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列那干红客户群分析  

2009-07-11 00:27:20|  分类: 红酒营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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列那干红客户群分析

2.1干红葡萄酒市场分析

表1 葡萄酒历年产量

年份  产量(万吨)

2002  28.81

2001  25.05

2000  20.19

 

有人说“温饱喝白酒,小康喝啤酒,富裕喝葡萄酒”,这话不无道理。随着消费水平的提高,葡萄酒已成为国人餐桌上的新宠,尤其干红,更是热销品。国外医学专家发现,喝葡萄酒对某些疾病有疗效,而干红的效果更佳。源于欧美的世界性干红热迅速传到我国,喝干红顿时成为时尚。干红的流行给我国葡萄酒酿造企业提供了一个巨大的市场空间,各地纷纷上马葡萄酒项目,“干红大战”引人注目。由于国内葡萄酒市场尚处于发育阶段,市场份额有限,而近年来产量不断增加(见表1),干红生产企业及品牌超过200家。与此同时,大量的洋品牌也瞄准这一时机,纷纷抢滩登陆。据有关资料表明,目前已有法国、意大利、美国、西班牙、德国、澳大利亚及罗马尼亚等国家的100多个品牌葡萄酒进入我国,由此引发了中外葡萄酒争夺我国市场的大战。

国内葡萄酒市场状况分析:国货物美价廉,市场形势喜人;健康消费,更促销售;酒类消费市场发生变化,为葡萄酒生产与市场提供良好契机;中外干红产量对比差距悬殊,国内市场潜力无限。

2.2列那干红客户群调查

市场调查范围:海口各大酒吧、超市、葡萄酒直销专卖店 ……

市场调查对象:以上各调查范围内的顾客及销售人员 ……

调查分析工具:CRC品牌转换模型

我们的品牌

其它品牌

忠诚的

其它品牌

危险的

我们的品牌

可能的

其它品牌

我们的品牌

不可能的

Q:请问您目前常喝的或知晓干红葡萄酒分别有哪些品牌的?

      1) __________, 2) ___________, 3) __________, 4) ________ , 5) ________

Q:请问您今后会考虑喝哪个品牌的干红葡萄酒?

      1) __________, 2) ___________, 3) __________, 4) ________ , 5) ________

问题

 

 

 

 

 

 

 

 

 

结果

 

 

 

调查结果分析:

1.                通过市场的走访与调查,数据显示国产干红葡萄酒占有国内这一市场领域80%以上的市场份额。以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据海口40%的市场份额,威龙、云南红、香格里拉·藏秘新天、西夏王、丰收、当然干红等十多个二线品牌则拥有30%的市场,其它为不同小品牌所占有。洋葡萄酒一直奉行精品高端路线,销量不大,大概占10%的市场份额。

2.                那干红葡萄酒在海口市场的提及率几乎为“0”,个别去过湖北的顾客有听说过,但并不知道其口味如何。

3.                干红葡萄酒的品牌定位及其文化内涵决定其顾客群体的同时,反映在其销售渠道之上。中高档干红葡萄酒的顾客群体同样为中高档收入群体,拥有一定丰厚经济收入的同时有一定文化内涵,大都活跃在夜总会、酒楼和礼品市场上。

4.                目前,干红在海口葡萄酒市场中所占份额很大。由于受固有的消费习惯的影响,干红占到71.6%,果酒占12.6%,这跟葡萄酒消费引导有直接关系。干红最受欢迎,调查中54%的人认可干红,这充分说明了中档干红葡萄酒是目前的一大卖点,葡萄酒市场在品种档次上有待进一步延伸。

5.                海口干红葡萄酒消费群体选择葡萄酒时普遍关注的是酒的口感,其次为品牌,再者是价格。从价位来看,海口消费者选择价位在30~60元的人占到50%。综合起来,那些很看重口味的人主要以收入较高的中青年人为主,这也是葡萄酒市场的主要消费群体。

6.                海口葡萄酒市场的顾客群体主要集中在餐饮、商超、夜场等主要场所,烟酒店、批发市场等为辅。在餐饮、商超、夜场主要采取买一赠一、捆赠送、特价、套餐等促销方式。海口葡萄酒尚未形成细分格局,随购买者比较多,且多受促销影响价格往往成为购买与否的主要素。同时海口消费者品牌意识强,非常注重产品品牌。由于消人群、消费层次、消费习惯的差异商超、餐饮、夜场消费表现出不的特点。

7.                葡萄酒销售的另一个主要顾客群在婚宴。据海口的批发商介绍,葡萄酒婚宴市场存在着巨大的空间,是葡萄酒细分市场之一。但目前一直缺乏主导婚宴市场的品牌,没有专门面对婚宴市场的葡萄酒。不过,这种境况可能要发生改变。华夏长城率先推出婚宴专用酒,推出买红酒送白酒的活动。据悉,海口婚宴上销的较好的还是老三家——长城、张裕、王朝。

综上分析我们得出以下结论:

海口的干红葡萄酒市场潜力巨大,干红在葡萄酒中被受葡萄酒顾客群的青睐,同时葡萄酒顾客群对品牌比较有忠诚度,对中高挡葡萄酒品牌有比较大的需求渴望尤其是中高档洋酒的品牌。法国列那干红葡萄酒凭借其悠久的历史及中高档洋酒的品牌定位进入海口市场有望成功推广。

2.3列那干红海口市场开发建议

现在海口葡萄酒类市场存在以下特点:第一,知名品牌相对稳定。葡萄酒如张裕干红,凭借其百年历史和雄厚的品牌优势,销量一直比较稳定。而且知名品牌的市场周期较长,也得到了消费者的认可;第二,地方品牌并没有太大优势,逐渐淡出。第三,其他品牌在海口酒类市场则是各领风骚三两年。

打海口市场,首先是中高档餐饮(酒楼、酒店、宾馆等)。具体操作上,将80%的精力及资源用在数量上只占20%、却起着领导80%消费潮流的餐饮身上,而将20的精力与资源用在其余80%的餐饮上。在拿下了这20%的重要渠道之后,也创造了另外80%的目标餐饮的进入条件。攻克餐饮这一领导渠道,对成功抢占海口市场作用巨大。

探索新型品牌推广、营销手段。对于新的购买方式,海口客户群的态度是非常乐于尝试。积极开展电话购酒、网上购酒、手机短信购酒、电信168平台购酒、电视导购、会议营销、健康咨询讲座等新型营销手段,会有意想不到的收获。

研究品牌延伸拓展策略,积极探寻战略合作伙伴,加强与其它行业产品的结盟、联盟,签署永久“捆绑”合作协议,在意识上、行动上领先同行业竞争对手。

随着人们生活方式和消费方式的日益多样化,各种酒都会因文化的因素存在和发展。葡萄酒是人们“尊贵”、“时尚”的文化载体,如果从葡萄酒是一种高雅艺术品,一种文化象征入手,把品质融入结构美、个性美、风味美、意境美之中,从而产生一系列的物质、精神、习俗、心理、形象等作用,对葡萄酒的品牌传播非常有利。因此在海口,加强文化推广、传播非常重要。

另外,随着人们消费水平的提高,许多人想摆脱酒楼消费的喧嚣,找寻一种自我的归属感,因此,家庭消费就热了起来。家庭消费带动了商超销量,因此商超在葡萄酒消费中起的作用也越来越大。而随着海口人们生活品位的提高,今年这一趋势将更加明显。葡萄酒要想融入家庭消费的大潮中,取得更大的商机,首先要解决的问题就是如何把酒送到家庭中。

 

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