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张飞的丈八蛇矛

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日志

 
 

黄石白酒市场入市开发参考  

2010-09-05 15:29:17|  分类: 楚酒泛舟 |  标签: |举报 |字号 订阅

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湖北是个白酒生产大省,据统计,2006年湖北白酒年生产量已达到30万吨,占全国总量的1/10。湖北又是白酒消费大省,整个湖北白酒市场的容量估计应该在60亿元以上,其中武汉市场可能有20多亿的容量,十二个地级城市,每个地级市场的容量应该在3亿元左右。
      黄石市位于湖北省东南部,长江中游南岸,是鄂、赣、皖三省交界地区的重要枢纽。做为湖北省第二大沿江开放城市,黄石素有“江南明珠”之称,是各大白酒厂家争夺鄂东市场的主战场,白酒品牌精英荟萃,竞争异常激烈。

      主流品牌简介
      枝江是湖北市场上连续七年的销售冠军,连续五年位居中国白酒十强。
      在黄石市场,枝江同样是毫无争议的老大。目前黄石代理枝江酒的公司有两家,一家是楚天公司,以做终端和酒店为主;另一家是裕民公司,以流通和二级批发为主。抢占流通渠道先机是枝江优于其他品牌的显著特征,随着枝江在营销方面的精耕细作,近年来开始利用流通渠道的优势渗入到餐饮终端上来。在黄石,枝江的优势渠道恰恰是餐饮渠道,黄石市场还因此被列为枝江的样板市场。楚天公司叶总向笔者透露他经营酒店渠道的心得:厂方传递的先进的经营理念和自身良好的企业文化当然是最重要的,另外在具体操作层面,楚天根据不同酒店的不同营业状况、消费水平、地理位置甚至是主管人员的性格来设计不同的营销方式,自始至终对自己的业务员强调“服务”的理念,服务于酒店的促销员、服务员、采购员、经理等“经销商手中到消费者口中”这一链条上涉及到的所有的人。枝江在黄石A、B类酒店的覆盖率已接近100%。在黄石市场上,枝江一度受到快速崛起的百年皖酒十年陈酿的严重冲击。目前,枝江在酒店、商超、流通各个渠道的动作都很明显,买赠力度也很大,业内人士称其正在竭尽全力收复失地。另外,皖酒入市之前,枝江对二批商是实行“抓大放小”策略,即只注重大二批商的建设。经过皖酒冲击,枝江增加了对小二批的重视程度,正在按区域大力度地做零店。
      枝江在黄石酒店主推金版枝江,酒店售价约78元/瓶,陶壶的枝江古酒,酒店售价58元/瓶,占据了当地酒店销量最大的价格段。中低档市场是铁盒枝江王,市场零售价约30元/瓶;金枝江,市场零售价13~15元/瓶。低端市场是十元以下的普瓶枝江和小瓶酒(包括250ml和125ml两种),还有一种被叫做“桶酒”的塑料桶装酒,销量非常大。高端市场主要是五星枝江,200多元/瓶。在黄石,枝江经销商在不同渠道中经营的产品并没有严格的区分,比如金版枝江可以做酒店,在流通中也有走量。枝江中低档价位的产品在市场上的走量仍然是最大的。
      白云边是湖北的老牌白酒,由于首创浓酱兼香型白酒,被誉为“中国第五香”。经历过上世纪九十年代初的一些波折后,白云边重新回到市场,瞄准终端,配合强力的促销和宣传攻势,避开了与枝江大曲的正面交锋,销售收入连年递增,2006年达到6.5亿。在黄石,白云边采取浓缩式的市场策略,即集中优势资源,攻占优势渠道和终端,针对这些优势渠道和终端,白云边在促销和宣传上的资金投入相对其他竞争品牌要大,从而所遇阻力要相应小些。在黄石市场的白酒品牌格局中,白云边主要还是占据中档和中高档市场。目前市场上白云边有两款产品比较引人注目,9年陈酿,零售价60多元/瓶;15年陈酿,零售价约150元/瓶。2007年,白云边的上升势头非常明显,厂方称销量增长幅度起码有30%,尤其是9年陈酿,酒店的自点率超过50%,消费者进酒店只说“9年”二字,就表示要喝白云边9年陈酿,风靡一时。临近中秋,白云边的终端酒店运作手法仍以贴近消费者为主,酒盒里去年放“金珠”,今年送“玉福”,极力增进和消费者之间的感情。近两年黄石市场上百年皖酒的兴起,吸引了更多安徽酒来瓜分市场,市场竞争加剧,因此,白云边厂方对黄石市场也更加重视,在资源分配和分销商的支持力度上都有体现。
      百年皖酒在黄石地区的成功,完全可以拿来当作外来品牌成功拓市的经典案例来研究。在湖北地产酒异常强势的情况下选择黄石为突破口,百年皖酒主要考虑到黄石的地理位置,所处鄂东地区的生活习惯和消费水平都跟安徽很接近,对皖酒比较容易接受。百年皖酒2003年进入黄石,一开始并不为市民所熟悉。真正发力是在2004年,电视广告、户外广告、车体广告全方位进攻,促销和推广力度也很大。2005~2006年百年皖酒销量达到高峰,占据了中档白酒的大片市场,18元、36元、72元的百年皖酒各个单品都十分畅销。在超市,柜台上摆满了百年皖酒系列品牌的白酒。在酒桌上,酒客们也大都选择它,风头一时无人能及。有经销商估计,当时百年皖酒的年销量可达到4000万。归结其成功的原因,黄石经销商异口同声:“百年皖酒入市时只做流通,给流通渠道留出了相当大的利润空间,经销商都愿意卖它的酒。”依靠自身的品牌基础和迅速建立起来的分销网络,再加上持续的促销、推广、广告,百年皖酒的市场消费氛围一下子被烘托起来,迅速成为流通领域的大众品牌。
      大团圆酒是湖北劲牌有限公司的全资子公司劲牌皇宫酒业开发的白酒系列,正宗的黄石地产酒。上市之初,大团圆利用当地媒体《黄石晚报》造势,市民只要集齐若干期大团圆酒发布在晚报上的广告,就可领取意外惊喜。当时,活动地点金虹大厦门前人山人海,气氛异常火爆,人们拿着领到的大团圆酒喜笑颜开。经此一役,大团圆酒让黄石人记住了自己。大团圆是中低档白酒,目前在黄石拥有很高的知名度,走量却一般。皇宫酒业今年正在主推的是另一个白酒系列——劲牌半壶酒,在中高端、中低端、低端价位都有产品涉及。另外,还有一款低档的劲牌纯谷酒被人们提及的频率也很高。

      市场消费特点
      黄石的消费水平在湖北地级市中处于中上等,是著名的重工业和矿业城市,高档酒的销量较大,五粮液、茅台走势都很好。酒店消费集中在48~100元价位。大众消费价位一般在十几元到三十元之间。有经销商称,婚宴酒桌上用40元/盒的烟,却只用20元/瓶的酒的现象在黄石并不稀奇,是当地消费习惯使然。消费者的消费行为受广告和促销的影响较大,外来品牌的大规模促销,大手笔广告活动能起到开发市场的作用。

      渠道概况
      酒店已经不允许经销商买断供应权了,退而求其次,经销商只好买专场促销权或混场促销权,A类酒店的混场促销权买断大概需要1万/一个系列,B类大概需要2000~3000元/系列。经销商称黄石酒店业面临洗牌,两极分化将成为趋势,高档酒店数量会增加,并认为白酒品牌应针对这一趋势调整自身产品结构。
      黄石的烟酒店不多,但是拥有良好的社会资源优势,是当地商务、政务用酒的主要团购来源,也是川酒在黄石运作的重点渠道,比商超更为灵活。经销商称,相比其他城市的烟酒店假货问题,黄石的烟酒店绝对算得上是一方净土。
      商超渠道方面,近一两年来,武汉的中商、中百超市接连入驻,这些超市的商品都是由武汉方面直接配送,对本土超市形成了不小的冲击。

      黄金市场机会分析
      1.消费者容易培养
      2004年皖酒的异军突起,有力地论证了:黄石消费者认广告和促销,消费者的品牌忠诚度不高,消费习惯比较容易培养。经济实力强大的经销商,通过强势的广告、促销活动,构建市场营销网络,其产品的市场前景仍是被看好的。
      省内外很多品牌也注意到这一点。因此从2005年起,一个个品牌纷纷登陆黄石,宋河粮液、黄鹤楼、一桶天下、稻花香、口子窖、园林青、关公坊、丰谷等等都欲在这个市场再次上演皖酒奇迹,有的高调投广告,有的低调做流通,各显其能。
      2.空白市场显现
      2007年初,国家质检总局公布的白酒质量抽查报告显示,一个名为“金韵皖酒”由安徽蚌埠市一家酒厂生产的白酒质量不合格。可是这一消息在黄石市场上竟被演化成“皖酒质量有问题,都被中央电视台曝光了”。正在黄石市场上凯歌高唱的百年皖酒无辜被牵连,销量骤降,据大多数经销商称,百年皖酒在黄石的销量比去年同期下降了40%,损失惨重。虽然安徽皖酒制造集团通过召开新闻发布会、酒店上促销员等一系列应急方案来澄清事实,挽回局面,关心皖酒发展的人们仍然对它的市场前景表示担忧,因为皖酒空出的这部分市场很可能被其他品牌乘虚而入。
      从另一个角度来看,黄石市场目前对新品牌而言无疑存在着巨大机会,谁会占领皖酒空出的市场,扛起黄石市场主流品牌的又一面大旗,谁无疑就将是在这个市场上掘金的赢家,还能以此为根据地谋求湖北黄石以外更大的市场。


 

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