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白酒市场武汉攻略  

2010-08-15 11:35:59|  分类: 楚酒泛舟 |  标签: |举报 |字号 订阅

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武汉素有“九省通衢”之称,是华中地区的中心城市,是巨大的物流中心,对周边市场有巨大的带动作用,向来是白酒品牌必争之地。但是因为有强悍的地产品牌的严防死守,对外地白酒品牌而言,武汉市场几乎成了“一锅煮不开的水”。对本土企业而言,武汉市场的得失成败不仅关系到他们销售业绩能否大幅提升,同时更是企业能否取得鄂酒老大市场占位的关键所在。鉴于此,东方酒业特派记者直达武汉,历时一周,进行了深入地市场摸底工作,力求全面、准确的掌握其“天时、地利、人和”先机,从而探索直面武汉白酒市场的攻守之道。

市场概况

武汉是湖北省的政治、经济、文化中心,是湖北最大的城市和华中地区最大商品集散地。武汉拥有常住人口700余万,其中市区人口近500万。在白酒消费方面,武汉是闻名全国的大型白酒消费市场之一,保守估计整体白酒市场消费总量在7万吨以上。

   省会城市的地位决定了武汉市场对高端白酒消费能力巨大。从目前来看,茅台、五粮液作为高端白酒市场的传统品牌,一直主导着武汉高端白酒市场,在300-500元的价位区间内,这两个品牌的强势地位仍然牢不可破。水井坊的“事件营销”做得比较好,在武汉销量不错。国窖·1573正在进行市场调整。黄鹤楼作为定位高端的湖北地产品牌,在随州、麻城等周边市场走量还可以,目前正在积极谋取武汉中心市场。

由于枝江、白云变等强势地产品牌在武汉长期精耕细作,加之武汉消费者品牌忠诚度很高,从而使得省外白酒品牌很难在武汉大有作为,“在武汉市场扔下几百万然后走人的白酒品牌很多”,武汉人人大经贸公司总经理宋宁这样告诉记者。以口子窖为代表徽酒企业虽然始终没有放弃对武汉的争夺,但市场却始终不见起色。因此可以说目前的武汉中档白酒市场基本上是地产品牌的天下。

从目前情况来看,在中低档白酒市场,枝江应该是武汉白酒市场的第一品牌,其在武汉的销售额大约在3.2个亿左右,白云边的销售额大约在2个亿左右。枝江的市场定位略低于白云边。2004年开始,稻花香把武汉市场定位为重振“本土”最重要的战略市场,并快速发起了一场“再攻武汉”的决胜之战。2005年5月,稻花香在武汉白玫瑰大酒店隆重举办了一场“中国白酒高层营销论坛”,由此拉开了主攻武汉的决战序幕,开始了与枝江和白云边的肉搏战。黄鹤楼则避开矛盾,将产品直接定位高端,直接与茅台、五粮液等品牌竞争,但是市场拓展并不顺利。

表一:武汉市场主流品牌表现          

市场类别

主流品牌

市场表现

销量预测

高端品牌

 

茅五剑、水井坊、国窖

茅台、五粮液等销售平稳、水井坊稳中有升。国窖·1573销售下滑

2亿左右

 

 

 

 

主流地产品牌

 

黄鹤楼

为了快速切入市场,黄鹤楼的产品定位要高于白云边,主导产品有三款:特制黄鹤楼的价格在400元以上,52度和42度黄鹤楼的价格均为138元,餐饮渠道占有率很高,销量提升缓慢。

 

6000万左右

 

枝  江

武汉第一白酒品牌,产品线涵盖高中低档市场,其主销产品是老产品铁盒枝江王和金枝江,批价分别为152元和64.5元每件。新五星枝江是提升产品,单品商超售价超过了150元,销量不错。

 

3.6亿左右

白云边

中档白酒市场的主流品牌,9年白云边终端售价88元,是其支柱产品。5年白云边28元,流通走量较大。星级系列为开发产品,30元的三星产品销量不错,以婚宴市场为主。

2.2亿左右

稻花香

2005年度,稻花香重返武汉,投入力度较大,产品涵盖高中低档。10年陈和珍品六号为中高档产品。60元的鄂酒王和珍品二号为中档产品,是战略性产品。“君之红”200元/件,主打婚庆市场。

 

6000万

 

 

渠道调查

    餐饮渠道:作为省会城市,武汉城区的餐饮、娱乐业发达,酒水销售活跃。

其中东方大酒店、天安大酒店、新大地酒店、中业大酒店、香格里拉大酒店、五洲大酒店等是高档酒店的代表,在高档酒店,茅五剑、水井坊和国窖·1573销量比较稳定,特制黄鹤楼销量也不错。高档酒店的酒水价格区间一般在100-500元之间。高档酒店的进店费较高,单店进店费一般在10000-30000之间,在高档酒店针对酒水的促销活动不多。

武汉拥有大小餐饮终端约5000余家,在中低档酒店,枝江和白云边是消费者的首选品牌,价位一般在25元-60元之间。中档酒店的进店费一般在5000-10000元之间。低档酒店的进店费3000-5000元。常见的促销活动有陈列、人员促销、兑奖等。

在餐饮渠道,对于新品牌来说,广告和促销的作用较为明显,没有促销不卖酒的现象尤为严重。目前,枝江和白云边作为成熟品牌,主要靠自然走量。稻花香志在把武汉市场打造成“样板市场”投入相对要大一些。2006年之后,黄鹤楼在武汉的投入气势有所减弱。现在,在武汉市场,自带酒水的现象越来越多。

商超渠道:武汉人口密集,消费水平相对较高,是中部地区的重要的物流基地,因此,武汉的零售业发达,竞争激烈。零售巨头沃尔玛、家乐福、易初莲花、新一佳、新华联等早已纷纷落户武汉。武商量贩、中商平价、中百仓储等本土零售企业的规模实力也在不断壮大。已经成为当地零售渠道的重要力量。这些本土零售企业较为支持地产白酒品牌的发展,在湖北省政府的“振兴鄂酒”政策的指引下,2006年11月份,中百仓储等当地连锁巨头纷纷与稻花香、枝江、白云边等地产白酒企业签订合同达成战略合作伙伴关系。

武汉商超渠道走量最大的白酒主要集中在20-30元的价格区间,其中主流品牌是金枝江和白云边系列。中档产品以5年和9年白云边为主。郎酒、泸州老窖系列、口子窖系列在武汉商超都有一定的销量。

武汉商超的进店费较高,一般为15000-30000,条形码的费用在500元左右。受武汉消费者消费习惯的影响,在节假日消费中包装精美、堆头陈列、买赠活动等是必需的动销方式,且效果明显,枝江在这方面做得最好。

在武汉的绝大多数商超中,“末位淘汰制”被普遍采用。因此在非节假日,很多经销商常常通过“回购”的方式维持一定的产品销量。目前,白酒淡季即将来临,商超的销货功能开始弱化,为了减少回购费用,部分外地品牌开始退出商超渠道。

批发市场:传统的批发市场在武汉仍然比较发达,批发渠道也是地产酒的天下,枝江、白云边、稻花香、黄鹤楼在这一渠道的走量都不错,由于当地消费者对地产酒的种程度很高,新进入的外地品牌很难在这一渠道做起来。

在汉正街批发市场,一位姓刘的店主告诉记者,2005年他曾试着代卖安徽的一个品牌,但是由于这一品牌在酒店和商超没有做起来,又没有广告支持,所以没有做起来,最后剩下十几件货,最后又退给了这一品牌的武汉代理商。

市场攻略

从目前情况来看,武汉市场依然成了鄂酒品牌巧取豪夺的战略性市场,对于外省品牌来说,切入市场难度较大。但是,武汉的重要地理位置和巨大的市场容量对白酒企业来说,仍然具有巨大的诱惑力。已经在武汉运作了几年的口子窖武汉分公司经理张孝峰表示,口子窖将会在武汉长期作战。

不仅如此,武汉还吸引了更多的白酒品牌。2006年12月份,武汉第十五届中国食品博览会暨交易会开幕,董酒、江苏洋河、双沟等均高调亮相。对此,江苏洋河酒厂股份有限公司市场部副部长胡立跃表示:“洋河绵柔净爽的口味风格也非常符合湖北白酒市场的消费偏好,如果有机会扩展湖北市场,其潜力是非常大的。”

东方酒业认为武汉白酒市场正在经历一个深入调整期,新进入品牌在开拓市场时应该全面考虑武汉的市场传统、渠道特征、消费习惯等多方面的要素,综合使用各种资源,制定营销战略战术,安全启动市场。

其一要长期作战的思想准备

武汉的消费中品牌忠诚度非常高。在没有充足的购买理由的情况下,他们不会放弃对地产品牌的选择。由于地产品牌的强势,当地代理商对选择外地品牌都持谨慎态度,只有他们看到企业的实力和决心之后,才有可能积极开展合作。打一枪就走的品牌在武汉难以得到有实力的代理商的支持。对任何品牌来说,武汉市场都是一锅难以在短时间内煮开的水,因此进军武汉市场应该做好长期作战的思想准备。

其二避强击弱的产品价格策略

武汉对于枝江、白云边等企业来说,关系重大,牵一发而动全身,因此,如果有竞争品牌威胁到他们的市场安全,他们必将全力以赴予以还击。而枝江、白云边在武汉市场根深蒂固,与之正面对垒必将损失惨重。而如果能够在产品价格上避开他们的强势产品,必将能够减轻竞争的压力。2004年重新登陆武汉的黄鹤楼在武汉市场的产品定位高出枝江、白云边一个档次,向中高档市场延伸,推出400元以上的特质黄鹤楼和138元52度和42度黄鹤楼。从而快速启动了武汉市场,当年实现销售收入7800万元。

其三主攻餐饮的渠道策略

2000年开始,皖酒品牌开始陆续进攻武汉市场,但是在餐饮渠道遭遇了困难后,纷纷退守商超和流通,事实证明,这是一条走不通的路。因为鄂酒地产品牌多定位为大众品牌,价格相对便宜,商超、流通都是其重要的销售渠道。通过上面对渠道的分析,也不难看出,如果新品在武汉如果只做流通,是难以打开武汉市场的。对于试图进入武汉市场的白酒品牌来说,餐饮渠道无法回避。运作酒店,直分销模式和消费者盘中盘是可以借鉴的模式之一。

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