登录  
 加关注
查看详情
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

张飞的丈八蛇矛

花落子归啼 绿窗残梦迷

 
 
 

日志

 
 

高端新品的市场运作1+N系统  

2010-06-19 12:45:31|  分类: 白酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

概要

中高端酒品营销的基点在于要抓住引领消费潮流的高势能人群/而高势能人群已不可能只靠促销员的临时推荐就会饮用产品/需要不断地沟通甚至运用公关措施/才能实现消费/因此中高端酒品营销必须以公关团购为起点/通过实效传播提升品牌形象/运用复合渠道模式/构建终端联盟体系/增强核心消费群体忠诚度

实际操作//公关团购渠道单一,形式雷同,大多依靠经销商及业务人员利用社会人脉关系/仅限于请客吃饭、赠酒、提成回扣等方面/缺乏有效的资源整合/没有系统的深度服务/特别在团购销售上很难实现“量”的突破和提升/2009年7月,X系列进入Z市已一年有余,销售状况并不乐观,主要表现在样板餐饮店的投入呈急速上升的趋势,但销量上升缓慢;名烟名酒店销量虽然增长约3倍并且占总销量的七成以上,但名烟名烟店合作数量却减少了近1/4;蓝色经典在Z市虽然开始进入了“大盘流通放量”阶段,但就总体销量而言和预期营销目标存在较大的偏差。

市场存在问题:

一是由于对名烟名酒店缺乏有效管理,价格下滑利润降低,积极性降低;

二是由于品牌竞争的加剧,各品牌间的相互替代性又较强,受利益的诱惑,一部分名烟名酒店流失;

三是团购渠道薄弱,总代与终端商各自为政,销量提升困难。

思考与建议:

一、基于酒店渠道的作用在减弱,建议调整和精简酒店渠道,重点打造旗舰店和形象店。

二、强化名烟名酒店渠道:以扁平化为主导,由厂家实施直接的管理和掌控。同时进行筛选和优化布局,构建一个可控的和可持续的名烟名酒店网络联盟体系。

三、强化团购渠道:加强团购的关键在于整合Z市当地的社会资源,重点加强与优质名烟名酒店的合作,整合双方的社会关系网络进行团购单位的公关。

围绕以上策略,项目组开始对营销工作进行相应调整。

一、 变餐饮店主导为名烟名酒店主导。

  精减餐饮酒店小盘的规模和数量,强调求质不求量,力争在有效餐饮酒店内实现销量突破,即力求目标店实现单品销量第一,产品陈列第一,品牌影响力第一。

  同时将重点精力投入到名烟名酒店。通过增加名烟名酒店业务人员,在Z市推出“洋河蓝色经典百店工程”。其目的是要强力构建一个稳固的、可持续发展的名烟名酒店渠道网络,实现终端拦截,抢占酒水自带的市场份额。

1、根据区域布局和店方信誉和规模,在Z市挑选100家的优质名烟名酒店进行合作,授予其“X特约销售店”的名号。并通过特别设计的灯箱或匾额在店内醒目位置进行标示。

2、在特约销售店内实行X专柜陈列,实现“店中店”的效果。

3、与特约店签定协议,指定供货渠道、零售价格等,如发现违约,根据严重程度给予扣除返利或取消特约销售资格。

4、百店促销:品X,送Y+N。

针对名烟名酒店和消费者实施系统促销

特约名烟名酒店

月销售达到一定数量,即可获得“香港迪斯尼乐园双飞四日游”名额一个;

消费者

凭销售凭证或蓝色经典指定包装标识可兑换苏烟一盒。

避免以往单纯“移库式”促销的弊端,在短时间内调动终端一齐来推荐洋河蓝色经典,从而营造品牌热销氛围,扩大品牌影响。

二、联合百家名烟名酒店深挖公关团购营销,实现团购销量的突破。

增加人员辅助名烟名酒店作好公关团购工作

联合名烟名酒店开展一桌式品鉴会及赠饮活动

变推力主导为拉力主导,通过公关活动和互动式促销来加强品牌与目标消费者的沟通和互动。

1、  与Z市移动公司联合举行针对VIP客户的“交话费、送名酒”的促销

锁定移动VIP客户高端人群,开展“交话费送洋河蓝色经典”活动

进行宣传、造势。并结合行政职能部门和企业高层人员,有针划有步骤的开展公关活动,逐步实现团购量的上升。

2、  针对团购单位的核心人员建立VIP积分卡

不定期开展系列联谊活动,并根据团购累计数量给予相应的物质或旅游奖励

提升了核心消费者对品牌的忠诚度,也实现的团购销量增长和稳定。

酒店、商超、名烟名酒店等复合渠道模式的推广

“1+N”营销系统

即1家总代理,联盟N家核心烟酒店,通过商学院营销理念的引导,由总代理负责资源整合、品牌传播、费用投入,发动N家终端商通过“商学院”模式提升理念、创新渠道、优化服务,结成战略联盟体,厂商一心,共同发力,对公关团购渠道进行精耕细做,使总代理方获得市场份额及销量的提升,战略联盟店则获得稳定的利润、营销观念的更新,最终实现双方在战略联盟上的双赢。

适用范围及组织保障

 一、系统适用的范围

本系统应用必须同时具备以下三个条件:

 1、全国或区域强势白酒品牌

 2、中高端新品的市场运作

 3、一个地市只有一家总代理的渠道模式

二、组织结构

团购公关部设

公关部

团购部

团购服务部

按照先公关、后团购、最后强调服务的原则,做到分工明确,职责分明,确保战略联盟模式有效的贯彻执行。

三、目标核心烟酒店的挑选

根据市场容量结合总代的资金实力和管理能力,在一个地级市场优选30家—50家烟酒店作为目标终端联盟店,签订联盟合作协议。

目标烟酒店必须具备以下条件:

1、有一定团购网络和具备一定零售范围条件。

2、有良好商业信誉、消费者口碑好的烟酒店。

3、认同产品及经营理念,想谋求更高发展意愿的烟酒店。

4、位于酒店和企事业单位密集的地方。

5、能较好的展示品牌形象。

选择的目标烟酒店应避免集中,最好分散于市区各个方向,各有各的覆盖区域和社会消费群体,此外对品牌形象的展示效果会更好。

(合作的烟酒店要签订合同,明确权利和义务)

  评论这张
 
阅读(176)| 评论(0)

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2018