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白酒是食品行业中规模较大的一个产业，全国集中了近五万家酒厂，产品林立，市场竞争激烈，因此决定了白酒是一个营销难度较高的产品。这种难度主要体现在以下三方面： 巨大的通路障碍。在白酒的渠道中，无论酒店终端还是流通渠道，由于僧多粥少（产品多，渠道少），导致了对渠道的激烈争夺。在这样的环境中，商家的胃口被吊得越来越大，往往坐地要价，狮子大开口。比如生意好、规模大的酒店，产品要想卖进去，往往要支付几千甚至几万元的进场费。而经销商也是如此，送产品、送车、送促销、送广告，能送的都送了，就差直接送钱了。 高额的促销费用。产品进入酒店后，服务员要给开瓶费，领班、吧台要给提成，老板要给促销费，消费者要给奖励，雁过拔毛，到最后厂家的利润往往已经所剩无几。 高度的市场垄断。很多地方的消费者长时间消费某一产品后，便形成了较高的忠诚度和从众心理，这给后来的产品入市造成了极大的市场障碍。有些垄断率高的市场，使其它产品水泼不进，进入的难度极大。 因此，在以上的竞争环境中，市场启动的时间越长，对企业来说就越不利，代价也就越大，那么如何使产品以尽可能短的时间上市成功，成为企业很伤脑筋的问题。按传统方法，白酒企业要推出一个新品，往往要花费一年甚至几年时间，耗费少则上百万、多则上千万甚至更多来启动市场，而启动的效果往往并不如意。 那么，如何快速启动市场？笔者在担任某酒厂的顾问时，研究出一种快速启动市场的方法，并把这种方法命名为上市“三板斧”策略，就如程咬金的板斧一样，要做到稳、准、狠，一击必中，迅速突破。 第一步：设置悬念，吸引目标群聚焦。在产品严重过剩、信息泛滥的现代社会，消费者的知觉已经钝化了，在还没有产生记忆前，大多数信息已经被过滤掉了，这也就是为什么现在广告投入巨大而市场反响不好的一个重要原因。所以，要引起目标群的高度关注，激起消费者的猎奇心理，必须有一个很好的悬念让目标群体主动关注，挥之不去。 要点：悬念设计要注意与产品有高关联度，并且悬念要引人注意。 第二步：集中传播，强化目标群关注。同样，面对无数广告的海洋，越单一的传播方式越难以让消费者记忆。短时间高频次的记忆远胜于长时间单频次的记忆，这是消费者心理反应的基本规律。 笔者在进行快速的市场启动时，运用了高度集中的传播模式。启动前一天：根据目标群的规模，在小区里张贴一定数量的POP（尽量多一些），在街头拉上横幅，进行目标受众生活区域尽可能的广泛覆盖。同时，选取比较符合目标受众的群体，以手机短信方式进行强化传播。启动第一至第二天：在目标受众阅读率较高的报纸上，重复刊登所设计的产品悬念。 要点：尽量使传播方式网络化，并对目标群体形成集中覆盖。 第三步：公布答案，进行消费者激励。 启动第三天：经过两天的目标群强化刺激后，目标群体的好奇心已被高高吊起，对于答案的期待形成高度关注，第三天突然公布会将产品概念立即置入消费者脑海，因为消费者的期待心理，不会像一般宣传手段那样会形成信息排斥，期待的心理将被置换进了消费者记忆中。因为目标群强烈、高度和集体的关注，这样的产品概念已经深入消费者记忆，不会忘记或被别的信息排挤。 与答案公布的同时推出消费者激励活动，刺激消费者立即体验新产品、加深记忆并快速拉动终端销售，消费者激励活动可根据市场的难易程度、传播的效果来确定时间长短。 在报纸告知的同时，POP、横幅、手机短信等媒介如悬念宣传一样交叉立体使用，使目标群从各种渠道、在最短的时间从最广阔的时空范围都能接受到信息，形成瞬间强化记忆。 第三步告知活动首次可连续两至三天。要点：各种媒介的使用要集中、迅速、突然。 只要策略得当，在极短的时间内就可以使目标群体对产品的知晓度达到90%以上，而且在第三步时就可拉动终端，形成初期消费。只要以后做好消费者激励和通路维护等基础工作，市场基本就可大功告成。 |
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