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白酒弱势品牌如何操作  

2010-01-31 21:39:07|  分类: 白酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(2006-10-21 17:25:50)

 

客观地说,除了功成名就的部分大品牌外,绝大多数选择盘中盘手段操作区域市场的白酒企业均为弱势品牌。而实际上盘中盘理论创立的最初基本上也是为满足弱势白酒品牌进军核心城市市场建立起比较优势的一种策略性手段。弱势品牌选择盘中盘主要考虑自己在一些特定的区域有一些独特的人脉资源优势,白酒企业希望将这种人脉优势转化为市场竞争优势。弱势品牌运用盘中盘操作市场目前有一些比较成型的做法,也形成了一些比较规范或者套路的工具。为了使业界对盘中盘这个神秘的操作系统有一个比较全面的了解,我们将借助弱势品牌盘中盘操作手段全面展示这个系统营销的魅力,当然,我们也会对系统中比较糟粕的部分加以剔出,提出更加符合白酒品牌盘中盘操作方向的新思路。

  盘中盘具体到单个酒店操作一般有八个步骤,这八个步骤环环相扣,互为关联,任何一个单独环节的失误都会影响盘中盘操作的效果。因此,我们就单店进行盘中盘操作洞察对于掌握盘中盘操作的关键技巧非常有帮助。

  1. 制定政策

  与所有的快速消费品新产品进入市场一样,白酒品牌进入酒店终端之前需要对市场进行深入的摸排。并根据摸排的情况确立相应的盘中盘操作的所有技术性环节的相关政策与市场操盘的策略思路。其中特别是对总代理商,二批商,酒店终端,以及服务员等关键环节提出非常具体的政策性方案

  首先是总代理政策。必须看到,盘中盘的经销商代理政策与盘中盘的酒店渠道终端一样,也是采取一地一策,不会像大流通产品甚至采取全国统一的总代理政策。因为盘中盘市场千变万化,千差万别,各地市场的经销商对于市场的利润预期与各级酒店终端的毛利差别很大!总代理的政策有几个参考标准,如同级别城市对应参考标准,如酒店终端毛利率对经销商的政策影响等。同时总代理政策在形式上与快速消费品并无太大的差异,基本上厂家给予经销商政策也会采取差价性利润与阶段性返点两种手段。

  同时,还有一个十分关键的环节就是酒店进店费用。如果酒店进店费用由经销商支付,则厂家给盘中盘经销商政策一般会比较宽松,厂家操作盘中盘相对市场风险也要低很多,如果酒店进店费用由厂家支付,那么经销商的利益空间将会相对压缩。

  其次是市场二批政策。二批政策的制定对盘中盘操作成功具有举足轻重的影响。因为盘中盘渠道系统的二批商是最活跃最革命的因素,也正因为如此,二批商也是盘中盘操作中需要强化管理与合理规范的一类群体。制定二批商政策既要保护二批商的积极性,也一定要防止二批商透支市场政策,形成渠道系统大面积窜货。特别是盘中盘突破拐点以后,市场出现迅速放量,需要更加注意二批商不良动机与过度市场投机行为。

  二批商的渠道政策上一般执行价格尖刀差策略。由于二批商普遍在资金实力与市场推广能力上比较薄弱,厂家一般更多是利用二批商在当地市场的人脉做市场战略性推广,而二批商也更加关心经营过程中的阶段性利益,因此,厂家为了推动盘中盘产品在短时间内获得大面积市场铺货率,采取短期的利益刺激往往是最好的手段。盘中盘产品新产品上市之初,厂家为了提高铺货的速度与效率会伴随有一定的铺货政策,需要严格控制二批商将厂家铺货政策转化为价格利剑冲击市场。同时,由于新产品在突破拐点后很容易出现市场短暂放量,此时,二批商便会很自然突破酒店渠道进入竞争性的大流通渠道,导致市场节奏上出现混乱!此时也是二批商承浑水摸鱼的关键时期,只要能够渡过这个危险期,二批商的管理与政策执行上就可以做到渐入佳境。

  再次,酒店终端的政策制定。盘中盘操作主要费用一般都发生在酒店终端,特别是弱势品牌,由于品牌资本力量比较小,而酒店终端又处于资源稀缺状态,酒店卖方市场的有利地位使得弱势白酒品牌终端费用越来越高。尽管这样,酒店终端的政策制定也还是有很多技巧与方法。

  增加软性投入,变现金支付为阶段的软性投入。弱势白酒品牌进入酒店终端最大的风险是现金流的压力,因为市场处于一个很大的不可知状态,尽管操盘时候我们提出了点状财务配合,但是随着渠道系统的国家政策变化,这种并不阳光操作导致的结果可能是厂家吃了闷亏却无处诉说!根据盘中盘政策经验,其实可以与酒店终端采取更加软性的方式来进行双方利益的博弈。比如提供酒店老板更加巨大的利润价差,提供非常诱惑的铺货政策,将现金支付转移成设备性支付,减少酒店终端短期市场行为对盘中盘后续操作的影响。

  增加背书投入,变硬性投入为战略性推广支持。很多的白酒企业越来越聪明了,特别是一些弱势白酒品牌采用将外脑投入作为重要的推广性资源,并在实际酒店政策制定上广泛地使用外脑作为自己产品与推广的背书,使得酒店终端相信弱势品牌具备比较好的市场动销能力,还有将媒体作为背书性资源使用等等。背书性资源对重视长远发展的酒店终端比较有诱惑力。

  增加政策幅度,变短期投入为长期的政策支持。对于白酒弱势品牌来说,如何做一个美好的,可执行性的商业计划,通过缜密的商业计划给酒店终端可持续发展的战略意识与规划也是实现低成本进入酒店终端十分重要手段!盘中盘要想成为一种可持续发展的营销战略就必须要解决长期战略与短期效应之间的关系,否则盘中盘给业界的就永远只能是战术性手段,而很难上升到战略高度。酒店终端政策制定无论是知名品牌,还是初出茅庐的新品,都应该树立与培养政策幅度与宽度,变短期投入为长期政策性支持,建立酒店终端长期收益的心理预期!

  增加情感分值,变简单交易为深厚情感化支持。不同的业务人员去谈酒店终端,得到的结果有时候会是天壤之别!为什么会形成这样的结果,主要是谈判人的情感艺术与长期的客情投入。很多时候,一个比较有人格魅力的业务人员或者是有深厚人脉的业务人员,进入酒店终端的硬性成本会大大降低。

  酒店终端进入谈判是一个三方博弈的过程,厂家,经销商,酒店本身都有自己的利益关切,制定酒店终端政策要想获得理想的效果,就必须学会策略性谈判,增加各自的筹码。

  最后是一个不能忽视的细节,服务员返利政策制定。作为弱势白酒品牌的新品上市,服务员的暗扣幅度一般会比较高,但同时要注意操作中的隐蔽性与政策制定中可能出现风险。现在,生意好的酒店服务员灰色地带收入已经是公开的秘密,聪明的老板也采取睁一只眼闭一只眼手段处理服务员与厂家之间的这种灰色交易,但有一个前提,酒店老板永远不希望这是一个公开的行情,这很容易使得酒店终端在经营过程中的主体意识遭遇挑战。白酒品牌商家一般都是采取擒贼先擒王的手段,对服务员中的领班或者是服务员的意见领袖进行公关,以达到四两拨千斤的目的。

  很多时候,我们会在制定盘中盘操作系统政策过程中对上述要素进行分值处理,通过权重系数来推断盘中盘操作中政策制定的裕度。在关于《盘中盘操作的工具系统》中,我们会提供盘中盘政策制定工具文本。

  为了规范盘中盘系统政策制定,从事盘中盘操作的白酒品牌一般都会制定一个非常系统的手册来规范系统平台,如《***地区盘中盘渠道系统政策规范管理制度》以及标准合同文本《***地区盘中盘渠道系统政策合同文本》,通过制度与合同文本约束多方之间的关系与利益,使得盘中盘市场操作处于一个规范的市场环境中。特别是弱势白酒品牌,由于其地位本身处于一个相对被动的角色,管理与合同的细节更加重要,即使是很多软性的投入也尽量要以规范文件的形式出现。

  2. 进场谈判

  如果说政策制定是一个熟悉市场环境,梳理各种关系的过程,那么进场谈判则是盘中盘非常关键的临门一脚!经过与经销商之间的反复推演,进场谈判成为考验厂家业务执行层以及经销商业务执行层最为重要的标尺。进场谈判火候掌握得好,则酒店终端的进入成本将大幅度降低,酒店终端进场谈判如果煮成夹生饭,那么我们可能将会陷入非常不利的境地。酒店终端进场谈判有几点临时性很管用的手段:“察言观色随机而动”。

  所谓“察言”,主要看酒店老板语言。经过对盘中盘渠道系统政策的制定,我们基本上应该对进入各类酒店终端拥有了价格上心理底线,根据A类酒店,B类酒店,C类酒店以及D类酒店的盘点,我们基本上可以对酒店终端有了大的价格上洞察,如何获得最低的价格就看关键的客情以及临场发挥。察言,主要是听酒店老板的口气探测酒店进入的费用门槛。一般情况下,酒店老板普遍属于比较有商业意识的一帮经营者,他们往往会语言上表现出酒店生意好坏与优劣,通过酒店经营的优劣基本上可以盘算出酒店费用;在这个过程中,特别要关注老板娘的语言与谈吐,还有就是服务员的沟通,这些语言构成了整个酒店终端对外基本形象与内容。

  所谓“观色”就是用自己的眼睛去审视酒店经营状况。一般情况下,在经济欠发达地区,政府周边的酒店往往是盘中盘需要重点关注的终端形态,而商务旅游城市,游客聚居的地方是我们需要重点关注的地方。

  看酒店的成色还可以通过消费高峰期的酒店客人进出量来印证老板的生意情况。选择在消费高峰期去看,但不要选择生意高峰期去谈,这样可以避开酒店老板的锋芒,有利益降低价格上的尖峰时刻。

  所谓的“随机而动”就是根据谈判的时机灵活地做出决策。一旦发现谈判的价格非常适合自己心理预期的价格时段,一定要及时做出决策。不要受外界干扰,果断地做出决策。

  给大家说一个我自己亲身经历的谈判过程。2005年12月,我们在一个地级市场接触了一家当地非常旺销的酒店终端,老板很显然是刚刚涉足餐饮这个行业,对行业的潜规则知道一些,但远远没有达到深入了解的地步。恰好我们去跟酒店去谈白酒进场问题。当时,同样规模同样生意情况的酒店,我们的进场费无论如何不会少于5—6万元/年,我们在跟客户接触过程中提出用2.4万签一年的进店合同,老板也没有提出任何异议,双方沟通甚欢。当时恰好酒店会计外出办事情,老板已经拟定好合同了。但因为没有合同章不得不选择在第二天签约,我们也没有细想就决定第二天过来签合同,但是恰恰是这个时间段,另外一个白酒品牌也在晚上进入了老板家谈进店,老板立即意识到自己的酒店终端进店费被大大地低估了,通过与酒店同行沟通,酒店老板很快知道了酒店终端费用底价,当我们第二天兴冲冲去准备签约时,老板立即变脸,提出最少的进店费4万元/年。没办法,考虑到这个酒店为当地政府主要消费场所,加上老板本身的人脉关系,我们只能选择4万元/年进店费。仅仅是一夜之间,我们就多付出1.6万元的费用,这就是时机的把握。

  从宏观的角度看,酒店终端谈判还取决于对酒店消费环境的深度了解。很多酒店看上去很红火,但实际上潜伏着巨大的经营性危机,或者由于国家政策形势发生变化,或者一个偶然的区域性经济形势发生变化都会导致酒店终端迅速贬值,如果作为谈判者不能够深入的洞察这种局面,很容易导致进店费用打水漂。

  一个比较残酷的例子。2002年3月,我们在皖北接触过一家酒店,一直生意很好,但是突然有一天,这个酒店生意一落千丈。调研的结果很简单,全国公安系统正在执行禁酒令,凡是工作期间喝酒的公安干警将自动被停职。这家酒店恰恰就是公安系统长期就餐的酒店。安徽一家白酒企业刚刚从外地白酒品牌手里接盘这家价值不菲的酒店终端,可以想象,白酒企业面对这样的政策环境可以说是欲哭无泪!

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