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三板斧:白酒企业快速启动市场的   

2010-03-30 16:57:36|  分类: 白酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三板斧:白酒企业快速启动市场的  - 张飞 - wuhan47139的博客

三板斧:白酒企业快速启动市场的  - 张飞 - wuhan47139的博客

  白酒是食品行业中规模较大的一个产业,全国集中了近五万家酒厂,产品林立,市场竞争激烈,因此决定了白酒是一个营销难度较高的产品。这种难度主要体现在以下三方面:

  巨大的通路障碍。在白酒的渠道中,无论酒店终端还是流通渠道,由于僧多粥少(产品多,渠道少),导致了对渠道的激烈争夺。在这样的环境中,商家的胃口被吊得越来越大,往往坐地要价,狮子大开口。比如生意好、规模大的酒店,产品要想卖进去,往往要支付几千甚至几万元的进场费。而经销商也是如此,送产品、送车、送促销、送广告,能送的都送了,就差直接送钱了。

  高额的促销费用。产品进入酒店后,服务员要给开瓶费,领班、吧台要给提成,老板要给促销费,消费者要给奖励,雁过拔毛,到最后厂家的利润往往已经所剩无几。

  高度的市场垄断。很多地方的消费者长时间消费某一产品后,便形成了较高的忠诚度和从众心理,这给后来的产品入市造成了极大的市场障碍。有些垄断率高的市场,使其它产品水泼不进,进入的难度极大。

  因此,在以上的竞争环境中,市场启动的时间越长,对企业来说就越不利,代价也就越大,那么如何使产品以尽可能短的时间上市成功,成为企业很伤脑筋的问题。按传统方法,白酒企业要推出一个新品,往往要花费一年甚至几年时间,耗费少则上百万、多则上千万甚至更多来启动市场,而启动的效果往往并不如意。

  那么,如何快速启动市场?笔者在担任某酒厂的顾问时,研究出一种快速启动市场的方法,并把这种方法命名为上市“三板斧”策略,就如程咬金的板斧一样,要做到稳、准、狠,一击必中,迅速突破。

  第一步:设置悬念,吸引目标群聚焦。在产品严重过剩、信息泛滥的现代社会,消费者的知觉已经钝化了,在还没有产生记忆前,大多数信息已经被过滤掉了,这也就是为什么现在广告投入巨大而市场反响不好的一个重要原因。所以,要引起目标群的高度关注,激起消费者的猎奇心理,必须有一个很好的悬念让目标群体主动关注,挥之不去。

  要点:悬念设计要注意与产品有高关联度,并且悬念要引人注意。

  第二步:集中传播,强化目标群关注。同样,面对无数广告的海洋,越单一的传播方式越难以让消费者记忆。短时间高频次的记忆远胜于长时间单频次的记忆,这是消费者心理反应的基本规律。

  笔者在进行快速的市场启动时,运用了高度集中的传播模式。启动前一天:根据目标群的规模,在小区里张贴一定数量的POP(尽量多一些),在街头拉上横幅,进行目标受众生活区域尽可能的广泛覆盖。同时,选取比较符合目标受众的群体,以手机短信方式进行强化传播。启动第一至第二天:在目标受众阅读率较高的报纸上,重复刊登所设计的产品悬念。

  要点:尽量使传播方式网络化,并对目标群体形成集中覆盖。

  第三步:公布答案,进行消费者激励。

  启动第三天:经过两天的目标群强化刺激后,目标群体的好奇心已被高高吊起,对于答案的期待形成高度关注,第三天突然公布会将产品概念立即置入消费者脑海,因为消费者的期待心理,不会像一般宣传手段那样会形成信息排斥,期待的心理将被置换进了消费者记忆中。因为目标群强烈、高度和集体的关注,这样的产品概念已经深入消费者记忆,不会忘记或被别的信息排挤。

  与答案公布的同时推出消费者激励活动,刺激消费者立即体验新产品、加深记忆并快速拉动终端销售,消费者激励活动可根据市场的难易程度、传播的效果来确定时间长短。

  在报纸告知的同时,POP、横幅、手机短信等媒介如悬念宣传一样交叉立体使用,使目标群从各种渠道、在最短的时间从最广阔的时空范围都能接受到信息,形成瞬间强化记忆。

  第三步告知活动首次可连续两至三天。要点:各种媒介的使用要集中、迅速、突然。

  只要策略得当,在极短的时间内就可以使目标群体对产品的知晓度达到90%以上,而且在第三步时就可拉动终端,形成初期消费。只要以后做好消费者激励和通路维护等基础工作,市场基本就可大功告成。

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