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全案透视:一位区域经理是如何完成当月销量的  

2010-05-05 17:33:43|  分类: 营销之道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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全案透视:一位区域经理是如何完成当月销量的

  2002年,我就职于某知名食品企业A区域市场。该公司主打的W牌系列休闲食品在消费者心中具有一定的知名度,但前期由于多方面原因造成该区域市场出现了频繁更换经销商、退换货处理不及时、费用报销慢、经销商对产品不重视、利润空间较低等一系列问题,使该区域内经销商对W产品失去信心,已连续三个月没有回款。为此,公司已经换掉了两个区域经理。我在进入该公司担任A区域的区域经理后,首先面临的就是公司分配到该区域的当月销量目标——30万元的销售额。

  到达A区域后,我马不停蹄地搜集情报,这些情报让我对A区域的市场状况有了一个清楚的了解。

  1.A区域整体商业业态:

  A区域市场位于某省北部,区域所辖两个城市B市和C市。B市总人口达500万,城市人口接近100万,经济消费水平居于全省第二,零售业异常发达。许多的大型KA卖场如:好又多、诺玛特、百盛等,都在该地设有分店。B市的商业业态主要由KA卖场、连锁超市、便利店、士多店组成。其中连锁超市公司的数量有20家,总店数共计200家左右,士多店的数量达到10000家。C市总人口300万,城市人口30万,是该省在北部的重要门户,流动人口较大但是经济消费水平比较落后。在国际上具有一定影响力的KA卖场在当地没有开店,主要的商业业态由连锁超市、便利店和士多店组成。当地的连锁超市,比较得到当地消费者的认可,一共在C市有100家店。

  2.消费者购买心态:

  (1)B市消费者因为消费水平较为偏高,对品牌的认可度较强,比较关注具有一定知名度和功能性的产品,选择的渠道主要是大型KA卖场。周末是比较集中购买的时间。其竞争品牌的主要销售手段如下:

  竞争品牌 促销内容 服务内容

  康师傅 借助品牌力度+明星代言+有奖促销 品尝、人员促销

  米老头 直接价格折扣 买赠(5+1)

  (2)C市消费水平偏低,消费者注重品牌更注重价格,通常情况下,价格占第一位,周末集中购买食品的比例较小,主要是利用晚上休息时间顺便购物。其竞争品牌主要销售手段如下:

  竞争品牌 促销内容 服务内容

  达利 购买产品赠送礼品 品尝、人员促销

  米老头 直接价格折扣 买赠(5+1)

  

  征服经销商

  1.帮助经销商树立对W产品的信心

  首先,我用了三天的时间,将两个城市的经销商中所有还没有处理的遗留问题进行汇总,针对公司实际上马上就可以处理的,给予特事特办,给经销商解决了一部分实际问题,使经销商对公司又有了信心,同时也树立了我个人在他们心中的威信。然后,根据市场调查的情况——消费者对产品的忠诚度,用事实使经销商明白,我们的产品消费者还是比较认可的,让他明白这是一支可以让他赚钱的产品,再借助对部分遗留的快速处理而树立的信心打动经销商。

  2.掌握谈判的主动权

  因为刚使经销商树立信心,对于目标的分解,其实只能做到我自己心中有数,不能直接告诉经销商。否则,经销商会认为我的目的只是为了压货,容易产生敌对心理。我的策略是先软硬兼使:先把准确的情报资料调查清楚,使经销商在谈判中没有回旋的余地。但在谈判中又尽量给对方台阶下,把剑拔驽张的谈判变为轻松愉快的谈话,使对方不得不按我的引导走,但又不伤双方的和气。

  我将公司对区域的整体目标和各个城市的具体情况进行了分析,并且调查到了经销商和当地重要客户的准确库存情况。根据调查情况,我列了一份对比表:

城市 经销商库存 去年同期销量 重点售点数量 重点售点的库存 重点售点的前期月销量

B市 50(件) 5000(件) 350(个) 170(件) 1750(件)

C市 30(件) 3000(件) 200(个) 90(件) 800(件)

  有了这样的对比表,我就可以开始和两个城市的经销商交谈了,内容基本上一样。

  在开始谈判前,我给了经销商一份复印的对比表。我首先对过去公司因各种原因对客户、市场造成的伤害表示道歉,并将我的工作思路、工作方法和以前的工作情况和经销商进行了沟通,逐步营造出愉快的谈话环境。然后,我开始切入主题,和经销商一起分析对比表,市场的潜力和消费者的需求就摆在那里,他找不出不进货的理由,只有不情愿地答应打款进货。我没有得寸进尺逼经销商多进货,而是退了一步,告诉他以前每次打款都是一次性3000件(或2000件,两个市场的量不同),这次就先不要打那么多了,先打2500件(或1500件),快卖完了再进货。这使经销商非常受用,对产品的销售前景也更有信心了,刚才的不情愿也转为积极打款进货。

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  和竞争对手抢市场

  虽然完成了首次的打款工作,但是离我的销量目标还有一些距离。在进行深入的市场调查以后,我发现以前买W牌系列休闲食品比较好的售点,因为连续三个月没有人员跟踪回访,现在产品已经断货,而货架、仓库已经被竞品对的满满的了,有些竞品在部分的售点还在做陈列有奖的活动。

  竞争品牌 活动内容

  达利 终端陈列一个月送一件产品

  米老头 买赠5+1

  针对此种情况,我采取了以下措施来打击竞品:

  1.对经销商的业务人员进行培训,因为经销商的业务人员工作时间通常比较长,一般也不会出现调换区域的情况,他们和售点建立了较深的客情关系,甚至是私人感情。我就利用这样的机会,对经销商的业务人员进行培训,将W牌系列休闲食品与竞品相比较的强势在那里、怎么给二批商和零售店铺货等教给他们,并且亲自和业务人员到一线拜访客户为他们做示范。

  2.针对竞品的情况,向公司申请相关的政策来打击竞品,但是只限于重点客户。借助事态来影响其他的客户。

  3.在终端做促销,重点拉动消费者购买,以此来刺激终端进货。

  4.特通渠道的重点推广:利用竞争对手将所有的重点都放在传统渠道这一点上,加大对特通渠道的推广力度,陈列、买赠在特通作为重点投入。

  帮重点客户做销售

  80%的销量来自20%的客户或者市场。我本人对区域内的重点二批商和重点产生销量和具有潜在销量的零售客户进行拜访和回访。一来,可以使该客户认为公司对他比较重视,使自身加大对产品的推广力度。二来,为了完成当月的销售目标,在了解重要客户的库存以后,并经销商的库存产品分销到各个重点重点二批商和零售商,并可以将重要的客户资源直接掌握在公司手中。

  前期此类客户主要是靠经销商的人员进行跟踪、拜访,现在直接由我——公司的区域销售经理进行跟踪、拜访服务,既快速地分销了公司的产品,又将该地的重要客户资源完全笼络到了公司的有效管理机制中,防止出现经销商临时不做公司产品而导致市场缺货和业绩为零的局面出现。

  有效地管理客户的库存

  经销商的库存情况直接反映出产品的销售情况,根据其库存情况及时地促销、及时地打击竞品、及时地分销产品,直接减少经销商的库存。在此基础上,我每周一次亲自盘点客户的库存,在客户的库存消化不好的情况下,及时地分析,寻求解决方法;如果库存消化良好,则及时补充库存,防止市场断货。

  经过我和经销商的共同努力,再加上市场缺货一段时间的原因,经销商第一次进的货7天左右就快速地分销到了各个批发商和零售店。经销商信心大增,又迅速地打款补货。

  拉动终端销量

  由于经销商的积极配合,同时借助促销活动的推力,产品的购买率不断地增加。但是要想产品的销量保持持续的增长,就必须有效地控制终端市场,提高产品的市场可见度和宣传资料(POP)的可见度。

  对此,我利用业余时间整理出一套终端生动化标准的综合版,对经销商的业务人员、理货人员、促销人员进行生动化方面的培训,提高产品的可见度(陈列位置、陈列排面)和POP的有效利用率,增加消费者的冲动性购买。

  通过以上工作,B市经销商一共打款三次,C市经销商一共打款两次,共31万元,我胜利完成当月销量,并且没有出现不正常的压货现象。

  原载:《销售与市场》

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