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日志

 
 

中国白酒新渠道模式对比鉴证实录  

2010-01-23 23:06:49|  分类: 白酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2008年07月17日 星期四 下午 03:17

      白酒的营销渠道早已是酒类营销中一个永恒的话题。鉴于白酒产业的巨大,竞争的异常激烈,渠道,成为了白酒从厂家到消费者的致命瓶颈。  

  在营销中,我们把渠道比喻为过河的桥,为了寻找到一个有利于销售的渠道,可谓是四处奔波。难怪有人说,如果研究通了白酒的渠道,其它任何产品的营销渠道都不是问题。  

  随着中国营销进程的推进,对“渠道”本质内涵的越来越深的理解,越来越多的白酒操盘手在进行着一场跨越传统渠道及终端的创新之路,新渠道模式,在2005年里开始闻鸡起舞。  

  在这些运作新型渠道的白酒之中,以“中国商务礼宾酒——金叶神”酒最新开创的烟草金叶连锁渠道模式和河南老字号——张弓酒的邮政渠道颇具典型。而从探索营销渠道寻找创新渠道的角度出发,我们试图通过对以上二个新渠道代表做一对比,能给予为渠道而晕的白酒强人们以参考。  

  一、金叶神酒的金色烟草通道

  这个有着五粮液品牌背景及品质保证,以高端商务为定位的白酒,从2005年元月在中国高端白酒的桥头堡——广东上市以来,以中国烟草广州金叶酒业为平台,借助烟草发达的物流配送体系及广泛的网点所形成的烟草销售渠道,在短短的三个月内,金叶神酒就在广州市完成了以金叶烟草连锁为核心的烟酒专销店的铺货布局工作。  

  综观金叶连锁渠道,有以下特点:

  优点1、网络广,配货快。

  以广州为例,仅广州市就有烟草终端网点近20000家,仅中高端形象的终端也有6000多家。广州市每个区都有一个配送中心,几百条线路,成熟又快捷。可在短时间内解决市场上产品的形象力问题。

  2、金叶连锁/烟酒行是广东成熟的特色中高档烟酒渠道。

  这一渠道目前也是广东高端形象的洋酒主销渠道,这一渠道特点与金叶神酒的高端定位相符合。况且在广东已经形成了到此类渠道终端消费高档酒的消费习惯,至少可以先期影响一类消费群体。  

  由于以往也只有五粮液、茅台等中国白酒的至尊品牌在此落户,所以金叶神的加盟不仅是对这一渠道的推进,同时也是对金叶神酒自身形象的一个稳定提升。

  3、市场价格统一,不易窜货和价格混乱。借助烟草的网络,因为没有传统终端的各种费用,所以,可以高性价比的优势增强市场竞争力。  

  由于是烟草统一配送货,且由烟草统一定价及烟草统一管控,一般不会发生价格混乱现象。此外,由于烟草的网络配送有点有量有区域划分,窜货现象被避免。  

  4、推广活动可统筹安排,不必一店一策。因终端构造等形象、消费群体等大体相同,所以在终端物料、促销推广活动等方面可统一而简单易行。  

  5、促进区域招商。因为有烟草渠道终端的市场形象力的拉动,区域经销商只需解决餐饮和部分商超终端即可,有效地解决了区域经销商短期内的市场铺货及市场形象拉动问题。  

  劣势点:1、目前还只是和烟草网络的市场化运作,没有带动烟草网络的关系行销。  

  虽然金叶神酒有中国烟草商务礼仪专用酒的行业背景支撑,但是,在实际运作中,主要还是以渠道所提供的消费者购买机会作为营销的支点,以更多的接触机会来搏弈消费者接受理由。  

  因为,众所周知,渠道解决的本质就是消费者的消费机会,消费的理由则来自于消费能力、消费需求、广告引导等。鉴于刚上市不久的原因,还没有得到烟草系统的全员推进营销。  

  2、此类渠道还不能有效解决传统餐饮终端的销售拉动问题,需配合餐饮终端才有可能更进一步的作大幅度的市场销量提升。不过,对于高端酒的消费群体而言,相对的品牌忠诚度要比中低端的品牌好,因为在白酒消费中有一点是:凡是消费过高端高品质白酒的消费者,一般是不再愿意消费低端酒,毕竟二者有着在品质上的本质区别。这一点有利于金叶神酒此类的高端白酒的餐饮终端的选择而不至于终端泛滥没有重点。  

  3、在品牌传播推广上的个性化要强。鉴于价格、产品定位、渠道特色、目标群体等综合原因,首先打开的市场首当其冲的则应该是以烟草系统消费群体为中心的消费群。所以在传播推广上则要符合目标群体的个性,而不能走传统的大众化的营销传播推广思路。

  二、张弓——绿网撒向东西南北中

  尽管张弓酒的品牌背景实力不如金叶神酒厚,但是,作为一个老品牌而言,其知名度还是比单一的金叶神的知名度大。  

  张弓酒借助地方邮政渠道,其实并非是首创,宝丰酒、赊店老酒、西凤尊酒等都已先后在在邮政渠道开了头。  

  众所周知,中国邮政的网络是挺发达的;尽管已有通过此渠道获利的先例,但是,作为酒类营销渠道而言,邮政渠道却也有着影响酒类销售的是是非非的各种现象。  

  和烟草渠道相比,邮政渠道的共同优势点就是邮政的物流配送系统。

  但是,和金叶神酒通过烟草渠道模式做市场相比,张弓等白酒通过邮政渠道模式做市场还是有着根本的模式区别的。

  鉴于邮政的社会收益状况,目前通过邮政的渠道合作方式更主要的是通过邮政的人员推广而不是借助邮政已有的终端渠道销售,也不仅仅是借助邮政的配送货体系。

  因为邮政不仅网点少(基本上是一个行政单位一个网点)而且没有酒类的终端销售点,所以邮政做酒更多的是和自身利益紧密相连的,借助自身的配送货优势担当区域经销商/分销商的角色。

  如陕西省邮政系统在今年二月至三月举行的全省“真酒传情”活动,就是邮政系统主动出击自找产品,利用优势做市场创效益的典型。

  邮政的优势在于邮递员可以和消费者面对面接触,给消费者的亲近感强,可信度高,能够直接把信息传递到消费者而一般不会被拒绝。但是,这种优势也并非绝对。

  从利用邮政渠道做酒的市场区域性来看,如河南省、陕西省等,主要都是经济欠发达地区,而只有这些地区可以做到邮递员可以“走村串户面对面接触”;但是若在广州等发达地区则行不通,因为高度城市化的原因,有消费力的消费者都有住宅,加之几乎每个住宅小区都有自己的邮箱,邮递员根本就见不到消费者的面,也就谈不上什么沟通推销之类了。

  不过在这些发达地区,对于送直邮等促销信息则可以说是邮政的强项,可以说是有个强大的“数据库”资源。

  从以上地区邮政渠道运作的酒品类来看,由于是欠发达地区,中高端形象的名烟酒专卖店又少,所以邮政渠道的产品更多的是中低档端的大众化品类。

  可以看出,商家选中邮政渠道是通过利益捆绑模式,借助邮政的低效益收入,以充足的邮政物流加上人员推销来带动市场销售。跨过传统的消费终端,直接送货上门,把消费者有效拦截在去终端之前。

  综上所述,可以说,各种渠道都可谓是各有千秋。适应市场且能够有效地促进销售的渠道就是好的渠道。烟草渠道的优势在都市中可谓是独树一帜,可以说是依托强势物流的特色强势终端来赢得市场;而邮政渠道更多的是依据建立在通畅物流基础上的人员关系直销赢得市场。  

  不管如何,这二类白酒销售渠道都可以说是为中国白酒营销的渠道模式创新做了个表率,而其本质则都是尽可能地降低市场流通成本、降低消费者的消费成本而快速获得市场份额。

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