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日志

 
 

对白酒经营之我见  

2010-12-31 23:09:30|  分类: 白酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  说起白酒,中国白酒是世界著名蒸馏酒之一,但是中国白酒比其他国家的酒要复杂的多。在仰韶文化遗址中的陶罐上,就能看到距今6000多年前,中国白酒就产生了。究竟是谁发明了酒,留下了很多美丽的传说,“上天造酒之说”“猿猴造酒之说”“黄帝造酒之说”“杜康造酒之说”等等都与中国悠久的历史文化分不开。

  白酒在中国的历史进程中,一直伴随着文学、艺术的不断发展,文人墨客的喜怒哀乐,演绎成东方文化一棵璀璨的明珠。白酒在中国人含蓄的情感里,一直是庆祝、发泄、祭祀、表达尊崇的载体,因此,五千年的白酒文明,就融入各个地域,各种香型、各种风格的酒香中。盈盈一杯白酒,醇香四溢。然而白酒概括起来却可以分为5种香型。即:酱香型、浓香型、清香型、米香型和兼香型,不同的人有着不同的偏好。

  我国传统白酒可以分为五大香型和新五小香型。五大香型分别为酱香、浓香、清香、米香、凤香, 其代表分别为:贵州茅台、四川泸州老窖、山西汾酒、桂林三花酒、山西西凤。新五小香型分别为兼香型、芝麻香、药香型、豉香型、特香型,其代表分别为湖北白云边和黑龙江玉泉酒、山东景芝白干、贵州董酒、广东玉冰烧、江西四特酒。

  在中国人的观点中,酒并不是生活必需品,但在社会生活中,酒却具有其它物品所无法替代的功能。从酒的后面可以了解中国社会各个方面,中国的政治,经济,农业生产,商业,历史文化,都可以在酒文化中找到可贵的资料。所以说起白酒,就谈及酒文化,酒的营销就离不开酒文化。文化是品牌的重要标志,品牌是文化的载体。

  如何打造和提升白酒的知名度

  一、白酒文化和品牌

  企业品牌离不开文化,文化是企业品牌的重要标志,是企业品牌的灵魂。企业品牌和文化之间有着密不可分的联系。企业品牌是一种文化,而且是一种极富经济内涵的文化。企业品牌是文化的载体,文化是企业品牌的灵魂,是凝结在品牌上的企业精神。企业品牌与文化就像一对孪生兄弟,它一方面以文化支撑企业品牌的丰富内涵;另一方面企业品牌又可展示其所代表的独特文化魅力,二者相辅相成,相成辉映。企业品牌是物质和精神、生理和心理、实体和符号、品质和文化高度融合的产物,即品牌文化的最终结果。而文化则是企业品牌的生命、产品的精髓、企业形象的本质、产品品质的基础。所以说,企业不能没有文化,产品不能没有文化,品牌不能没有文化。

  二、品牌建设是个系统工程

  品牌是什么?简单地说,品牌就是消费者对产品(服务)的质量、形象,企业的生产、管理、售后服务、社会形象等元素综合认知的和。

  品牌建设必须遵循并有效完成以下四个递进阶段:1、建立品牌知名度阶段;2、提高品牌认知度阶段;3、创建品牌美誉度阶段;4、加强品牌忠诚度阶段。消费者购买某品牌产品或服务的前后过程,接触信息→品牌知名度;发生兴趣→品牌认知度;分析比较、决定购买→品牌美誉度;重复购买→品牌忠诚度。因此,品牌建设每一阶段都有具体的目标,以及保证实现目标的具体工作要求。

  1、建立品牌知名度要在产品的市场导入期完成,是品牌建设费用投入最高的阶段。

  品牌在信息中的表现仅仅是一组符号,它包含品牌名称、中英文商标、图形商标、标准色、代表音乐、代言人等元素。这种符号式信息需要传播,尽可能让最多的目标消费者获取这些信息。如何向目标消费者传播这些信息是提高品牌知名度阶段需要研究和完成的工作。

  大卫艾克的品牌资产理论,提到一个新产品在上市之初,在消费者心中处于没有知名度的状态;如果经过一段时间的广告等传播沟通,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该品牌,即得到了提示知名阶段;下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌;当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌,这时已达到品牌知名度的最佳状态。

  2、提高品牌认知度是在产品的市场导入期末与成长期需要完成的,在品牌建设费用投入中仅次于品牌知名度建立阶段。(略)

  3、创建品牌美誉度是产品成长中期到成熟期的重点工作,是费用投入较低阶段。(略)

  4、加强品牌忠诚度是产品成熟中期到衰退期的重点工作,是费用投入的最低阶段。(略)

  三、打造品牌知名度,首先要进行正确的品牌定位

  较低的行业进入门槛,形成中国市场白酒品牌林立,品牌数量惊人?也是因为中国白酒市场不充分竞争的结果,中国白酒品牌集中度比较低的现实也反映了中国白酒品牌塑造手段相当初级,垄断性品牌至今仍为出现。中国白酒必将经过一个充分竞争的品牌营销时代,谁掌握了品牌武器,谁便会在竞争中占据主动。正是在这个意义上,品牌决定着中国白酒业的未来。在产品同质化的今天,要成功打造一个品牌,提升一个品牌的知名度,品牌定位已是举足轻重。

  品牌是产品的灵魂,而定位是品牌经营的首要内容,产品只有清新的选择了自己的目标群体,才能塑造出自己的个性。成功的品牌定位能在消费这心目中留下第一印象,能很好的抢占市场,如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。      中国白酒市场产品众多,据资料调查:最大的五粮液也仅占了市场的百分之五,而茅台只有千分之三。总体说来,中国许多白酒品牌定位不清,只有极少数是成功的,例如:水井坊-“中国白酒第一坊,高尚生活元素”、金六福-“奥运福,金六福”、舍得酒-“品舍得酒,感悟智慧人生”、国窖1573-“你能品味的历史430年”、茅台-“国酒茅台,世界之醉”、五粮液-“你一生的选择”。

  所谓品牌定位就是给品牌寻找一个位置,主要是指品牌给消费者的一种感觉,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来,品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致,这样才能凸现品牌的张力。随着中国白酒市场的发展,市场上产品多样化与企业之间产品同质化将更加明显,企业的竞争优势将会更多依赖于品牌定位与品牌个性。给品牌定位,是白酒企业的关键战略。在香型定位上,白酒随着川酒的辉煌而日渐趋向于“浓香”型口感定位。其实,不论浓香还是酱香,或是清香、兼香,只要能够保持产品的风格,就可以成为白酒品牌的特性。

  从当前及将来看,在中国白酒市场上竞争的企业大致是第一品牌集团的国家级名酒和第二品牌集团的地方名酒。它们在规划各自的品牌战略时会有不同的内涵与外延表现,如“茅台”定位为“国酒”,强调独特的工艺和香型,强调健康;“五粮液”定位为“五粮精品”,强调纯粮酿造,强调资源优势;“沱牌”突出生态,定位为生态酒;这几种不同的品牌定位反映出这几家企业紧紧抓住了自己企业类型的优势。白酒企业只有认清了自己的优势,才能找到品牌定位的依据,规划差异化营销。

  在分析白酒品牌定位的依据时,我们必须要明白的一个前提就是白酒的品牌定位往往不是单一的根据某个依据,它可能是几个依据的结合,也可能是在某一依据的前提条件下,再依据另外的依据进行进一步的定位来区别于其他竞争者。

  1、以产品特点为定位依据。

  白酒主要有浓香、酱香、米香、清香等等多种香型,而现在市场上基本上浓香型一统天下,“天下白酒一个味”,很多白酒品牌挤在浓香型的箩筐里争夺市场。其实,消费者对于任何商品,追求的是个性或者独特的品质,因此,香型细分能为中小品牌站稳市场提供坚实的基础。

  香型细分可以在保持中国白酒固有特性醇厚、绵长的风格上细分出众多的香型,并让香型成为品牌的一个独特的利益。在香型细分上,中小型白酒企业必须加大研发力度,充分利用现代科技为白酒创造新的口感,创造属于自己品牌的市场空间和消费群体。

  以产品特点为定位依据不具独占性,可模仿性强,不适合品牌长期坚持;消费者在消费白酒时,更多的是凭口感感知酒的品质,对原料、工艺和水源及环境了解不多;原料定位具有物质属性定位,很难在精神层面进行品牌提升。

  2、以目标市场为定位依据

  该定位直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。

  3、以区域细分为定位依据

  区域细分是基于文化基础上的一种定位策略。如东北的“北大仓酒”“富裕老窖”就是区域细分的强势品牌。区域细分主要针对当地品牌、地产品牌而言,它们既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔,又可以借助于消费者的消费偏好阻挡其他品牌的入侵,从而牢牢控制区域内一定的市场份额。

  中国地大物博,每一个地域都有其适应当地的个性文化氛围代表,这种文化可能是一个名胜古迹,也可能是一种地域性的历史文化或者地域性的人物。这种当地认同性的文化在其它地域市场可能没有什么优势可言,但是在当地市场的文化忠诚度很高,能够形成区域性市场的消费情感认同,并形成市场共鸣效应。中国现在有几万个白酒品牌,大都是属于这种地域性的品牌,这些品牌之所以能在激烈的市场竞争中“长生不衰”,最主要的是他们有很大的一部分当地的忠实消费群体。

  4、以渠道细分为定位依据(略)

  5、以竞争为定位的依据。(略)

  6、以档次为定位的依据(略)

  7、以历史文化为依据的定位

  历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量,它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩,这种神秘色彩在市场中,形成的一种消费向往的激情,增强了产品的品位价值和品牌的信誉度,在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响,“酒是陈的香”的消费观念,已经根深入消费者的思维中,在消费者看来,白酒的历史文化就代表着产品品质,代表着一种尊贵。因此,白酒产品的历史文化,是产品进入高档市场销售的核心基础,它将更长久的主导着白酒品牌的发展。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌,都是中国酒文化的典范,是历史文化给与了他们品牌的支点。

  8、以情感为依据的定位

  白酒产品通过寄托情感的宣扬,可以引起品牌理念和消费理念的共鸣,使产品和情感融为一体,在产品具备一定生命力的同时,也使品牌具备了自己的个性和品位,提高了产品的消费价值。“金六福”,通过“幸福的源泉”品牌理念渲染,形成了以“福运”为核心的福文化,依托福文化策略打动消费者的心,并且通过一系列信息的传播,使狭义的福文化走向广义的福文化,由个体的福,走向民族的福,最后定位世界人民共同的福,构建整个金六福的品牌金字塔;“孔府家”的成功,也是其“家”文化的运用成功;同时“贵州青酒”的友情文化在其市场操作中也启到了很大的情感传递作用。

  9、以个性文化为依据的定位

  做电器起家的云峰酒业,以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功,是个性文化的成功典范。借助人们一种情感的极端作为核心,虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的文化,但是这种极端文化确实代表着一种情感的向往,在很多消费者的内心深处占据着很大的思维空间,也可以说成是一种情感的升华,拥有着这种个性文化的品牌,往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。

  从上面的阐述中看到,几乎所有的人都认为白酒品牌的成功在于历史和文化的挖掘,确实,历史文化是白酒品牌很重要的特征之一,但必须要强调的是:历史必须依托于认知,如果说,竞争并不激烈的年代里,杜撰的历史和文化还可能有一些市场的话,今天不被消费者所认知的历史和文化酒品牌都相继衰落。初期的依靠杜撰历史而成功的白酒品牌也相继受到挑战,消费者对传说、神话这类的概念已经不太感冒。

  四、白酒品牌需要建立品牌区隔

  白酒是文化的产物,但是单纯的文化本身并不能独立支撑品牌,因为文化实际上是白酒的共性,通过共性来打造品牌首先需要巨大的投入,长时间的积累,这不是普通的企业可以承受的,其次,如果仔细研究消费者的行为和认知,你会发现,几乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌,“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里出现,消费者的大脑里没有。

  很多人认为小糊涂仙成功的原因是:成功的缔造了“糊涂文化”,如果真的是这样,那么同样打着糊涂文化概念的“小糊涂神”又为什么没有成功呢??小糊涂仙的成功在于它引入了一个概念“茅台镇传世佳酿”——相当一部分消费者把它当作茅台生产的品牌,而当茅台镇开始禁止小糊涂仙使用“茅台镇传世佳酿”的区隔概念之后,小糊涂仙开始衰落。同样,茅台的文化是什么呢??消费者购买茅台的原因不是历史也不是文化,是因为茅台是认知当中最好的酒,茅台有自己很明确的区隔是“国酒”。

  以“文化”作为招牌的白酒品牌很少有成功的,“金叶神”要打造礼文化,结果“金叶神”没有成功;“水井坊”短期的成功以后,一些策划人声称“水井坊”成功的打造了“雅文化”,如果你问消费者你感觉到“雅文化”了吗??消费者会觉得一头雾水。此外,以人际文化、神秘文化、伟人文化、美酒文化作为招牌的白酒品牌都没有成功。唯一文化概念成功的例证可能就是金六福,但是,我们要看到金六福的“福”文化背后有一个明显的利益点——“吉祥”。显然,文化是一件外衣,要在信息爆炸、产品过剩、传播拥挤的今天建立白酒品牌,必须采用更有效的方法。

  五 、 提升白酒品牌的知名度

  建立白酒品牌区隔,并且需要把这个区隔传递给消费者。这就是我们下一步的工作。从消费者购买某品牌产品或服务的前后过程,可以看出消费者接触信息与品牌知名度对应,所以提升品牌知名度,就从丰富消费者接触信息入手。

  在信息爆炸的今天,人们接触信息、处理接受信息的方式多种多样,接触信息渠道有大众传媒(电视、报纸、电台、期刊杂志、多媒体、户外等等),有网络,有专业媒体,还有多样化的地面事件传播方式,处理接受信息的方式有因媒体、他人介绍、事件等传播而接受信息的,还有因现场的销售促进而导致即时认知购买的。总之办法多,范围广,但一个品牌建立一定的知名度并不可能因此而面面俱到。        所以,在品牌产品既已确定好目标消费者的前提下,充分研究目标消费者的生活习性、信息获取渠道,以及他们处理接受这些信息的一般共性,将有助于我们为提高品牌知名度而制定相关的信息传播策略。当完成一个明晰的品牌信息传播策略后,并在产品的市场导入期执行到位,才能保证消费者对品牌信息的有效接触,随着不同时间、地点的反复传播,品牌知名度将会得到不断提升。

  俗话说“万事开头难”,第一步很关键。想要消费者买你的白酒,就得先让消费者知道你的白酒。“酒香不怕巷子深”的年代早已过去,各个白酒企业使出全身解数,不惜重金做广告,例如1996年11月18日,秦池以 6666万元的最高价击败众多对手,勇夺CCTV标王。但秦池虽然在1996年广告铺天盖地,品牌知名度直线上窜,但与其他名酒、大厂相比,秦池酒缺少稳固的市场美誉度。也就是说:一旦秦池不做广告,可以肯定的是销售业绩会直线下跌。而不会像“五粮液”、“杜康”等历史名酒一样虽长期不做广告但市场依然稳定,可以说:秦池的市场业绩是广告炒作出来的,不具备长期的市场导向功能。

  所以说,提高白酒品牌的知名度,不是简单的用某一种方法就能奏效,需要一个长期的系统的工程。首先要根据这种酒的来源、生产工艺等特点,建立起独有的品牌区隔,能够打动消费者的心智。然后制定相应的品牌传播策略,并且要坚持不断地反复传播给消费者。如蓝色洋河赋予了白酒全新的文化理念和产品价值观,在弘扬传统文化的基础上,创新了“蓝色文化”和“绵柔型”白酒口味的风味特征。使之与现代人的生活方式、消费理念顺利接轨,随着“蓝色风暴”席卷全国,并将这种文化深深植入品牌的“血液”之中。为达到“品牌形象化”这一目的,突显产品的现代神韵,洋河在蓝色经典的包装设计上,大胆地把“蓝色” 作为产品的形象色,为消费者带来了全新的视觉体验,同时也掀起了中国白酒包装的一次革命。它所蕴涵的深刻意韵更加耐人寻味就像蓝色经典的广告词所说的:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。这句广告语,把蓝色诠释的更加人性化,也更加突出“博大、宽广和高远的男人情怀”,由此引起主流消费者的心灵共鸣,提升了品牌形象,完成了“品牌形象化”的关键一步,成就了洋河蓝色经典的品牌个性特征。

  品牌区隔建立好了,系统的传播就要建立一套符合品牌本身和酒厂企业文化的传播体系。坚决摒弃以往的,以某一个单项取胜的方式。建立“海、陆、空”全方位立体的传播模式,把企业文化也渗透进去。除了利用媒体,事件营销等一些外在的载体外,要使企业上上下下,上至企业的董事长,下至企业的保洁员都成为酒品牌的传播载体,并且要摒弃昙花一现式的方式,要不间断地反复的,渗透在工作的方方面面。

  白酒的营销和管理

  一、  白酒营销存在的一些误区

  1、白酒营销成败的关键是做好终端和促销

  在今天的白酒行业,终端和促销被列为企业营销的同等大事,来自白酒营销人员的说法是“有得终端者得天下”。为什么那么多的白酒企业关注终端、不断推出新花样进行促销,而消费者还是不买单?促销和名目繁多的开瓶费虽然在短期内起到了一些效果,但是长期来说,消费者还是倾向于购买那些在自己的大脑里有牢固的基础和位置的品牌。没有一个企业可以依靠终端或者促销维持长久的生存和发展。相反,名目繁多的入场费、上架费、促销人员费用、导购人员费用大大的增加了企业的负担,这种以终端为本,以促销为纲的策略,把相当一批白酒企业引入了误区。

  终端是关键的,但是我们可以想想这样一个问题:为什么终端和促销变得如此关键?其根本的原因在于白酒的同质化严重。大部分白酒品牌之间缺乏差异,从而导致了消费者无从选择,企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户。试想,当你的品牌没有任何差异和特点,当“别人是白酒而你也是白酒”的情况下,当你的品牌在消费者那里没有任何位置,消费者不会指名购买的情况下,终端是不会给你位置的,你要获得位置,只有支付上架费、陈列费、并且不停的促销。

  一旦你减少了终端的投入,销售量马上大幅度的下降,你可以支付费用让终端帮你推销你的品牌,别人也可以支付费用让终端帮助他的品牌,这样无形增加销售费用,但没有成效。要长期解决终端竞争的困扰,最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。

  2、高质量就能带来好的销售

  “好的质量就能带来好的销售”似乎一直是我们推崇的观点。对于消费者来说,质量确实关键,但问题在于,如何让消费者认同你的质量?这一方面与产品有关,但更重要的是建立认知。在消费者那里,认知就是事实,而在消费者认知当中,从来就没有所谓“物美价廉”这个概念。我们在研究一些老牌名酒的营销报告的时候,几乎大家都提到一个“定位”,做“老百姓喝得起的中国名酒”,消费者会相信只卖5块钱的中国名酒“质量”比50块钱的好吗?当然不会,更何况白酒行业还有这样一个活生生的事实“95%以上的喝酒的人都不真正的懂酒”,消费者不是专家,他只能依靠自己的认知来选择品牌。

  “高科技白酒”,“低甲醇、绿色的新型白酒”一度是白酒行业很热门的话题,这实际上违背了大众对白酒的认知。河南的天冠酒打出了“纯净酒”的概念,然而这个就违背了大众对白酒认知的品牌一开始就注定走了这样一条不归路。消费者关于白酒的认知是白酒本质上就是一种文化产品,一种精神产品,白酒最核心的要素就是传统。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒,他们宁愿相信老工艺,就像食品一样,他们相信老字号。就象现在,一些老字号食品越来越受消费者的推崇。绿色、健康、高科技的概念都不符合消费者对白酒的认知,所以以此为传播概念就行不通。

  我们可以看到国外成功的洋酒品牌,它们在不停的强调和标榜的东西是什么?手工生产、使用年老富有经验的工匠、它们甚至只字不提用“精密仪器勾兑”,难道欧洲的酿酒科技不如中国吗?显然不是,每一个品类都具有自己的特质,违背这些特质,你将很难打造品牌。

  3、全品项就能获得更多的市场份额

  几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品,并且这些中高低档的产品都属于同一个品牌。从表面上看这样可以满足不同消费群体的需求。但实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的问题,当你使用同一个品牌名的时候,高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知。举一个简单的例子,汾酒的全线产品中,低至三五元,高至三百多,大大小小数十款产品,当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候,消费者马上就产生困惑,明明我买的是300元的汾酒,朋友是否会认为这个汾酒是20块的?很明显,破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。

  全线产品还容易产生另一个客观的问题,那就是给终端的铺货带来困难。茅台集团的开发的福禄寿禧酒分福、禄、寿、禧四瓶酒,同时又分金、银、铜三个档次,一共12瓶酒,试想当消费者决定购买福禄寿禧酒之后将面临两次选择;一、福、禄、寿、禧中的某一种;二:金银铜当中的某一个档次,在营销中,消费者每增加一次选择,平均就会减少50%。而另一方面看,12瓶酒要进入终端,终端陈列费用将是两瓶酒的6倍,而零售商通常不愿意一次性购进那么多酒,这还会导致产品还没有销售就缺货。

  全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式,品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长,品牌的区隔越模糊,竞争力越弱。无论茅台、五粮液、剑南春,它们的产品线都不长。今天,金六福的产品线长度已经比刚开始的时候增加了两倍,各种各样的包装和价格所其到的主要作用是:“不断的削弱这个品牌,并加速它的衰落。”

  结合以上的例子,我们不禁想,如果茅台不要开发那么多的延伸产品、副品牌、子品牌,将会有多成功呢?实际上,绝对伏特加已经给了这个答案,这个瑞典生产的伏特加品牌仅仅有同一个度数的两种口味,在短短的30年里,它的销售额超过30亿美元,是茅台的7倍多。企业主观的逻辑是:要增加销售收入,要从一个亿做到10个亿,只有增加产品。听起来似乎顺理成章,但营销的实质是,增加产品线只会减少企业的收入,只会把品牌从10个亿做到1个亿。

  4、包装决定品牌的成功

  五彩缤纷的包装是可以吸引消费者和经销商,但是,也会令消费者产生这么个想法,“这个包装这么五彩缤纷,这么好,肯定也增加了不少价格”。就象月饼的包装,很多消费者产生了这样的疑问?“是买月饼呢?还是买盒子呢?”也就是说这些包装起到了吸引消费者的目的,却没有起到让消费者购买的终极目的。其实真正懂酒的人都很认可“大凡好的酒,包装一定是最简单的”。无论是国内的茅台、五粮液、剑南春还是国外的洋酒轩尼诗,其包装都不会很复杂,还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑。注重形式的包装事实上容易削弱消费者对酒本身的正面联想,甚至对酒的价值和质量产生怀疑,这是一种不利的心理暗示,“金于其外,而败絮其内”。

  可能大家会想,变换包装能给产品带来新鲜度,并且以往“换汤不换药”的销售手段,也能带来一些销售额。但是对于白酒这样的产品来说,坚持传统、坚持简单是最佳的策略。最近,坚持了数十年白瓷瓶包装不变的茅台酒最近也开始在包装方面有所动作,目前可以看到的动向是,茅台推出了专门在专卖店出售的玻璃瓶包装,称为专卖店专供酒。茅台的白瓷瓶红标签的外包装已经深入人心,甚至成为茅台酒独特的识别,破坏这种识别也将对茅台的形象产生负面影响。

  5、多品牌运作

  多品牌运作、发展副品牌是白酒行业最热衷的又一种策略,几乎大部分白酒品牌都热衷于此,其中的一部分原因在于五粮液的示范作用。五粮液成功之后,多品牌战略、品牌延伸战略,大举进行,最多的时候品牌多达200个。最初的时候五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售都不错,这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的品牌,而古井、汾酒等也用令一种方式进行品牌延伸,遗憾的是在茅台那么多姓茅的品牌中,几乎没有一个称得上是成功的。在竞争不激烈的情况下,品牌延伸是好的策略,一旦竞争环境改变,竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱。

  无论多强大的品牌地位,都可以被副品牌毁灭。我们试想如果五粮液不发展品牌延伸,不发展那么多的品牌,五粮液的销售额将达到多少呢?我们很难说一个具体的数字,但是可以肯定他已经把茅台远远的甩开,走向世界,因为从口味上来说,五粮液更接近外国人口感,更容易被接受。 实际上,在今天白酒市场上你几乎看不到副品牌成功的案例,而企业发展副品牌的另一种考虑是认为使用副品牌的策略可以节约费用,甚至还有观点认为可以通过多个副品牌来强化主品牌,这是一种彻头彻尾的一厢情愿的想法。在品牌开发上,好的策略是使用具有区隔的独立新品牌。只要稍作观察,你就可以发现,实际上茅台集团除了茅台酒以外真正算得上成功的品牌不是那些茅字系列的产品,而是习酒。全兴集团开发的高档白酒叫做“水井坊”;沱牌集团开发的高档白酒叫做“舍得”。

  的确产品线扩张延伸、副品牌、品牌延伸策略、包装至上策略、终端制胜等等营销策略确实曾经对于企业来说很有效,并确实让很多企业因此发展壮大。但是营销是个系统工程,不是单单凭借一个方面就能取胜的。

  二、白酒是个相对传统和高税的行业, 品牌是构建大营销的核心。(白酒品牌区隔的建立和需要注意的误区,前面已阐述,下面五点着重强调)

  1. 进行正确的品牌定位,建立明显的品牌区隔。让消费者产生清晰的品牌认知。如茅台就是国酒,金六福就是吉祥的意思。这样在消费者心智中就会根深蒂固,容易产生品牌回想,进而提高品牌的知名度。

  以浏阳河和金六福为例,来解释为什么消费者会去喝金六福而不是浏阳河。这两个酒都有着一样的特性,第一,他们全部都尊重着核心,尊重着历史与地理。他们找了一家很有名的公司叫五粮液,去做OEM。这两家酒厂拜托五粮液帮他们生产酒,所以他们的核心是一样的。可是为什么金六福卖的好,浏阳河卖不好呢?因为路径的选择叫消费者无法接受。金六福如何打动你的心,用的就是这个福字。喜庆场合特别鼓劲用这个酒,所以他把这个核心透过福完全发挥出来,而这个核心就是五粮液的历史、地理可以把酒塑造成你要的味道。

  2. 塑造良好的企业形象和品牌形象。良好的企业形象要敢于承担一定的社会责任,会获得消费者,基于产品外,所产生的购买力。如王老吉在赈灾中捐款一个亿,感动”了大批消费者并快速形成口碑。而消费者的感动和支持转化为了购买行为且极具“传染性”。良好的品牌形象会增加品牌的附加值,并且品牌形象和企业形象息息相关。

  3. 实施品牌人性化策略。品牌人性化最终代表了一个品牌与其他品牌的差异性,赋予消费者一些逼真的东西。白酒在宣传时应竭力塑造自己的品牌个性,使品牌变成有生命力的东西,并且符合目标消费者的个性,从而吸引消费者成为忠诚顾客。如蓝色洋河的成功,2008年底,江苏洋河酒厂实现销售收入37.4亿元,同比增长52%;入库税收9.13亿,同比增长48%。主营业务收入进入行业第四位,以稳健的脚步跨入中国白酒第一方阵。

  4. 运用“海陆空”全方位立体的促销模式。不仅对TP1(经销商)TP2(二批)TP3(终端)通路渠道进行促销,也要对CP(消费者)运用品牌和文化渗透进行促销,增加销售的拉力。让推力和拉力都起作用,进而产生销售的爆发力。

  5. 与经销商建立双赢的模式。不仅是简单的买卖关系,而是战略伙伴关系。把企业的文化也要传播宣导给经销商,增加对经销商的培训,定期召集经销商来公司学习。团队建设不是一个队伍的建设,而是两个队伍的建设。一个是销售团队的建设,另一个就是经销商团队的建设,让经销商和企业共同成长。企业发展到一定阶段,不仅内部员工可以持股,经销商也可以持股,与企业荣辱与共,增加归属感。蒙牛就是个例子,虽然不是卖酒的,但是企业管理概念都是相同的,是可以借鉴的。

  二、          打造执行力是白酒营销管理工作的核心

  品牌定位很好,传播策略也制定的很好。但是没有行动起来,没有执行下去。那么再好的策略就是“空中楼阁,海市蜃楼”。酒就卖不好。所以打造执行力是白酒营销管理工作的核心。

  所谓执行力,指的是贯彻战略意图,完成预定目标的操作能力。是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。执行力包含完成任务的意愿,完成任务的能力,完成任务的程度。执行力,就个人而言,就是把想做的事做成功的能力.

  企业的执行力是一个系统、组织和团队。一个企业是一个组织,一个完整的肌体,企业的执行力也应该是一个系统、组织和团队的执行力。执行力是企业管理成败的关键。只要企业有好的管理模式、管理制度,好的带头人,充分调动全体员工的积极性,管理执行力就一定会得到最大的发挥,企业就一定能创造百年企业的目标。企业要实现“办一流企业、出一流产品、创一流效益”的经营宗旨,解决管理中存在的问题,就必须在员工中打造一流的企业执行力。一个执行力强的企业,必然有一支高素质的员工队伍,而具有高素质员工队伍的企业,必定是充满希望的企业。

  白酒的营销管理工作要做好,同样离不开执行力。要进行全员灌输执行理念,建立具有强大执行力的营销团队。这样才能强化对市场的掌控能力、追踪能力和反应能力。比如说,终端拦截,三天内必须执行到位,并将相关信息反馈到总部,内外步调一致,从经理到业务员,在市场的磨练中形成了强烈的竞争意识。企业的导向在哪里,从总部的服务部门到市场一线人员就把精力、能力使往哪里。

  1、针对不同市场、不同人员建立年度目标考核体系。并且根据年度考核体系制定月度考核体系,把月度考核目标学会分解,分解到每一天的工作当中,量化。如果不量化,那也只能是纸上谈兵。从总经理到业务员每天都有一个明确的工作目标,完成情况通过报表传递到上一级管理部门。做到“今日事,今日毕”。

  2、建立市场信息收集反馈体系,现今市场瞬息万变,尤其白酒行业门槛低,竞争异常激烈,已达到白热化的程度。第一时间收集到信息,了解到竞争对手的情况,自己市场情况,自已团队情况尤其重要。设立MS(区域企划)市场服务监督部门。具体工作内容,负责区域市场公司企划政策的传达及监督实施,收集市场一手信息,捕捉市场动态,针对不同的市场及时采取应对措施。

  3、建立学习型团队,加强团队的自我学习、自我完善的能力。一线人员要每天和经销商开会,区域经理要定时和业务人员开会,大区经理要定时和区域经理开会。公司要月中给经理开会总结,每月底要给所有销售人员开会总结,开会前要有计划,有问题及时解决。经营管理层面人员,每月要开综合的经营分析会。真正做到清楚,“我要干什么,我要怎么干?”

  4、强化精细化管理体系,指标不是在纸上,真正做到落到工作的每一天中。与考核挂钩,与工资挂钩。(360°考核略)

  一切人类活动和经济现象都可以用哲学来诠释。个人价值的实现是内因和外因作用的结果,缺少一个方面,都不可能实现。白酒行业历来是经营高手、营销高手云集的行业,成为营销人才的天堂也是地狱。一些人因为成功运作一个酒品牌而随着这个品牌的知名度提升,个人提升,实现了个人价值。而也有一些人,因为这样那样的原因,没有成功,消失在茫茫人海中。所以说白酒行业也是个最具挑战性的行业。

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