的薄弱区域。在这些市场中,关公坊经常率车队下乡,并频繁地举行促销活动,营造了很好的销售氛围。在外围市场建立基础以后,关公坊才逐步向荆门市区渗透。在市区关公坊的力度也是相当大的,酒店供价30元左右的产品仅开瓶费就达到了10元左右。目前关公坊在荆门市区的销量正逐日攀升。

此外,黄鹤楼在荆门市场的发展也不错,徽酒中的口子窖则在酒店开始了“盘中盘”,占据着一定份额,酒中酒霸也在积极拓市,洋河也刚刚进入。尽管枝江和白云边所占份额较大,但从稻花香、关公坊等品牌的强大攻势中可以明显看出,未来荆门白酒市场必将是一种群雄混战的多元化格局。

黄冈:不同路线 共同目标

如果说荆门市场的未来趋势是多品牌共同发展的话,那么在黄冈这种局面就来的更早一些。调查中了解到,这两年黄冈市场没有那个品牌占据绝对优势,虽然白云边和枝江拥有一定份额,但黄冈却是个相对开发的市场,因此稻花香、黄鹤楼、关公坊、迎驾等毫不示弱,都划出了自己的一亩三分地。

白云边在这里依然主推九年和五年,据说一年能卖800万左右。枝江在黄冈主推枝江王,每瓶批价28元。据枝江经销商介绍,今年枝江在黄冈又新推出了一款二十年枝江,批价每瓶168元左右。由于白云边和枝江属于当地市场的成熟品牌,所以渠道利润及其微薄。如枝江经销商反映,做枝江很多时候平进平出,甚至倒挂,所以一年下来赚不了几个钱。

渠道利润越来越小,商家积极性降低,解决这些问题对枝江和白云边来说迫在眉睫。

在外界看来,枝江和白云边作为湖北白酒的大鳄固然值得关注,但更吸引人眼球的则是强势新品的登陆。调查显示,从去年开始,稻花香、迎驾、关公坊等品牌在黄冈采用不同模式精耕细作。尽管套路不同,但目标却很一致,那就是争做新锐黑马。

【稻花香倒着做市场】

作为湖北白酒的领军品牌之一,稻花香这几年一直在湖北省外市场积极开拓并收获颇丰。但从近一两年来看,稻花香正逐渐杀回省内。在黄冈,稻花香从去年开始逐渐成为最具杀伤力的品牌。传统的操作模式是新品牌先做酒店,然后再做流通,然而稻花香正好相反。据稻花香黄冈经销商徐经理介绍,刚进入黄冈时稻花香主推珍品二号,批价每瓶48元。操作时稻花香先铺二批,待二批铺完后从去年8月份才开始进入酒店。之所以这样操作据说是厂里的指导思想。其他经销商则认为,稻花香在湖北省内乃至全国的知名度越来越高,所以不一定非按老套路。事实证明,现在稻花香发展良好,上升势头明显。今年稻花香的珍品一号和三号也将在黄冈上市。

【迎驾的疯狂买店】

迎驾是黄冈市场唯一一个外来强势品牌。据了解,迎驾主推的产品价格和白云边销量最大的九年系列差不多(白云边九年批价每瓶约56元)。去年进入黄冈以后,迎驾在操作模式上充分体现出了徽酒的操作特点,即大力度买断酒店(多数可能是买断促销权)。经销商介绍说,几乎有一半以上的中等规模酒店都被迎驾买下了。疯狂地买店让迎驾抢先占据了餐饮终端的促销主动权。经销商告诉记者,很多酒店都和迎驾签了合同,所以在合同没有到期时其他新品很难进入。买断酒店以后,迎驾在终端一线的大量促销小姐便开始了围攻战术,品牌和酒质也由此逐渐被消费者所接受。目前,迎驾仍处于销售增长期。

【关公坊迂回包抄】

关公坊进入的时间和稻花香差不多,主推批价30元左右的产品,但是在操作模式上却和稻花香不同。据经销商介绍,关公坊最先避开了竞争激烈的市区市场,而是先做市区周围的县级市场,并大搞促销活动。由于县级市场缺乏绝对热销品牌,加之关公坊攻势强劲,因此很快成为了关公坊进一步发展的大本营。有了大本营市场的支持,关公坊才开始在黄冈市区施展拳脚。

百花齐放,百家争鸣,似乎已成为黄冈白酒市场的真实写照。但激烈的市场竞争和各大品牌的强势背景决定了谁也不会善罢甘休。

稻花香、关公坊同属于湖北省内的强势品牌,这几年发展很好,厂家在营销思路上一直贯彻品牌拉力加终端推力的模式,在当前消费者既青睐大品牌又对促销蠢蠢欲动的现实下,这种双重力量的威力不言而喻。而不拿下终端誓不罢休的徽酒精神也在支撑着迎驾继续向前。因此,在黄冈这个不算大的地方,一场终端格斗在所难免。谁将成为新竞争环境下的胜者,这个悬念只能让市场解开了。

附:荆门、黄冈白酒市场开发参考表:

项目

荆 门

黄 冈

市场概况

白酒容量比较大,尤其餐饮终端销量相当可观。

黄冈城市不大,市区人口仅有20多万,经济水平一般,因此白酒整体容量较小

消费特点

喜欢喝40多度的中度酒,高档市场比较钟情于传统的茅五剑。

42~45度的白酒很受大众青睐。

B类酒店中25~35元之间的白酒销量最大。

渠道简介

B类规模酒店约有400~500家。C类酒店有1000多家 A类店有20多家。买断中等酒店的费用约需3万元 。名烟名酒店正逐渐增多。

大酒店数量不多,中小酒店共计约有1000多家 但进店费用却在逐年攀升,中档酒店的进店费用达到3000元左右甚至更高。

自带酒水

当地自带酒水现象明显,尤其是从去年开始。

自带酒水现象相当厉害

终端动态

当地政府针对买店和高额促销从2006年下半年开始严查,并制定出相关规定,从2006年8月1日开始禁止买店。

今年当地工商部门也在严查高额促销和大力度买店现象

开发建议

有名酒血统的品牌可以尝试从名烟名酒店突破。在价格空间上寻找突破点难度较大,因为地产酒产品线很长。但如果有综合实力强的经销商配合,并且有强大的终端推力,成功几率也会很高。

由于当地白酒市场容纳性较强,因此不管是外地酒还是本地酒,只要操作得当都有发展的机会。特别是老名酒和知名度高的品牌,这类酒受欢迎程度要更高



 

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