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城市概况 “江城”武汉全市现辖 13 个区、3 个国家级开发区，总面积8494平方公里，常住人口858万人。据不完全统计，2007年全市的白酒消费总额为30亿左右。重要的地理位置和巨大的市场消费量对于各外省白酒品牌都有着非常大的吸引力。 主流品牌简析 省内品牌 近些年，武汉市场上最为活跃的一直都是地产酒，其中，枝江和白云边两个品牌在当地市场上的表现可谓是平分秋色，它们分别是中低档和中高档市场上的主力品牌。当地两个品牌的代理商介绍，2007年，枝江在武汉市场上有大约4亿元的销售额，而白云边也有约3亿元的销售额，如此大的销售额，始终让外省酒望尘莫及。 枝江：枝江在武汉市场上的成功，得益于多年来在此市场上的精耕细作，枝江在当地市场上的广告投入以及各种活动的投入力度都相当大，多年来没有间断过。枝江大曲是1997年开始全力进入武汉市场的，由于当时枝江大曲没有大太的名气，大小商家对其信心不够，前期铺市几乎全是免费赠送，免费品尝。之后，枝江酒业开始在武汉市的公共汽车上做车身广告，还利用动力伞、飞艇广告、车队万里游行等大量户外广告媒体来迅速提升枝江大曲的知名度。到1998年底，枝江大曲已跃升为武汉白酒市场上的第一品牌，企业销售额也首次突破了亿元大关。枝江在武汉市场上是流通渠道的领军品牌，枝江王、金枝江、四星枝江以及精品1998，在中低档市场上都是普遍受欢迎的，另外铁盒枝江的表现也不俗。这些年枝江酒业也在通过推出高档产品来进攻高档市场，其中开发的30年陈酿，在商超中售价999元，目前在武汉已经运作了有大半年时间，在市场上反应良好。另外，新开发的枝江15年特贡也成功地启动了市场，春节期间，甚至出现了卖断货的现象。 白云边：说到终端渠道上的“霸主”，非白云边莫属。在武汉，白云边最先将5年陈酿、9年陈酿铺向各大餐饮店，而且白云边也是武汉市场上唯一能与枝江平分天下的品牌。白云边的年份酒在其所有产品中，占到了75%的销售量，其中，商超售价65元的9年陈，可谓是白云边年份酒的主打产品，去年的销售额达到了1.2亿元，在普通消费者中拥有非常好的口碑，当地人结婚摆宴席也习惯用9年陈宴请宾客。随着人们消费水平的逐步提高，目前，售价128元左右的12年陈在商务请客上走量在逐渐上升。另外，由武汉鸿雁食品公司开发的星级系列产品在市场上也比较有影响力。星级白云边的主推销售渠道并不相同，其中的四星白云边主推超市，而五星白云边主推酒店。 黄鹤楼：老品牌黄鹤楼是在2004年重新复出武汉市场的，凭借高档的包装和强势的广告宣传很快在当地深入人心。黄鹤楼采取找准枝江和白云边价格空档的战略方针，在武汉市场主推高档产品，取得了不错的效果。黄鹤楼在当地的主导产品有三款：特制黄鹤楼、52度和42度黄鹤楼。但是近年来，黄鹤楼也面对着很大的竞争力，其高档酒面临着五粮液和茅台的巨大压力，销量提升较缓慢。此外，黄鹤楼开发的黄鹤佳酿一星（15元左右）、二星的低档产品，在当地市场也有一些销量。 稻花香：稻花香是2005年重新转战武汉市场的，当时，“中部崛起”已经成为了中国经济最火爆的话题，稻花香集团通过与中国营销高峰论坛的主办单位及众多论坛协作媒体合作，以“王者归来”的形象，重新返回湖北市场，通过同与会行业客户的深入接触，建立了合作渠道，其2005年的销售额达到高幅度增长。在武汉市场上，稻花香的产品覆盖高、中、低各个档次，中高档系列以10年陈和珍品六号为代表，中低档产品有6年陈、好运来、OK酒等，“君之红”主打婚庆市场。另外，稻花香在政府公关方面的工作做得也较好。 外省品牌 地产酒在武汉市场上的强势表现，不得不说是因为枝江和白云边存在的原因，同时也是因为它们的存在，造成了当地消费者对外省酒的排斥。武汉人喝地产酒的年数长，已经习惯了其特有的口感，对本地酒的忠诚度非常高，如此增加了外地酒拓市的难度。另外，枝江和白云边在当地的销售网络非常健全，这也是外地酒无法匹敌的地方。在武汉市场上，表现最为出色的外地品牌是6.5元一瓶的圆沱，它是外地酒在流通市场上表现力最好的品牌，一年约有2亿的销售额，实在不容小觑，究其原因，一方面是价格便宜，酒质比较好，另外也因为是沱牌的产品，当地消费者比较信赖品牌。此外，徽酒中的皖酒、口子窖一直在努力开拓市场，皖酒在电视广告上投入了较大的力度，是外地酒中在武汉市场表现较好的品牌。 渠道概况 酒店：餐饮业非常发达的武汉拥有多家酒店。其中，比较著名的A类酒店有东方大酒店、天安大酒店、新大地酒店、香格里拉大酒店等，连锁酒店不下百余家，B、C类酒店也有近5000家。在A类酒店中，名酒五粮液、茅台、水井坊销量最好，另外地产酒特制黄鹤楼销量也较大。而在B、C类餐饮店中，枝江和白云边是在消费者中最受推崇的品牌。近些年来，在餐饮渠道中，走量最大的一直都是枝江和白云边，其他酒虽然说投入力度也不小，但是一直以来都没有太大的变化，主要原因也在于厂家拓展市场的持续性不强。武汉的酒店进店费在全国来说都是比较高的，大型连锁酒店一般都在上万元，中型酒店在8000—10000元之间，中小型酒店在3000—5000元不等。酒店中常见的促销方式主要有陈列、人员促销、兑奖等。 商超：武汉作为省会城市，其零售业非常发达。家乐福、麦德龙、沃尔玛等国际零售商业巨头相继进入武汉，国内知名商家如新华联、好又多、新一佳以及大福缘等也早已在武汉占稳脚跟。另外，有代表性的本地大型商超发展也非常迅速，如中百仓储、武商量贩、中商平价等。酒类进入大型商超的费用较高，进店的开户费在70000—80000之间，单品的条码费是500元，堆码费为大约3000元。据一位经销商介绍，春节期间在超市投入70—80万都是比较常见的，在商超投入力度大的能达到上百万。武汉商超中仍然是以地产酒的走量最大，枝江和白云边依然是最有代表性的品牌。节假日期间，商超中常见的促销方式主要有推出精美包装的礼品酒、堆头陈列，实施买赠活动等，这些促销手法的效果也都比较明显。 批发市场：武汉上规模的批发市场有七家之多，其中酒类销售状况比较好的批发市场有汉正街批发市场、保安街批发市场、徐家棚批发市场。批发渠道中，依然是地产酒的天下，有经销说酒类在商超中有多少走量，在批发市场上也会有多大走量。批发市场一般都是靠酒的走量来赢得利润的，面对地产酒的强势力，新品在批发渠道中很难存活下来，建议新品进入武汉市场先不要从这个渠道做起。 市场消费特点 武汉的消费者偏爱口味平淡的酒，喝酒的主流度数在42度～46度之间，50度以上的酒很少有人喝。消费者在选择酒的时候一般关注的是酒的价格、知名度、品质、促销力度等。当地主流品牌是地产品牌，大多定位在大众品牌，价格相对来说较便宜，地产品牌最主要的销售渠道集中在商超和流通上，新品若只在这两种渠道上运作，是难以打开武汉市场的，多渠道操作市场是不可避免的。 黄金市场机会分析 武汉是一个白酒容量很大的城市，市场辐射能力非常强，是湖北整个酒类市场的引向标。虽然说当地一直都是地产酒在唱主角，但武汉市场的巨大魅力还是不断吸引着外地酒来此拓市。 拓市耐力不可少。枝江和白云边在武汉市场上操作多年，已经使消费者对这两个品牌有高度的认可，消费者无论是从心理上还是身体上，都已经形成了习惯，这对外地酒的进入形成了很难攻克的壁垒。外地酒如果想在武汉市场上存活下来，必将花费很大的精力，经历很长时间去开拓市场，同时也需要厂家在市场上操作的持续度要高。开拓市场时厂家应该全面考虑武汉消费者的消费习惯以及当地销售渠道的特征等多方面因素，综合利用各种资源，制定适合当地市场的营销战略战术，以安全启动市场。 找准价格空档。强势品牌枝江和白云边一直把武汉看作其重要的战略市场，外地酒的进入如果会撼动到它们的地位，则一定会对外地酒予以重击，而且当地消费者对地产酒的忠诚度也很高，对于同样价格的酒，地产酒肯定是首选，所以建议外地酒最好能够避开枝江和白云边的主流销售价格，从价格空档中寻求生存机会。像卷土重来的黄鹤楼，就是把价格定位在白云边之上，为成功开拓武汉市场找准了自己的位置。 市场开发参考表：武汉主流度数42~46度 主流香型 浓香、兼香 主流品牌 高端五粮液、茅台、黄鹤楼 中端白云边12年陈、白云边9年陈 低端金枝江、铁盒枝江 经销商介绍人人大经贸公司白云边9年陈、15年陈泰兴糖酒商贸公司枝江大曲同兴商贸公司白云边 黄金市场指数 |
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