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水井坊这样避开进店费   

2010-07-09 01:08:27|  分类: 水井酒坊 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一般认为,操作高档酒肯定要进高档酒店,而且要提高铺市率。由于高档饭店也是进店费用最集中的终端类型,因此大量的进店费不可避免。许多高档酒品牌也把此列入了市场预算,并将终端费用作为市场开发的障碍之一。  
  市场现实:正如传统观点所言,许多高档新品牌一开始就以大量的终端费用为依托,进行了大规模的铺市。但现在也有一些令人深思的不同情况出现。有的高档品牌以相反的思路,不追求铺市率,而且通过自己特殊的运作方式避开了进店费,品牌成长也很快。 
  实践案例:水井坊是众所周知的比较成功的高档品牌。从各个渠道反馈的消息表明,水井坊没有特别的去追求铺市率,也没有刻意地去促销,而且同样取得了成功。在我们的调查中,业内人士称之为渗透式拓市。尤其与其它品牌形成强烈反差的是,许多地方都有消息反映,水井坊避开了进店费。有人说,水井坊的成长过程从另一个方面说明,目前大多数白酒品牌正在走入迷途。这到底是怎么回事呢?  
  水井坊的做法看起来似乎是采取了更新颖的方式,但在调查中我们感觉到,如果仔细了解水井坊的操作,我们发现水井坊更符合营销的基本理论,倒是大多数白酒品牌看似正常的思路走入了迷途。 
水井坊与众不同的特点主要有以下几点: 

  第一,水井坊以品牌拉动顾客为主,这从根本上与大多数品牌形成了区别。
做市场讲究的是推拉结合。其实现在流行的做终端的思路是以品牌推动为主。许多品牌追求高的铺市率,同时追求大力度的终端促销。这也就决定了大多数品牌是在求终端帮忙。水井坊的以拉动为主的思路从根本上使避开终端的费用成为了可能。一位和水井坊企划人员有过接触的业内人士说,水井坊在进入市场前,首先是做品牌,不断塑造其高档的品牌影响。深圳酒业协会的人士以及北京另一个高档品牌的操作者都有这种体会。北京这位白酒操作者说,水井坊在还没有铺货前就做了非常显眼的户外广告。也就是说,水井坊在进入酒店前已经树立起了高档的形象。湖南一位白酒企划经理说,正是因为有了品牌的拉动力,从而造成一些酒店出现了没有货却有顾客点名消费的现象。能消费超高档白酒的顾客一般都有比较重要的身份,饭店也不愿意得罪和失去重要的顾客,因此就有了高档饭店主动进水井坊的现象。 

  第二:水井坊主动制造流行,拉动酒店进货。 
在笔者前段时间去北京办事的时候,有业内人士介绍说,水井坊有时让一部分自己的人员去高档酒店消费,点菜完毕后,一定要喝水井坊,如果饭店没有,就让饭店的人去买,或者换个地方吃饭。虽然无法证实这个说法,而且这种办法看起来很简单,甚至有点特别,但效果应该是很明显的。因为从财务的角度去衡量的话,对于这种高档酒,其利润之大卖酒的都很清楚,饭费一般也就是几百元而已,如果酒店能因此进货的话,那么以饭费的代价换来免去进店费的收获,其投入产出是相当高的。 

  第三,水井坊似乎并不追求高的铺市率,而是只在几个重要的饭店铺货。其铺市一般根据各个饭店的需求进行,而不是追求高铺市率来带动市场形成轰动效应。 
  水井坊的这种特点除了收到比较好的效果外,还在另外的方面启发了我们。 
  湖南一位酒商说,他们厂也生产一种高档酒,而且也很成功。但前不久,从他们厂出去做了市政府经委主任的朋友说:“以前喝你们的酒是对咱们地方酒厂的支持,现在我真的不愿意去喝你们的酒了。你去看一看,那么多的促销员来促销,这酒还有什么高档可言呢?感觉你们的酒好象卖不掉了似的。”这句话对酒商的刺激很大。同时也表明:也许我们目前白酒的市场操作已经真的走入了迷途。 
  第一,传统的营销观点是先有需求才有了产品。现在的白酒市场似乎很少去考虑消费者了,一门心思地去进终端,很多企业也不考虑到底是否终端需要这种产品,也不管顾客是否需要,为了做终端而进终端。这是否是一种误区呢?水井坊能顺利进酒店,尽管使用了一些技巧,但考虑的是酒店的需要。从塑造品牌看,有的顾客能点名消费,也是水井坊不断强化适应顾客需求造成的。过多的终端促销 也许不是白酒业的发展方向。白酒商应该清醒一下了。 
  第二,水井坊没有追求铺市率的做法说明,铺市率只是产品销售应该具备的因素之一,不代表产品一定能畅销。根据目标顾客和酒店需求点滴渗透的办法同样可以操作成功。当然这与水井坊的高价位有关。 
  第三,促销只能是暂时的推动,所以市场上经常会出现一促就销一停就死的现象。真正的畅销产品必须要把产品的形象建立到顾客的心灵深处。目前白酒业做终端已经成为了整个经营的重心,而很少有人去强化产品在顾客内心深处的需求。 
  总之,水井坊的成长过程,看起来与大多数白酒品牌不同,但实际上,不是水井坊使用了什么违背常规的秘密武器,到是证明了大多数白酒品牌正在脱离市场营销最基本的原理。  

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