注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

张飞的丈八蛇矛

花落子归啼 绿窗残梦迷

 
 
 

日志

 
 

水井坊的成功秘籍  

2010-07-08 22:32:51|  分类: 水井酒坊 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

水井坊自2000年上市年至今,短短的7年时间,销售额达到近20亿元,已经成为白酒业的一个“奇迹”,成为业内人士广泛关注的话题,对于水井坊的成功,可以看成是一个偶然,其实也是一个必然,是中国白酒业市场演变的必然,是文化诉求的成功,更是市场运作与策划的成功,分析其成功之道,笔者认为造势、借势、发势三方面是其成功的关键。

一、造势之道

白酒是文化的产品,高档酒更是文化的品位,水井坊在文化诉求方面具备天时、地利、人和的优势,正如其品牌宣传语所言,“穿越历史,见证文明---水井坊,真正的酒”,将其打造成为了“中国高尚生活元素”,将文化诉求聚焦为三个方面:川酒文化,因为四川自古就是中国的酒都,名酒层出不穷,历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵,水井坊坐落于酒都的中心地带成都,无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化;窖址文化,其“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”、“1999年中国十大考古新发现”等都突出了其窖址的历史;原产地域文化,“水井坊”是中国白酒第一坊,是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传,使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。通过以上三个文化核心点的聚焦诉求,使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位,为他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。

为了将无形文化有形化,水井坊将文化力进行了成功转换,如在包装上,以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法,体现了浓郁的民族传统文化,融酒文化与美的享受于一体;并采用内烧花工艺白酒酒瓶,将单纯的白酒产品进行了艺术化升华,并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外,也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊,外包装上的三枚金属狮头开合钮,巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石狮的结合,传达了“承接历史与现代,沟通传统与时尚”样一个品牌内涵;在防伪和礼品个性文化方面,融入了防伪之精华,也融入了15项水井坊的个性文化;礼品的价值是使产品增值,是产品添翼,水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵,如水井坊菜谱扇、水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼品的开发,都间具了历史的文化和现代的时尚特色;在引导潮流方面,倡导健康饮酒观念,水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家,“酒能怡神,消愁谴性。少喝有益,多饮伤身”,卖酒,不劝酒,在提升一种情感关怀的同时,也在很大程度上提升了其品牌的美誉度和忠诚度。

 

二、借势之道

自2000年在广州花园酒店举办产品上市新闻发布会以来,水井坊就一直在借势,吸引媒体和观众的眼球,塑造影响力,如其上市新闻发布会堪称四川企业迄今为止规格最高、声势最大的一次新产品异地上市推介活动,广邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加,其非凡手笔,并引起包括亚视在内的众海内外媒体强势关注;如在2001年登陆上海时,在上海国际会议中心举行了“穿越历史,传承文明——国宝水井坊登陆申城招待酒会”,邀请了上海市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉宾,共同感受了中国源远流长的酒文化;如在2001年登陆北京时,在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史,传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”, 充分展示了水井坊公司的企业形象;在2001年大连第13届国际服装节上,“水井坊”作为中国传统白酒集时尚与品位与一身的代表,成为唯一指定白酒,向国内外来宾展示其独特的魅力;在2002年12月29日,与国家文化部在广州中国大酒店联合主办“水井坊之夜——维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”; 如推出水井坊保护里耶文化系列活动;如在2004年成为“邓小平同志诞辰100周年纪念活动”的指定饮用白酒;如组建四川水井坊足球队、米卢牌、21世纪经济报道成都酒会、水井坊杯中国大城市业余网球团体赛;如向高尚成就致敬,水井坊开启2006CCTV“中国经济年度人物评选”大幕等等,每一个都是大手笔,都是高品位,从嫁接高端艺术活动到保护稀有文化,从赞助重大高端活动到运作系列事件营销,将水井坊从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品,成为了中国高尚生活的元素,打造成为最青睐的高档白酒。

三、发势之道

从水井坊的市场运作来看,他跳出了白酒业发展的传统模式,实施了精准营销,锁定了目标客户群体,把“专、稳、精”定位为水井坊的核心市场战略,坚定不移地走以文化内涵为核心的品牌发展之路。

一是专注,有针对性地开展分众营销,如在宣传方面,水井坊在市场启动期和维护期都作了大量的信息传播广告,但都是有一定专业性的宣传,宣传定位与同产品消费群相适应的高雅型媒体,如时尚杂志,专业期刊等,而且其传播信息大多是以文字介绍型为主的消费拉动性信息,使受终对象感觉不是广告,而是一种酒文化的介绍,信息的传播效率大大增强;在市场开发方面,以中国最大和档次最高的酒类消费市场——广东为切入点,并成功导入了北京、上海、山东等重量级市场,进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场,还成功登陆港澳台、东南亚等国际市场,每一个市场都有很强大的针对性消费群,为其量的扩展打下基础;在终端开发上,每一个市场都是全面致力于同其产品档次相适应的最高端进行开发,占领区域市场的高端终端。 

二是稳健,水井坊在其现实的市场操作中,不求短期的市场效益,而是以文化诉求为市场的启动点,以长期品牌建设为市场发展目的,力求获得长期的市场效益和最大限度的利润最大化目的。这样就避免了其市场开发的盲目性,从而能够最大限度的避免短期市场行为所可能带来的品牌形象损失。

三是精准,在针对性开发市场和稳健性发展市场的基础上,水井坊在实际的市场拉动中力求精益求精,把最好的产品做到最精彩是市场操作的最终目的,通过精分析(在市场开发与发展时,充分分析市场的机会和损失可能),精运作(每一件产品都能送到最佳的销售终端,都能让针对的消费者买到),通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征,并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的目标消费者。

总之,通过系列活动的运作和强有力的文化诉求,水井坊占领了高端,锁定了高端,在赢得眼球的同时有效赢取了市场,随着帝亚吉欧的进入,水井坊将成为全球高尚生活的元素,在国际市场上继续演绎时尚与品位。

  评论这张
 
阅读(128)| 评论(0)
推荐

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017